Максим Поляков (Фудлэнд) “Молочная планерка”
В первом сезоне подкаста «Молочная планерка» главный редактор Milknews Мария Жебит и глава консалтингового агентства Streda Consulting Алексей Груздев подводят итоги 2022 года и обсуждают главные события и тенденции молочной индустрии с ведущими игроками рынка.
Гость второго выпуска - Максим Поляков, генеральный директор ГК «Фудлэнд», крупнейшего дистрибьютора и производителя натуральных сыров в России. Обсудили с ним грядущие вызовы и планы компании по развитию бизнеса, тренды в разных сегментах молочного рынка, борьбу с фальсификатом и перспективы СТМ, бум инвестиций в сыворотку и потенциал экспорта, конкурентную борьбу на рынке, в том числе с белорусскими производителями.
М. Жебит: Добрый день! Меня зовут Мария Жебит, и я главный редактор информационного агентства Milknews. Вы слушаете подкаст “Молочная планерка”.
А. Груздев: Всем добрый день, меня зовут Алексей Груздев, я генеральный директор консалтинговой компании Streda Consulting, и мы вместе с Марией запускаем целую серию подкастов, в которых будем подводить итоги 2022 года вместе с ведущими игроками молочной индустрии.
М. Жебит: В этом выпуске мы поговорим с генеральным директором группы компаний “Фудлэнд” Максимом Поляковым.
А. Груздев: Группа компаний “Фудлэнд” сегодня - крупнейший дистрибьютор и производитель сыров, несмотря на то, что формально занимает вторую строчку рейтинга сыроделов, которые Streda и Milknews сделали в прошлом году. Даже здесь есть нюанс, который называется “сырный продукт”, с учётом объёмов которого “Фудлэнд” действительно уступил первое место Юговскому комбинату. Но если брать только натуральные сыры, компания уже на протяжении нескольких лет продолжает удерживать лидерство на рынке, это вопрос стратегии. Давайте, наверное, начнём с подведения итогов: как прошёл год непосредственно для “Фудлэнд”, что успели сделать, что не получилось?
М. Поляков: Добрый день, коллеги! “Фудлэнд” сегодня - это холдинг, который состоит из двух бизнес-единиц: это производственное объединение “Фудлэнд”, которое в свою очередь состоит из двух сыродельных заводов - Еланского и Семикаракорского комбинатов, и дистрибуционная компания Great Foods со штаб-квартирой и складским комплексом в Москве. Если говорить о результатах этого ещё не закончившегося года, по итогам первых девяти месяцев мы видим очень разнонаправленную картину: в целом наша выручка сократилась, продажи в натуральном выражении упали примерно на 7% к сопоставимому периоду, но дьявол скрывается в деталях. Если мы посмотрим структуру этих продаж, то картина складывается следующая: основное падение пришлось на импортные позиции. Главным образом - это импортные сыры, а также частично сырьевые молочные продукты, в то же время продажи по твёрдым сырам нашего собственного производства выросли на 10% год к году. Такая достаточно разнонаправленная история внутри нашего портфеля. Ничего удивительного в том, что происходило по импортным составляющим, я не вижу. Здесь вмешались и санкционные вещи, и ценовые колебания, которые были на рынке, очень нестабильная ситуация с курсами, особенно в период с февраля по май, как вы помните. Все это не могло не привести к тому, что мы увидели достаточно серьезную просадку по импортным продуктам, это вполне естественно.
А. Груздев: Вы довольно активно инвестировали в последние 5-7 лет в производственные площадки, и именно в сырный передел. Закончились ли эти инвестиционные проекты и какими сейчас компания располагает мощностями?
М. Поляков: Дело в том, что у нас инвестиционный процесс шёл фактически в режиме нон-стоп последние 15 лет. Если подвести черту под тем, что мы имеем сегодня, то совокупная мощность двух предприятий по переработке молока находится где-то на уровне 1500 тонн в сутки, соответственно, основа ассортимента - это созревающие сыры. Помимо этого мы производим плавленные сыры, цельномолочную продукцию, главным образом для Волгоградского региона, и сухие молочные продукты, в частности сыворотку. Главным делом этого года стало завершение проекта по переработке сыворотки на одном из комбинатов. Сейчас мы находимся уже в процессе пусконаладки. Рады, что вовремя успели. В этом году мы планируем выйти на объём более 30000 тонн, пока что в принципе в сроки вписываемся.
М. Жебит: А по планам следующего года?
