За последние 6 лет доля товаров, продающихся по промоакциям в ритейле, выросла почти в 3 раза
За последние шесть лет доля товаров, продающихся по промоакциям, в российских розничных сетях увеличилась почти в три раза, до рекордных 21,3%. Но зависимость покупателей от скидок может негативно отразиться как на ритейлерах, так и на производителях. Первый звонок уже прозвенел: "Магнит" в третьем квартале 2017 года снизил прибыль на 53,27%, причиной чему стало в том числе увлечение промоакциями.
В 2017 году поиск в магазинах товаров со скидками стал самым популярным способом экономии у россиян. По данным июльского опроса холдинга "Ромир", доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на покупаемые регулярно товары, выросла до 36% против 26% годом ранее. Число респондентов, выбирающих магазины со специальными предложениями и скидками, увеличилось за то же время с 28% до 30%. В Sberbank CIB подсчитали: доля россиян, старающихся посещать магазины только ради промоакций, возросла с 45% в первом квартале до 48% во втором квартале 2017 года. Количество респондентов, чувствительных к уровню цен, увеличилось на 2 процентных пункта, до 75%.
Любовь россиян к промоакциям поддерживают и ритейлеры. По подсчетам GfK, с 2011-го по июнь 2017 года доля продаж по промоакциям в сетях увеличилась почти втрое — с 8,1% до 21,3%: это рекордный показатель за последние шесть лет. В Nielsen отмечают, что если в январе—июне 2016 года на промоакции приходилось 54,5% продаж 20 популярных товаров в натуральном выражении, то к июню 2017 года этот показатель достиг уже 58%. Между тем рекордные доли промо уже негативно влияют на доходность бизнеса ритейлеров и поставщиков.
В первую очередь увеличение доли промо было продиктовано изменением потребительского поведения в кризисный период. "На фоне замедления роста реальных доходов и высокой инфляции около половины потребителей в России стали покупать продукты только со скидкой. Ради этого они даже готовы отказаться от покупок в привычном магазине и потратить время на поиски",— рассказывает представитель производителя кондитерских изделий Mondelez (бренды Alpen Gold и проч.). Вице-президент по продажам "Балтики" Ольга Белкина добавляет, что давление промоакций в сетях усугубилось из-за конкуренции и консолидации на рынке. "Сейчас, к сожалению, конкуренция между ритейлерами скатывается к промовойнам, в которых производитель также вынужден участвовать",— соглашается директор по маркетингу производителя сыров ЗАО "Умалат" Рустем Мустафин. По словам директора по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Константина Локтева, рост объема промоакций сегодня происходит за счет трех ключевых параметров: количества товарных промопозиций, количества магазинов, в которых проводятся акции, а также глубины скидки.
Директор по маркетингу ГК "Дикси" (сети "Дикси", "Виктория" и "Мегамарт") Ирина Рамазанова заметила интересную деталь: интерес к промо увеличивается на фоне роста популярности мобильных приложений — агрегаторов скидок в магазинах. По ее подсчетам, доля промо в "Дикси" в первом квартале 2017 года выросла в 1,5 раза год к году, но пока остается далекой от 30%. В ГК "Дамате" (бренд "Индилайт") говорят, что объемы продаж в период промо могут увеличиваться втрое, но признают, что обратной стороной становятся отказы потребителей от регулярных покупок без скидок.
Сегодня более трети покупателей целенаправленно ищут скидки и промоакции, которые стали одним из ключевых инструментов стимулирования продаж, отмечает один из крупных участников розничного рынка. По его оценкам, в некоторых торговых сетях формата "гипермаркет" доля промо достигла 50% при разумном соотношении промо к регулярным продажам 35% на 65%. "На фоне сформировавшейся у клиентов промозависимости повышение поставщиками регулярной стоимости того или иного товара все чаще приводит к существенному снижению продаж, что обуславливает необходимость запуска внеплановых промоакций. Получается своеобразный замкнутый круг",— констатирует собеседник “Ъ”.
В Mondelez отмечают, что ценовые промо были самым легким и дающим быструю отдачу инструментом для роста продаж как для производителей, так и для ритейлеров. Но по факту механизм привел к размыванию стоимости категорий без существенного роста потребления, и сегодня, когда спрос начал восстанавливаться, ценовые промо практически исчерпали свой потенциал для бизнеса, признает представитель компании. "Как правило, затраты продовольственных компаний на стимулирование сбыта составляют 5–10% от общего размера прибыли, и в последние два года в связи с усложнением экономической ситуации в стране эта цифра постоянно растет. Розничные сети оказались в сложной ситуации: они понимают, что проведение промоакций негативно отражается на экономических показателях, однако хотят сохранить объем продаж и не готовы сокращать частоту проведения промоакций",— пишут аналитики консалтинговой компании Oliver Wyman.
