Кейс: Как японской молочной компании всегда удавалось запускать успешные проекты
Meiji Dairies является старейшей и одной из самых крупных компаний в Японии. На японском рынке Meiji совершила настоящий прорыв: рассказала японцам, почему стоить пить молоко, и познакомила их с абсолютно новым продуктом – сгущенкой. В рубрике "Кейс" Milknews рассказывает о лидере японского рынка – Meiji Dairies.
Компания Meiji создана в 1917 году и занимается производством не только молочных продуктов. Сегодня в портфеле компании есть спортивное питание, пицца, безалкогольные напитки, шоколад, детское питание, пищевые добавки, медицинские и ветеринарные препараты и удобрения. Meiji занимается производством необычных и редких продуктов – специализированного функционального питания долгого хранения для пожилых и людей с ограниченным здоровьем.
В начале 20 века о Meiji и о молочных продуктах в целом в Японии никто не знал. Компания сделала успешную ставку на то, что после окончания Первой мировой войны контакты Японии с западными странами будут увеличиваться, что, определенно, приведет к изменению потребительских предпочтений. Так, компания запустила абсолютно новый продукт для Японии – сгущенное молоко. Изначально японцы не проявляли интерес к сгущенке, успех ждал Meiji позднее. Ближе к 1930-м годам в Японии началась эпоха индустриализации: сельские жители начали переезжать в города на заработки и, вместе с тем, адаптировать новое потребительское поведение.
В 1950-х годах Meiji вновь смогла поймать нужный момент: в Японии стало популярным мороженое. Компания запустила "Lady Borden", продукт, который до сих пор остается ведущим на рынке. Запуск мороженого Meiji проводила не одна, а в соглашении с американской компанией Borden Company. Успешная сделка была первой в списке удачных запусков Meiji совместно с зарубежными партнерами.
Следующим успешным этапом для Meiji стал период, когда в стране случился "беби-бум". Компания смогла оперативно среагировать на ситуацию на рынке и на уже имеющихся мощностях запустить производство сухих молочных смесей и детского питания.
Экономика в стране росла, поток населения из сельской местности в города не прекращался. В таких условиях Meiji снова удалось успешно монетизировать новые возможности. Очередным успешным проектом компании был запуск производства замороженных продуктов, которые отвечали требованиям занятых городских жителей, не имеющих время на приготовление сложных блюд дома. Замороженная пицца, рис, картошка, десерты стали лидерами продаж.
В 1970-х годах Meiji стала активно вкладываться в R&D – изучала процессы ферментации молока и тестировала лучшие из доступных технологий. Это позволило компании дать старт еще одному проекту – болгарскому йогурту. Сегодня этот йогурт остается лидером в своей категории в Японии. Доля Meiji в сегменте составляет 43,7%. Meiji продает свои йогурты не только в Японии, компания поставляет их в Сингапур и Таиланд, где работает через совместное предприятие с Charoen Pokphand.
После того, как целый ряд проектов по переработке принесли Meiji успех, компания решила войти в новый для себя бизнес – производство молока. Meiji начала выращивать собственное поголовье и параллельно занялась производством ветеринарных препаратов.
В истории Meiji были и неудачные периоды. Так, в 2011 году группа инициативных горожан в префектуре Фукусимы заявила о том, что в сухих молочных смесях Meiji превышено содержание радиоактивных частиц. Очевидно, что сырье подверглось облучению после аварии на АЭС Фукусима-1 в марте 2011 года. Изначально компания начала отрицать содержание радиационных частиц в смесях, однако позднее отозвала более 400 тыс упаковок детского питания. Компании удалось преодолеть кризис потребительского доверия, сегодня ее доля на рынке сухих смесей превышает 40%.
В настоящее время Meiji стала лидирующей продовольственной компанией на местном рынке и имеет большую лояльную потребительскую аудиторию. Общая доля компании на рынке молочных продуктов Японии составляет 50%, Meiji поставляет в Сингапур, Гонконг и Китай. Компания успешно развивает сервис по доставке продукции собственного производства и продаже франшиз специализированных магазинов Meiji.