М. Поляков: Хороший вопрос. Честно скажу, мы относимся достаточно сдержанно к перспективам грядущего года. По итогам девяти месяцев этого года, если базироваться на доступной аналитике, розничная продажа в категории твёрдых сыров сократилась примерно на 3%. Это подтверждённая цифра. Имеется ввиду весь модерн-трейд, вся Россия. Это и есть индикатор того, что происходит с самой мощной категорией внутри сыров. Соответственно, наши ожидания на следующий год абсолютно не радужные. Мы с вами долгие годы наблюдали значительный рост в потреблении сыров. Все искренне этому радовались. Похоже, что этот благодатный период завершился. Думаю, что если в следующем году мы устоим на существующих объёмах, это будет хорошо.
М. Жебит: Мы видим, что в этом году сырный рынок оказался в сложной ситуации, когда потребительские расходы сокращались, и покупатели начали активно на всем экономить. А с другой стороны, цены неизбежно росли по многим причинам, в первую очередь по причине роста себестоимости. Как это будет менять рынок и какие здесь сложились долгосрочные тренды?
М. Поляков: На мой взгляд, конкурентная борьба обострится. Как вы справедливо заметили, случилось так, что падение потребительского спроса совпало с увеличением объёмов производства сырья в России. И, соответственно, с определенным давлением, в том числе на сыродельную отрасль, которая, безусловно, сорбирует большое количество молока. И все это приводит к тому, что давление в целом на рынке нарастает. Думаю, что впереди у всех нас достаточно сложный и ответственный период. Есть, пожалуй, только один позитивный момент, который можно оценивать как фактор роста, а вот уже как работать с ним, это будет решать каждый. Я имею в виду среднедушевое потребление сыра в России. Как мы знаем, эта цифра составляет порядка 7 килограмм в год. Что, безусловно, для России не большая величина, то есть нам есть куда расти. Напомню, что в европейских странах этот показатель больше 20 килограмм на душу населения. С этой точки зрения в России хороший потенциал, но для того, чтобы реализовать этот потенциал, нашей стране нужен экономический рост, но пока с этим тяжело.
А. Груздев: Максим, раз зашла речь про импорт, и история действительно важная, скажите, с чем, на ваш взгляд, связано сокращение в этом году импорта? С санкционными логистическими ограничениями, которые есть? Но при текущем курсе рубля логично можно ожидать, что импорт подрастет, Латинская Америка же не закрыта.
М. Поляков: Если мы говорим про дальнее зарубежье, то доля этого импорта, если мы говорим про рынок сыров в целом, была ничтожна мала, в общем-то, и остаётся такой же маленькой. Напомню, что это порядка 4-5%, может быть, от всего рынка сыра. Здесь ситуация сложилась следующая: некоторые поставщики в силу своих каких-то внутренних установок покинули российский рынок. Отличились, в кавычках, несколько достаточно крупных швейцарских поставщиков, лидирующих в отрасли.
А. Груздев: Океания вся отвалилась.
М. Поляков: Да, Океания отвалилась. Правда, они в сырах и не имели какой-то значимой роли, но тем не менее. Что касается Южной Америки, тоже очень неоднозначная история. Есть и компании, которые в силу различных рестрикций не могут продолжать бизнес в России. Если мы говорим про Аргентину в частности, а это все-таки один из ключевых игроков в Южной Америке, то у них достаточно сильный здоровый спрос на внутреннем рынке, и в принципе хорошая тяга на другие международные рынки, поэтому они себя чувствуют очень уверенно. Сказать, что они сильно претендуют увеличить долю на российском рынке, я не могу. Ожидаются ли какие-то поставки? Не думаю. То есть мы все-таки по итогам прошлого года, если говорить про Аргентину, имели доминирующую роль во ввозе, и в частности, с нашим партнёром мы точно серьёзно снизили обороты в силу разных причин, поэтому, думаю, что импорт все-таки будет сокращаться.
А. Груздев: Максим, на самом деле мы уже не в первый раз сталкиваемся с историей про снижение покупательской способности. Мы прекрасно помним ситуацию 15-16-х годов, когда падение достигало 4,5% за год. Даже в 2020 году падение было сопоставимо с текущим на уровне 2-2,5, но тем не менее потребление сыров продолжало расти, хотя понятно, что внешние условия были, скажем так, несколько иными. Например, были социальные выплаты, которых сейчас пока нет, но все же. В такие периоды потребитель реагировал прежде всего уходом в более дешёвые категории сыров и сырный продукт как более дешёвый аналог. Как вы думаете, что будет происходить в этот раз? Увидим ли мы опять рост по сырным продуктам, несмотря на наличие “Меркурия” и другие принятые регуляторные механизмы, или все-таки эта история уже прекратится и производители будут делать хоть и дешёвые, но все-таки натуральные сыры?
