Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Путь сталкера в поисках замка мороженого
28 марта в Москве прошли «Молочные сессии: мороженое», организованные Milknews, Союзмолоко и Streda Consulting. В мероприятии принял активное участие председатель совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин, выступивший с ярким докладом о текущей ситуации на рынке мороженого и прогнозах на будущее.
За последние 4 года рынок мороженого нервно вибрировал: шаг влево, шаг вправо – провал. Прямой путь почему-то упирался в стену, а обратной дороги просто не существовало. Именно это и напомнило классику нашего кинематографа…
Поэтому, «Путь сталкера в поисках Замка… мороженого».
2020 год - COVID: Пандемия и Карантин вначале напугали. Однако шли месяцы, а продажи мороженого росли, ведь это яркий, вкусный продукт, улучшающий настроение в непростое время. Как говорили эксперты: «Антидепрессант в вафельном стаканчике». Этому вторили и аналитики Gfk: «Продукты для «заедания стресса» выходят на первый план». Поэтому, несмотря на многие ограничения, рынок вырос на 8%.
2021 год – Коллапс в логистике.
Китайский коллега: «Для того, чтобы создалась транспортная пробка из ж/д вагонов и контейнеров, их должно в одно время собраться определенное количество. И теперь представь проблему, когда их собралось в 10 раз больше!». А в июне мы получили Дата-матрикс «в подарок». Прибавьте к этому дефицит стабилизаторов и рабочей силы. Но мы справились и на этот раз – в 2021 году логистикой занимались даже гендиректора и президенты компаний. Несмотря на коллапс, рынок вырос ещё на 8,5%.
2022 год – Санкции и нехватка кадров
Закрытие магазинов, отток покупателей из ТРЦ и снижение покупательской способности. Из пяти активных в рекламе лидеров остался только один. Уходят известные бренды: Марс, Сникерс, Экстрем, Мовенпик, Кит-Кэт – это были хорошие драйверы категории. Дефицит сахара и осенью - рабочей силы. Крепкий рубль ударил по экспорту, а рост полочной цены составил 22%. И рынок упал на 4%, что, впрочем, казалось не катастрофичным.
2023 год
Весь прошлый год нам твердили: «приплыли». Мы с сарказмом уверенно отвечали: «не дождетесь!», хотя так и подмывало воскликнуть: «доколе?». Евро перевалил за 100 рублей, но неожиданно стало падать все молочное сырье, а мороженое все-таки из молока делают. Рост доходов, жаркое лето, лекарство от грусти, отпуск на Родине, доступный продукт. NielsenIQ фиксировал рост категории мороженого на 14%, повседневный спрос 10,3%, покупательский оптимизм - 107 пунктов. И рынок вырос аж на 12%, установив рекорд более 500 тыс. тонн даже при росте полочной цены на 10%, привыкли уже.
2023 год: Многообразие рейтингов
Были выбраны несколько аналитических платформ: Streda Consulting, NielsenIQ, NTech, аудит сетевого ритейла, тут каждый по-разному оценивает игроков рынка: первые оценивают производство вместе с СТМ, другие продажи в тоннах и деньгах, в традиционной и сетевой рознице, но уже без СТМ. При этом все агентства почти не исследуют традиционную розницу и игнорируют киоски. Мы решили посчитать среднеарифметические значения восьми оценок: Ренна 1.25, Айсберри 1.75, Unilever 3.13, Froneri 4.63, Чистая линия 5.0.
Опять удивил NielsenIQ
Рост СТМна 64% в импульсном сегменте и на 15% в семейном сегменте. Все задавали риторический вопрос: «Откуда рост СТМ?» и получали саркастический ответ: «Оттуда, от верблюда!». Неужели катимся в ноу-нейм, где нет маржинальности и будущего? Разные ресурсы давали разные доли СТМ – чем больше в панели исследований сетевого ритейла, тем цифра больше, в тоннах почти в два раза больше, чем в деньгах - низкая цена у СТМ. У некоторых сетей, как у Чижика и ВкусВилл, доля равна 100%.
