Денис Июдин (Галактика) “Молочная планерка”
В первом сезоне подкаста «Молочная планерка» главный редактор Milknews Мария Жебит и глава консалтингового агентства Streda Consulting Алексей Груздев подводят итоги 2022 года и обсуждают главные события и тенденции молочной индустрии с ведущими игроками рынка.
Гость третьего выпуска - Денис Июдин, коммерческий директор ГК «Галактика», одного из лидеров молочного рынка в Северо-Западном регионе. Обсудили с ним, какие изменения претерпела компания за последние несколько лет, ситуацию на рынке цельномолочной продукции, йогуртов и творога, партнерство с Valio и специфику модели копакинга, проблемы с упаковкой и опыт сорсинга из Китая, как заработать на экспорте в текущих условиях и сотрудничество с Роскосмосом.
М. Жебит: Добрый день! Меня зовут Мария Жебит, и я главный редактор информационного агентства Milknews. Вы слушаете подкаст “Молочная планерка”, который выходит при поддержке компании Кизельманн Рус.
А. Груздев: Всем добрый день, меня зовут Алексей Груздев, я генеральный директор консалтинговой компании Streda Consulting, и мы вместе с Марией запускаем целую серию подкастов, в которых будем подводить итоги 2022 года вместе с ведущими игроками молочной индустрии.
А. Груздев: Сегодня с нами Денис Июдин, коммерческий директор группы компаний “Галактика”. Это один из крупнейших игроков на молочном рынке, один из лидеров на северо-западе и один из крупнейших игроков на рынке UHT-молока. Примечательна компания своими стратегическими и различными партнёрскими проектами с рядом других лидеров рынка.
М. Жебит: Денис, давайте начнём с вопроса про компанию в конце 2022 года. С чем пришла “Галактика”? Что из себя представляет предприятие? Мощности? Может быть, какие-то предварительные итоги года?
Д. Июдин: Коллеги, всех приветствую! На сегодняшний день “Галактика” - это группа компаний, которая включает в себя два производственных предприятия на территории России и две площадки на территории Белоруссии. Продукция, которую мы выпускаем, - это стандартные молочные категории плюс категория мороженого. Больше 100 тысяч тонн перерабатываем ежегодно только на предприятиях, которые лоцируются в Российской Федерации. В 2020 году структура акционеров претерпела некоторые изменения, это не было какой-то лёгкой прогулкой или очень быстрой сделкой. Мы, как российская компания, понимали, что нам нужна стабильность, устойчивость и какой-то задел на дальнейшее развитие. Поэтому и было принято решение о том, что нужен партнёр в бизнесе для того, чтобы двигаться дальше.
А. Груздев: Получается, что привлечение инвесторов дало серьезный толчок. Компания анонсировала федеральную экспансию, расширение портфеля продуктов. И при этом понятно, что ваше предыдущее состояние - это достаточно ограниченная по мощностям и по квадратам площадка, вам там особо негде было развернуться. После подключения новых площадок и расширения, были реализованы какие-то инвестпроекты? Насколько я понимаю, это были копакиговые проекты. Можете чуть подробнее рассказать?
Д. Июдин: Экспансия последние два года действительно есть и отдельные успехи с федеральным ритейлом тоже. Подключаем новый РЦ. Вследствие того, что мы достаточно качественно работаем на домашнем рынке с ритейлом, поскольку концентрация сетей в Петербурге одна из самых максимальных в стране, здесь у нас действительно есть достаточно хорошее долгосрочное партнёрство с сетями, что позволяет по ряду категорий выходить в другие регионы и увеличивать географию. Мы не открывали никаких филиалов, не строили дополнительных площадок, чтобы эту федеральную экспансию осуществлять. Можно сказать, что на мягких лапах мы потихоньку расширяем своё присутствие. Что касается копакинговых проектов, для нас это на сегодня уже необходимость. Доля копакинговых продуктов в общем портфеле уже двузначная: она перешагнула через 10%. У нас пять партнёрских производственных площадок в Российской Федерации, и мы достаточно успешно сотрудничаем в этом формате.