М. Поляков: Несмотря на ужесточение регуляторики, которая, безусловно, играла на руку производителям сыров, не сырных продуктов. Все же на сегодняшний день сохраняются факты поставок под видом сыра суррогатов, которые дальше попадают на полки торговых розничных сетей, как правило, в рамках тендерных закупок, и, соответственно, такая продукция, обычно на несколько сотен рублей дешевле, чем самый недорогой сыр. Если бы наши надзорные органы устранили попадание именно суррогатов, если бы мы с вами двигались в том направлении, которое было в своё время обозначено: продажа сыроподобных продуктов с соответствующей маркировкой на отдельной полке, то здесь я бы, может быть, и поспорил с тем, что этот рынок бы рос, а пока наш потребитель обманываться рад, думаю, что ваш тезис действительно может иметь серьёзные основания, то есть мы можем увидеть всплеск в этом канале продаж и, соответственно, замедление продаж натуральных сыров. Я все-таки надеюсь, что отрасль будет очищаться, и мы таких фактов будем видеть все меньше.
М. Жебит: Цель - устранение фальсификата, достижимая? Или она все-таки иллюзорная, как вечная жизнь и мир во всем мире?
М. Поляков: Маша, я считаю, что более чем достижимая. Вы знаете, я вспоминаю с ужасом период 2015-2019 годов, когда мы все общими усилиями, если помните, достаточно эффективно боролись с этим злом и в итоге, как я сказал сегодня, если мы посмотрим на полку среднестатистического магазина, то все-таки доля этих потенциально фальсифицированных продуктов будет мала. Продажа таких сыров, может быть, будет один или два SKU от всего ассортимента. Удельные продажи их могут быть велики, к сожалению, потому что цена будет превалировать, но в целом то, что было раньше, расцвет суррогатов на полке, - это искоренено, поэтому я за то, чтобы и дальше вся отрасль, все крупнейшие игроки работали над очищением.
А. Груздев: Раз заговорили про сети не могу не спросить про второй тренд. Сети активно развивают СТМ в полутвёрдых сырах. В меньшей степени во всей молочке, но в полутвёрдых это очень активно происходит. На самом деле, если мы возьмём продажи в сетях, то, наверное, продажи СТМ-сыров уже превышают продажи брендованных сыров и в деньгах, и в тоннах. Лезут они не только в кусок, они присутствуют уже и в фасованном виде, и в нарезанных продуктах и бренды есть. Допустим, тот же Либендорф, который по сути прайвет-лейбл Х5, но продаётся как брендованный продукт. Как, на ваш взгляд, это сказывается на рынке и позициях конкретных игроков? Потому что визуально складывается ощущение, что рынок чётко расслаивается, то есть в брендированных сырах останутся только крупные игроки и только фасованные и нарезанные форматы, а вот балка или кусковой формат полностью уйдёт под СТМ либо ноунейм сыры.
М. Поляков: Алексей, вы правы. Доля СТМ в категории твёрдых и полутвёрдых сыров по итогам девяти месяцев этого года составила 23%. Это на 3% больше, чем годом ранее, и, безусловно, большей доли нет ни у кого, ни у одного из крупнейших участников. Я с вами согласен, что это один из основных вызовов для всех крупных игроков на рынке, но я к этому немножко пересмотрел отношение. Да, это некая опасность, да, это некоторый риск, но, с другой стороны, это мотивирует производителей к поиску каких-то альтернативных решений, в том числе разновидностей сыров, интересных решений в упаковке, вкусах и так далее. Что ведёт к развитию рынка. Мы с этой точки зрения сфокусированы в первую очередь на продвижение своих собственных брендов и в СТМ активно не идём, но наверняка есть те производители, для которых это единственное спасение, это нормально.
А. Груздев: Я не раскрою секрета, если скажу, что в России целый ряд крупных производителей работают только под СТМ-заказы, в том числе такие компании есть и среди топ-20 лидеров. В этой связи, Максим, на ваш взгляд, не произойдёт ли в ближайшее время более чёткого разделения индустрии на несколько бизнес-моделей с абсолютно разной логикой развития? Кто-то будет делать массовый продукт с жёсткой оптимизированной себестоимостью, а кто-то - развивать категорию за счёт широкой линейки сыров, в том числе и выдержанных, с различными вкусовыми добавками и так далее.
М. Поляков: Да, я с вами согласен. Очень похоже на то, что на рынке будут игроки, которые изначально заточены под производство СТМ, и те, кто больше диверсифицировал. Но каждый сам определяет свою стратегию. Для меня самый главный вопрос, чего я не понимаю в политике СТМ крупнейших ритейлеров: а зачем? Если проанализировать доходность сетей на собственных торговых марках, она, как правило, ниже, чем на брендах, и я не хочу об этом говорить в отношении всех игроков, но это стало какой-то целью, которая, на мой взгляд, ими не очень осознана. То есть все просто идут в этом направлении как будто это какая-то манна небесная. А зачем? Хотелось бы, конечно, какой-то глубины в подходе к собственным торговым маркам, потому что потребитель все это считывает, уж если вы развиваете собственные марки, значит имеет смысл обозначить какую-то ценность, которая за этими марками кроется. Какое-то выдающееся качество, забота о потребителе, что-то ещё. Вот это не очевидно.