У нас вот так с СТМ? А у вас?
Хотелось сравнить мороженое со смежными категориями в РФ. Оказалось, чем более импульсный продукт, тем СТМ в нём меньше – импульс покупается сердцем, а не разумом. Мороженое 6,7%, молочные продукты 21% и шоколад 4,1% (NielsenIQ). Если сравнить с соседними рынками мороженого: Восточная Европа 6,6%, Западная Европа 20,9% и там совсем нет роста. По силе наши сети – между Восточной и Западной Европой и можно утверждать, что рост нашего СТМ все-таки временный.
Перспектива СТМ не в безликих марках. Разберем на четырех примерах.
1. СТМ «Сарафаново»: Совместный бренд производителя и крупной сети, разработан креативным агентством Mildberry, есть маржинальность для обеих сторон.
2. СТМ ВкусВилл: Направление натуральности крупной сети, есть маржинальность для обеих сторон.
3. СТМ Ярче: Использование кондитерских брендов КДВ, нет дифференциации в технологии и нет маржи.
4. СТМ Lidl: Собственная фабрика с высокопроизводительными линиями, 6 эскимо по 90 грамм – 250 рублей.
Эффективное производство — это единственное будущее для нас.
Семейный сегмент как драйвер рынка
Потребление мороженого в северной Скандинавии в 2 раза больше, чем в южной Италии, Франции и Испании. Виной тому большое потребление дома на севере, где всегда тепло, нет дождя и ветра. Нас NielsenIQ опять не порадавал обратной тенденцией в РФ – семейное падает на 2% и импульсное почти в 3,8 раза больше семейного. Большая упаковка в супермаркетах, а потребитель сейчас «у дома» и тяжелее даются дорогие разовые покупки. В Восточной Европе семейное в 1,6 меньше, в мире семейное уже в 1,4 раза больше, а в Западной Европе в 1,4 раза больше — вот к такому соoтношению мы и должны стремиться и, конечно, нужны мультипаки, но это миллионные инвестиции.
Стенания экспортеров – наше лучшее или как?
Сибирский приятель и коллега: «За рубеж нужно везти российский продукт таким, каким его любят здесь, в России, а не подстраиваться под продуктовые традиции других стран. У нас своя страна, своя культура». Но это работает только в Центральной Азии – там мороженое из РФ считается лучшее местного. На Кавказе уже не совсем так, а в Беларуси – совсем не так! Как говорил Жванецкий о портном: «Метр-двадцать! Метр-двадцать! Метр-двадцать! Где талию делать будем?».
С такими подходами ничего не продать ни в Азию, ни в Европу, ни на Ближний Восток. Но экспортные рынки именно там.
Экспортные рынки – где ключи от ворот?
Азиатские тигры (Япония и Корея) в космосе – Рыцарский орден тому, кто продаст туда коммерческий объем.
Китай уже скопировал все вижуалы с серпами, крестами и куполами – оттуда и упал экспорт до 400 тонн. Нужен инновационный продукт для Поднебесной. Растет только Дмитровский МК - «quadratisch, praktisch, gut» (цилиндрично, обтянуто, современно).
Мы все вместе научили монголов делать мороженое – холодный десерт из России перестал быть лидером на рынке Чингизхана. Центральная Азия – рынок большой, но как найти дистрибутора?
Кавказ – мы ждали в очереди к единственному дистрибутору в Грузии ровно 5 лет. Ближний Восток – рынок заманчивый, но далеко не простой и со сложной и дорогой логистикой.
Африка – все просто, если цена дешевле 1,5 доллара за килограмм. Нужно локальное производство.
Всё это очень не просто, но на экспортных рынках никто не обещал легких путей.
Выбор своего пути
Как в фильме Тенгиза Абуладзе «Покаяние» - важен выбор пути. Там пожилая женщина спрашивает: «Эта дорога ведет к Храму?». Ответ: «Нет не ведет». «А зачем нужна дорога, которая не ведет к Храму?». Именно все это и поможет найти свою дорогу к Храму и в конце концов победить на рынке!