А. Груздев: Сказались ли как-то события вокруг Valio на вас и на ваших взаимоотношениях? Или все остаётся в рамках того, что было и до февральских событий?
Д. Июдин: Безусловно, партнёры лучше расскажут про себя и про все нюансы и сложности, с которыми они столкнулись, но я скажу честно, что очень рад за ребят, за команду: они смогли сохранить основной костяк и в кратчайшие сроки перевернуться внутри своей бизнес-модели, достаточно быстро привлечь потенциального покупали. Перестроить бренд платформу, поскольку бренд Viola достаточно известный, но лишь в узкой категории плавленых сыров. Мы знаем прекрасно, что Valio в России представляет гораздо больше категорий. На сегодняшний день у нас все категории, в которых мы сотрудничаем в части производства, сохранены, и мы двигаемся дальше.
М. Жебит: Как вообще развивались события и в какой ситуации вы сейчас находитесь в части упаковочных решений?
А. Груздев: Собственно говоря, для “Галактики” все-таки UHT-упаковка была основной. Это фундамент, на котором компания выросла, и именно поэтому этот сегмент больше всего пострадал в 2022 году.
Д. Июдин: Больная тема, тяжёлая, уже много шрамов у всей нашей команды по этому поводу. И у потребителей, и партнёров, в том числе. Действительно, “Галактика” как бизнес-модель изначально затачивалась под UHT-молоко. Исходя из этой стратегии, архитектура предприятия была сформирована подобным образом. Более того, кроме UHT- молока, есть также другие категории, которые компания изначально также производила и переносила производство на новую площадку в Гатчине. Соответственно, все фасовочные решения попали в общий комплексный совместный проект вместе с компанией Tetra Pak, и не только UHT-молоко, но и кисломолочная группа, и питьевые йогурты, то есть все жидкие молочные продукты производились и фасовались в упаковку Tetra Pak. Поэтому здесь нам досталось больше всех, наверное, из российских предприятий. Особенно с учётом того, что все фасовочные автоматы по жидким молочным продуктам оказались под угрозой того, что мы завтра не сможем купить упаковочный материал и производить продукцию. Причём в меньшей степени мы получили каких-то проблем и сложностей в UHT-молоке, поскольку завод Tetra Pak в Лобне (сейчас это компания “Упаковочные решения”) производит эту упаковку на территории России. А те позиции, которые мы получали с западных фабрик Tetra Pak, попали под ограничения, и здесь мы вообще остались без какой-либо альтернативы. Где взять упаковку, чтобы дальше производить продукцию? Были остановки линий по мере завершения упаковочного материала, мы достаточно серьёзно пострадали в категории “кефир” и “ряженка”. Это те категории, которые являются для “Галактики” существенными и объемообразующими. Поэтому оперативная задача у всей команды была найти в кратчайшие сроки альтернативные пути решения, куда фасовать продукт и как обеспечивать потребность рынка и наших партнёров. Здесь, как и большинство компаний, которые на сегодняшний день испытывают разные сложности, мы обратились к силе Китая: оперативно нашли партнёров, которые смогли нам предоставить часть упаковочных решений как альтернативу. В кратчайшие сроки были проведены тесты, обсуждены все нюансы по формам оплаты, по логистике, по минимальной партии, по дизайнам. И уже в начале третьего квартала мы получили первые поставки упаковки от китайских партнёров. К сожалению, они тоже ограничены по тем видам упаковки, которые могут делать. Но, тем не менее, форматы Tetra Top 500 грамм, Tetra Top 280 грамм мы смогли уже переключить на китайские фабрики, начать производство готовой продукции и возобновить поставки в ритейл. Задача была достаточно тяжёлая, потому что это были новые SKU со всеми вытекающими. От начала производства и дизайна упаковки до постановки этого продукта на полку. Вся эта цепочка потребовала изменений, но я горжусь тем, что мы смогли сделать, и на сегодняшний день уже достаточно широко и