Участники рынка признают негативное влияние рекордной доли промо на финансовые показатели. "Чрезмерное увлечение такого рода активностями для любого производителя — это билет в один конец,— отмечает директор по маркетингу SUN InBev Константин Тамиров.— Из года в год для обеспечения роста ты должен будешь инвестировать в них все больше и больше". Представитель Efes Rus Павел Филиппов рассказывает, что управлять ситуацией возможно через частоту промослотов и глубину скидки. По словам гендиректора виноторговой компании Simple Максима Каширина, чрезмерное углубление скидки может негативно влиять на общую прибыльность категории, прежде всего для ритейлера. Поставщикам же промо интересно из-за высокой конкуренции на полке, а ущерб собственным продажам в результате механизма минимален, отмечает он. Ольга Белкина из "Балтики" указывает, что промоакции в принципе не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления, а служат инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного бренда или производителя. Тем не менее чрезмерное увлечение частотой промо и глубиной скидки может привести к девальвации бренда в глазах потребителей, добавляет господин Каширин.
Второй по обороту российский продовольственный ритейлер "Магнит" показал в третьем квартале 2017 года слабые финансовые результаты, в частности из-за чрезмерного увлечения промоакциями. Так, чистая прибыль сети за отчетный период снизилась на 53,27%, до 6,92 млрд руб., подобное падение стало рекордным с 2006 года. Для аналитиков результаты стали неожиданными, их публикация 20 октября 2017 года обвалила котировки ритейлера. На Московской бирже акции компании тогда за один день подешевели на 9,48%, до 8,55 тыс. руб. за бумагу, что стало минимальным значением с июня 2016 года и привело к маржин-коллам у игроков. По подсчетам Forbes, состояние основателя и основного акционера "Магнита" Сергея Галицкого за день публикации этой отчетности уменьшилось на $606 млн, до $6,1 млрд. В "ВТБ Капитале" падение валовой маржи "Магнита" тогда связывали именно с высокой промоактивностью. Как писали аналитики "Ренессанс Капитала", "Магнит" вынужден сокращать наценки из-за растущей прямой конкуренции с X5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") и снижения относительной значимости сети для поставщиков. Подобная ситуация будет давить на рентабельность ритейлера и в дальнейшем, полагают они. У самого X5 в третьем квартале 2017 года валовая рентабельность сократилась на 69 базисных пунктов, до 23,7% год к году, также в связи с увеличением доли промо для поддержания роста продаж в некоторых категориях товаров, сообщала ранее компания.
Помимо неблагоприятных финансовых показателей промоакции также существенно усложняют ведение бизнеса в целом, добавляют в Oliver Wyman. В частности, они требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах, а также подрывают работу цепочки поставок и негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками, усложняя расчет фактической стоимости каждого товара.
Если процесс управления промоакциями не сделать четко управляемым, то доля продаж по промо будет расти из года в год, предупреждает Константин Локтев. Представитель Х5 говорит, что компания намерена сохранить долю акций в объеме продаж "Пятерочки", но постепенно будет переводить промоактивности из массовых акций в персональные. "В 2017 году мы начали активно тестировать различные форматы персональных промо для пользователей программ лояльности и видим, что индивидуальный подход существенно более эффективно позволяет увеличивать количество позиций в чеке и частоту покупок",— рассказывает он. По данным одного из консультантов, занимающегося программами лояльности, наиболее популярный бонус у российских потребителей, получаемый от ритейлеров в рамках программ лояльности,— скидки на продукты (85%). Еще 35% покупателей хотели бы получить товары в подарок, 30% предпочли бы возврат на потраченные средства, или кэшбэк, а 27% —эксклюзивный доступ к распродажам, добавил собеседник “Ъ”. По данным гендиректора "TСС Россия" (реализовала программы "Смотри, динозавры в “Дикси”!", платформу лояльности "“Магнит”. Просто лучше" и проч.) Вадима Байкова, краткосрочные программы с гарантированным вознаграждением за покупку вовлекают до 50% покупателей магазина. Ирина Рамазанова из "Дикси" также отмечает тенденцию на более активное вовлечение потребителей в краткосрочные промоакции с выдачей небольших призов или подарков за покупки.
В Mondelez говорят, что сегодня компания фокусируется на разработке новых механизмов промоактивностей, нацеленных на рост стоимости категорий, например, проводя таргетированные маркетинговые активации (розыгрыш призов, шоколадный фестиваль и т. д.) совместно с ритейлерами, ориентированные на увеличение интереса покупателей к данной торговой сети. Efes Rus старается больше использовать инструменты "умного дисконтирования", которые позволяют уходить от прямой скидки на продукт с помощью разведения брендов по типам упаковки и торговым сетям, а также неценовых предложений, добавил Павел Филиппов. По мнению представителя Mondelez, альтернативой промо также могут быть мотивация на одновременную покупку товаров из смежных категорий (например, печенье и кофе), сезонные предложения под праздники, интерактивная коммуникация внутри магазина (in-store-театры, подсветка полок) и дегустации. "Умалат" стремится развивать лояльность через интернет-проект "Сочетайзер", в котором представлены рецепты блюд с сырами, что позволяет получать более быструю обратную связь непосредственно от потребителя, заключает Рустем Мустафин.
Источник: "Коммерсантъ"
