Коммуникационные стратегии молочных брендов и для чего они нужны
Давайте начнем с житейского примера. История основана на реальных событиях. Я большой фанат бренда Epica. Они яркие во всём: в упаковке, во вкусах, в коллаборациях, в SMM и в digital дизайне. В начале апреля в «Пятерочке» увидела новую упаковку йогурта Epica с пометкой Limited Edition.
Упаковка яркая, привлекает к себе внимание на полке. Но повторюсь: я ярый фанат бренда, поэтому знаю, что вкус манго у них давно. И возникает вопрос: а почему тогда Limited Edition?
На упаковке продукта ответа найти не удалось, следом логично приходит мысль поискать его на сайте бренда.
Увы, но там тоже ничего нет о Limited Edition со вкусом манго. Уже почти отчаиваюсь найти ответ на вопрос: «Почему давний вкус йогурта теперь под надписью «Limited edition?» и отправляюсь на страницу бренда в ВК.
Т.к. в агентстве V-Brand мы ведем социальные сети компаний, я решила проанализировать бренд Epica для насмотренности.
Среди большого количество motion дизайна, очень популярного среди молодёжи, я нахожу ответ на свой вопрос «Почему давний вкус йогурта теперь под надписью «Limited edition»?
Вуаля:
То есть: limited edition дизайна упаковки. Компания на время изменила привычную упаковку.
По состоянию на 11 апреля бренд два раза на своей странице в социальной сети ВК рассказал о лимитированной коллекции упаковок.
Мораль этой истории такова: если бренд решил что-то изменить в дизайне, во вкусе, в упаковке, то очень важно донести это до целевой аудитории всеми возможными способами. Для этого и нужна коммуникационная стратегия.
На мой взгляд, бренд Epica стоило написать storytelling об изменении дизайна: объяснить зачем и почему, как на долго. А еще лучше: провести конкурс с новой упаковкой и заодно получили бы хороший UGC (пользовательский контент).
Для брендов b2c сегмента важно вести коммуникацию не только в социальных сетях, но и на упаковке продукта, на сайте, в коллаборации с инфлюэнсерами.
Как продвигать продукты хорошо?
По данным опросов Nielsen, более 80% миллениалов – потребителей в возрасте от 24 до 40 лет хотят знать, как производятся продукты питания и видеть процесс «изнутри». https://nielseniq.com/global/en/insights/ Кроме того более 70% готовы платить больше за экологически чистые полезные продукты. У поколения Z эта цифра еще выше – молодые потребители от 10 до 20 лет на первое место ставят открытую информацию о бренде продукта. Почти 90% зумеров заявляют, что им важно знать «как производился продукт, насколько безопасна его упаковка». Не менее важен и баланс вкуса с пользой. Обо всем этом знают представители зарубежных брендов, умело используя в продвижении продукции.
О хороших стратегиях интереснее всего говорить примерами.
На мировом рынке широко известен бренд производителя мороженого Ben&Jerry. Компания занимает максимально открытую позицию по социальным и политическим вопросам, оперативно отвечает на запросы потребителей в соцсетях и активно рассказывает о каждой новинке во всех возможных каналах коммуникации.
Также производитель известен коллаборациями, каждая из которых освещается в соцсетях, в видео-формате и в прессе: вне зависимости от того, с кем работает производитель – Netflix, разработчиками онлайн-игр или с мета-вселенной.
В коммуникационной стратегии Ben&Jerry важная роль отводится контент-маркетингу.
Активный блог, новостной раздел, информация о новинках, разделы «Наши прогрессивные ценности», «Проблемы, которые нас волнуют» и развлекательные видео чередуются с полезным контентом – рецептами, материалами об экологии и климате.
Отдельно стоит отметить то, как бренд демонстрирует открытость – фотографии сотрудников, которые могут ответить на ваши вопросы, готовность оперативно общаться с потребителем.
Еще один американский производитель замороженных десертов и напитков Turkey Hill Dairy демонстрирует отличные примеры коммуникации с потребителем, погружая его в историю продукта.
В начале этого года компания выпустила мороженое со вкусом «Таинственный аромат», запустив кампанию, призывающую потребителей отгадать вкус новинки. Секрет был раскрыт в середине марта – «Черничный панкейк» угадало несколько покупателей, среди которых был проведен розыгрыш пожизненного запаса мороженого.
Освещение кампании велось в социальных сетях, на сайте бренда и получило многомиллионные охваты в СМИ по всей стране и за ее пределами.
Обе компании-производителя мороженого известны не только продукцией высокого качества – но и историями, которые рассказывают о своем производстве, социальной ответственности и о работающих на предприятиях людях.
В современном мире истории обычных людей становятся все более важными. Понимание того, что вы покупаете продукт, который произведен человеком с похожими проблемами, заботами, радостями, повышает доверие к бренду. Рассказывайте о вашей компании и сотрудниках, ведите разговор со своим потребителем и ваш продукт обязательно станет тем, что выбирает большинство.