заметно представлены в обновлённом виде. При этом помним все, с какими сложностями мы столкнулись. Я имею ввиду тех, кто использует упаковку Tetra Pak для своих продуктов: это ограниченность в дизайне. С точки зрения Tetra Pak понять можно, все достаточно быстро оперативно переделали дизайны в белые, блёклые, с белой задней стенкой. А китайская упаковка яркая, сочная, со всех сторон цветная, с надписями. В этом плане сегодня у нас есть визуальное преимущество на полке относительно того, что Tetra Pak делает для всех остальных. Ребята уже нашли решение, и в ближайшее время вернут все цветные дизайны для своих партнёров, но тем не менее такой факт могу отметить. С Tetra Pak у нас по-прежнему есть сложности в части пол-литрового формата, его не производит никто, кроме этой компании, в том числе Лобня тоже не производила этот вид упаковки. Поэтому категория сливок у нас сейчас достаточно в сложном состоянии. Мы нашли некие альтернативы, но лишь на часть ассортимента. По маленькому формату ещё действительно пока имеем ограничения, поскольку упаковочное решение, которое у нас есть - эйдж-компакт, это те же самые ограничения, что и по эйдж-500. В России он не делается, и альтернативы в дружественных странах нет на сегодняшний день, поэтому у нас в планах - модернизация линии для того, чтобы упаковку, которую можно делать в Лобне, использовать в производстве.
М. Жебит: Есть такой в отрасли стереотип, что с Китаем работать долго и дорого. Это очень сложный кейс - замениться Китаем, а вы сделали это очень быстро.
А. Груздев: Если подытожить, Денис, можете резюмировать: сколько всего занял проект по Китаю? Потому что многие побоялись идти в ту сторону, то есть сунулись и испугались и сроков, и сложностей адаптации. И второй вопрос по самому качеству продукта: есть нарекания или нет? Потому что с этим тоже было связано много опасений.
Д. Июдин: Сколько занял проект. В конце марта-начале апреля - первый подход, и в конце июля уже фасовка. Примерно так по хронологии мы проходили эти этапы. Действительно, хочу подчеркнуть, что команда “Галактики” сработала очень слаженно. Мы все стояли перед выбором: мы завтра будем живые или неживые. Здесь не потребовалось уговаривать никого из коллектива, что это надо сделать, то есть все очень чётко понимали, что это надо, и делали все зависящее от каждого из участников этой работы.
М. Жебит: У меня сейчас будет популистский вопрос про вашу работу с Роскосмосом. Сохраняется ли она, какие продукты вы производите и насколько это значимая часть бизнеса?
Д. Июдин: Сотрудничество с Роскосмосом - это наша гордость, и, безусловно, очень яркая страница нашей “галактической” жизни. Сказать, что это серьёзная и большая доля в нашем бизнесе, - конечно, нет. Мы же все понимаем, сколько потенциальных потребителей на МКС. Они много не выпьют, не съедят, поэтому это, скорее, имиджевая составляющая. Очень приятная, и мы ей, повторюсь, гордимся, продолжаем сотрудничество, и космонавты очень любят сублимированный йогурт.
М. Жебит: Какие у вас планы на 2023 год и какие анонсируете новинки, запуск новых продуктов или брендов?
Д. Июдин: 2023 год уже практически завтра. Каких-то сверхнаполеоновских планов и задач мы перед собой не ставим, мы сконцентрированы по-прежнему на восстановлении портфеля. Та же категория “сливки”, также порционный формат молочных коктейлей и сливок, в том числе. Эту работу продолжим. Мы достаточно серьёзно поработали над эффективностью в этом году, мы эффективны как никогда, и все задачи, которые стояли перед командой, - реализованы. Что касается новинок, в 2023 году планируем запустить ПЭТ-линию. Она уже в работе, это решение связано с тем, что мы должны минимизировать риски, которые есть в части картонной упаковки, и эта линия как раз позволит делать определённые новинки, которых нет сегодня в портфеле. У нас будет семейный формат и порционный на этой линии, именно здесь и будут выпускаться новые продукты.
А. Груздев: Очевидно, что в 2022 году рынок, едва оправившись от пандемийных ограничений, испытал новый шок. То есть, с одной стороны, санкции, с другой - ситуация довольно сильно ударила по доходам населения, по непрофильным расходам. Все это не могло не сказаться на покупательной способности. Как, на ваш взгляд, за прошедший год рынок изменился, какие тренды на нём сформировались и чего можно ожидать на следующий год, как себя в целом молочный рынок будет чувствовать?
Д. Июдин: Хочу отметить, что мы стали больше разговаривать и больше общаться внутри отрасли. Такая же история с ритейлом. Они тоже стали разговаривать несколько по-другому, повестка диалога несколько иная, особенно в период март-июнь. Основная задача у всех была обеспечить бесперебойность поставок, не допустить пустых полок или какой-то космической цены за литр молока или кефира. Замечу, что ритейл находился в конструктиве, то есть он не преследовал исключительно свои интересы. Нас в этом плане, как отрасль, это не так сильно зацепило, как другие бизнесы, поскольку мы удовлетворяем базовые потребности наших потребителей. И здесь есть изменения внутри ассортиментного портфеля, если смотреть на компании, на молочные категории по стране. Но если в целом проанализировать, то мы не увидим какого-то катастрофического падения объёмов и непонимания, что делать завтра.
А. Груздев: У “Галактики” достаточно интересный продуктовый портфель, который есть, мягко говоря, не у многих игроков. И многие, особенно средние производители вам в какой-то степени завидуют в этом плане. Вы помимо цельномолочной категории довольно серьёзную долю занимаете на рынке йогуртов и на рынке творога, которые считаются достаточно доходными категориями. На фоне слабой динамики доходов населения как, на ваш взгляд, эти две категории будут себя чувствовать и какие тренды в поведении потребителей здесь можно выделить?
Д. Июдин: Алексей, не могу согласиться, что мы какой-то очень заметный игрок в категории йогуртов. Это все-таки территория мейджеров и брендов. А мы, как компания, всегда присутствуем в этой категории.
А. Груздев: Других там вообще нет.
Д. Июдин: Мы, по крайней мере, понимаем, что в этой категории происходит и как она живёт. На сегодняшний мы день решили потестить себя в этом блоке, йогуртно-десертном, в нише доступных продуктов с низкой ценой за килограмм. И кое-что у нас получается, рынок как раз тоже туда активно идёт. Мы видим, что в целом категория густых и питьевых йогуртов падает, там происходит двузначное падение, лидеры тоже об этом говорят и не стесняются этого. Здесь я вижу две причины: первая - покупательское настроение. Это все-таки продукты больше для эмоций. И второе - то, что ключевые игроки в этой категории на полгода выключили всю активность, включая промо, поддержку продаж, телевизор и прочее. А это работает на потребителя, на его восприятие. Но интерес к категории есть, и я вижу здесь потенциал для региональных игроков, которые могут дать более доступный продукт с большим весом за те же деньги или ещё с какой-то приятной историей для потребителя. То есть, например, купил штучку на 30% дешевле, попробовал. Это вкусно, плюс ещё и удовлетворил свой эмоциональный запрос на молочную вкусняшку. Мы как раз попробовали свои силы именно в этом сегменте и, повторюсь, у нас кое-что получается. Что касается творога, для нас это фокусная категория в течение последних двух лет. Рост по ней превышает средний рост по компании в целом на домашнем рынке. Мы входили в четвёрку последние два года. По последним данным, мы заняли третью строчку в категории со своим продуктом и идём дальше. Для нас это очень важная категория, при этом мы не производим её на своих предприятиях, это 100% копакинговые поставки.
А. Груздев: По вашему опыту, насколько различается доходность в цельномолочной категории, в йогуртах и в творогах? И действительно ли это позволяет на ваших масштабах балансировать доходность компании, потому что понятно, что в UHT она не так высока?
Д. Июдин: Никакого секрета нет, что йогуртно-десертная группа более доходна, чем цельномолочка. Творог также более доходен, если мы смотрим на абсолютную доходность в рублях. Удельно это может не сильно отличаться от менее стоимостных категорий, но в абсолюте, безусловно, они приносят больше денег. Однако здесь есть нюанс: если ты как производитель заходишь в категорию, например, йогуртов с установкой, что “я там буду зарабатывать больше рублей на килограмме и это меня каким-то образом спасёт”, могу сказать, что это не у всех получается, в этой категории очень высокая конкуренция. Надо быть готовым к долгосрочной борьбе за место под солнцем, включая также потери на производстве, то есть в любом случае минимальные партии на этапе запуска, как правило они меньше. Объём реализации меньше, чем объём минимальных партий, и потери гарантированы за счёт того, что ты будешь производить больше, чем можешь продать на определённом этапе. И эти потери сожрут всю доходную часть, к этому тоже надо быть готовым. Особенно когда ты захотел иметь много ассортиментных позиций в этой категории.
А. Груздев: Интересно, на фоне динамики доходов населения как, на ваш взгляд, будут чувствовать себя семейные форматы. Для вас в своё время это был конёк, вы довольно неплохо знаете этот сегмент рынка. Как он сейчас себя чувствует и какие у вас прогнозы по нему на следующий год?
Д. Июдин: Семейный формат - это, скорее, способ выделиться на полке, дать какой-то продукт под конкретный запрос. Нельзя говорить, что это очень большой объём, поскольку если мы смотрим на структуру продаж ультрапастеризованного молока, например, то 90% - это литровый формат или около литра, а все остальные умещаются в 10% от категории, то есть это на самом деле немного, причём там сидят пол-литровые и семейные форматы. То есть формат непростой, но исторически, действительно, у “Галактики” есть, и мы его поддерживаем и будем поддерживать, пока на него есть спрос, в первую очередь, на домашнем рынке.
М. Жебит: Давайте про экспорт. Очень интересно с вами поговорить, как сейчас обстоят дела с экспортом у компании, чего удалось добиться? Потому что вы одна из немногих компаний, которая действительно что-то смогла поставить на китайский рынок. Расскажите об этом.
Д. Июдин: Сегодня цифры уже более-менее заметные по экспорту, мы растём каждый год. В этом году также закончим с ростом выручки: 15% к прошлому году. Мы очень много говорим про Китай уже с 2018 года, как только первые 10 предприятий были авторизованы для поставок. Реальных успехов, наверное, в брендовых продуктах нет ни у кого, включая нас. То, чем мы сегодня обладаем, это глубокие знания, как работать с китайским рынком. У нас уже достаточно широкая экспертиза и понимание по части документов, логистики, сопровождения, диалога с партнёрами. Это целый клубок проблем, который надо разматывать, если ты первый раз подходишь к китайскому рынку. Эти знания позволили нам, в том числе, в этом году подписать второй контракт. С четвертого квартала 2022 года у нас есть ещё один партнёр в Китае, и мы достаточно оперативно подписали контракт, согласовали условия, подготовили продукт в том виде и с тем сопровождением, которое требуется для китайской стороны, потому что мы знаем, как это делать.
М. Жебит: То есть на экспорте даже при текущем рубле можно заработать? Это интересно.
Д. Июдин: При экспорте при текущем рубле можно заработать немного, но можно, если у тебя рублёвый контракт. Мы в этом году перешли с нашими партнёрами на рублёвые контракты, это позволяет хоть как-то предсказывать экономику. В этом году стало чуть легче тем, кто продаёт туда готовую продукцию в виде молока, потому что цена на молоко из Европы существенно выросла, затраты на логистику, и возможность доставлять молоко из Европы в Китай тоже усложнились, и мы на сегодняшний день со своей ценой уже не имеем того колоссального разрыва, который был год-два назад с европейскими поставщиками, и это подстёгивает интерес к нашему продукту. Плюс коллеги с китайской стороны делятся с нами информацией, что после февральских событий был повышенный интерес у китайцев к российским продуктам. Это позволило нам заключить ещё один контракт, про который я уже говорил ранее, поскольку наши новые партнёры как раз торгуют на онлайн-площадке российскими товарами, и мы с ними нашли общие точки соприкосновения, чтобы молоко они тоже там представляли. Поэтому посмотрим, как будет дальше. Все зависит не только от того, как мы ввезём продукцию, но и оттого, как основные игроки на рынке импорта Китая будут себя вести в 2023 году.
М. Жебит: Может быть, вы дадите несколько советов тем, кто хочет выйти на внешние рынки? Как себя вести, какие здесь могут быть ошибки, которые можно избежать?
Д. Июдин: В первую очередь, надо проверить и обеспечить юридическую защиту своих торговых знаков и брендов, если ты собрался на китайский рынок, потому что это достаточно зарегулированный рынок для того, чтобы ты смог продавать продукцию. Это, конечно, можно делать, но будут ограничения по каналам сбыта внутри Китая, если ты не зарегистрировал свои марки, в том числе и в написании иероглифами. Есть важный нюанс. Допустим, бренд написан на кириллице и латинице, и ты его зарегистрировал. Это ещё не все, даже если у тебя есть право использования торгового знака на территории Китая. На онлайн-площадкеу ты не попадёшь, пока не зарегистрируешь свой товарный знак в виде иероглифа. Мы тоже это все проходили, причём проходили так, что при написании иероглифами столкнулись с тем, что такие марки уже зарегистрированы, и вместе с партнёрами думали, как же называть, например, “Большую кружку” иначе. Добавили туда четвёртый иероглиф и сделали уникальным.
М. Жебит: И как называется “Большая кружка”? Она - “Большая-большая кружка”, “Самая большая кружка”?
А. Груздев: Обычно так, да, решают написать “Очень большая кружка”.
Д. Июдин: Примерно, как “Большая чашка”. И это позволило зарегистрировать товарный знак. Если собрался на китайский рынок, надо понимать, что это игра в долгую. Никаких быстрых сиюминутных результатов не будет. Надо понимать, что если ты туда пошёл, то результаты будешь получать через несколько лет.
М. Жебит: Давайте будем завершать. Что мы будем желать нашим коллегам в будущем году?
Д. Июдин: Во-первых, я хотел бы всех коллег поздравить с наступающими праздниками Рождества и Нового года. Пожелать всем в 2023 году терпения, оно всем нам по-прежнему будет очень нужно. Не откладывать свои планы далеко, если они есть, их надо реализовывать. Я считаю, что мы работаем в отрасли, которая является жизненно необходимой, и в 2023 году у нас у всех будет работа. Ну, и всем 36,6 на протяжении всего 2023 года.
М. Жебит: Доходности ещё можно.
Д. Июдин: Доходности - это, да, безусловно.
М. Жебит: На этом все. Спасибо, что вы были с нами, это был подкаст “Молочная планёрка”. А в следующих выпусках мы поговорим с генеральным директором компании Кизельманн Рус Сергеем Барановым и генеральным директором Союзмолоко Артёмом Беловым, с которым подведём итоги развития молочной отрасли за 2022 год. Не пропустите наши следующие выпуски. Для этого нужно поставить лайк нашему подкасту на той платформе, где вы его слушаете, или следить за нашими социальными сетями, например, Telegram.