М. Жебит: Вы расширили мощность за счёт плавленых сыров. Насколько этот сегмент в текущей экономической ситуации имеет свой потенциал роста? Как вы видите дальнейшее развитие?
М. Поляков: Маша, я думаю, несмотря на то, что относительно рынка плавленых сыров последние 3-5 лет усиленно ходили слухи о том, что он будет падать, он рос. Незначительными темпами, но все-таки рос. Я считаю, что вообще рынок плавленых сыров в России хорошо развит, представляет собой значимую долю от рынка сыров в целом и, наверное, следуя логике падения доходов населения, можно предположить, что часть потребителей переключатся на плавленые сыры как альтернативу твёрдым сырам, например. С этой точки зрения, я считаю, что у плавленых сыров открываются дополнительные возможности, несмотря на то, что база уже достаточно серьёзная.
М. Жебит: Как альтернатива твёрдым сырам рынок молодых и свежих сыров тоже, наверное, имеет свой неплохой потенциал, потому что он активно рос и до этого, и в принципе здесь есть сегменты, которые будут замещать в рационе более дорогие сыры. Что с этим сегментом будет происходить, на ваш взгляд?
М. Поляков: Вы знаете, несмотря на все сложности, феноменальный рост показала только подкатегория сливочных творожных сыров, она по итогам тех же девяти месяцев современной розницы выросла примерно на 8%. По большому счёту, единственная подкатегория сыров, которая вообще показала рост относительно сопоставимого периода прошлого года, все остальное находится в красной зоне. Поэтому, если мы будем говорить, например, о моцарелле в заливке или таких сырах, как маскарпоне или рикотта, они, к сожалению, тоже падают и следуют в целом за рынком, поэтому я бы сказал, что, наверное, какой-то потенциал ещё остаётся у пресловутых творожных сыров. По всем остальным все довольно грустно.
А. Груздев: Ни для кого не секрет, что сырная отрасль в последние годы была крупнейшим объектом инвестиций со стороны молочников. Я не знаю, какие другие категории получили столько же денег и столько же проектов, и при этом, несмотря на то, что экономику потряхивает, объём проектов не снижается. Только в полутвёрдых сырах на подходе за 22-23 год минимум 150 тысяч тонн мощностей. И в молодых сырах, кстати, ситуация не сильно отличается. Как, на ваш взгляд, будет развиваться ситуация именно в конкурентном поле и поместятся ли в рынок эти новые игроки?
М. Поляков: Алексей, я думаю, что расти вместе с ростом рынка больше не получится, это очевидно. Поэтому нравится нам это или нет, вероятнее всего в ближайшие годы мы будем наблюдать игру на выбывание. Я думаю, что все-таки отрасль будет консолидироваться, и слабые игроки, к несчастью, будут уходить с рынка.
М. Жебит: Беларусь более гибкая, может устанавливать цены и диктовать здесь в рознице свои условия, как мы должны отвечать в этой конкурентной борьбе?
М. Поляков: Мария, тут нет, мне кажется, какого-то готового рецепта. На мой взгляд, российские производители действительно в большинстве своём изначально проигрывают белорусским, в первую очередь в себестоимости сырья и, соответственно, возможности конкурировать за готовую продукцию. Поэтому все, что остаётся российским производителям, это искать новые ниши, новые инновационные продукты, заниматься продвижением своей продукции, быть ближе к потребителю, за счёт этого качественно конкурировать с белорусскими производителями. Другого мне ничего в голову не приходит, к сожалению. Хотелось бы, конечно, чтобы на уровне межгосударственных решений этот дисбаланс, который есть по ценообразованию на молоко, был нивелирован. И в принципе, как мне кажется, Белоруссия медленно, но верно к этому идёт. По крайней мере не с точки зрения административного подхода к ценообразованию, а с точки зрения фактических цен. Уже во многих областях и на белорусской бирже цены на сырое молоко сопоставимы с российскими, но хотелось бы, чтобы это уже было общим рынком и пространством, на котором есть рыночное ценообразование. Это в значительной степени выровняло бы ситуацию. К чести наших белорусских коллег надо сказать, что в этот очень сложный летний сезон они не изменяли минимальные отпускные цены на экспорт в Россию, что, на мой взгляд, оказало серьёзную поддержку вообще российскому рынку, и, на мой взгляд, многие производители в России были способны предлагать более конкурентные цены, чем белорусские производители.
А. Груздев: Нужно отдать должное белорусским коллегам. Если раньше с выдержанным и брендованным продуктом они были представлены довольно скромно, не берём в расчет «Савушкин продукт», то сейчас мы на полках видим довольно много крепких белорусских производителей, которые стоят с брендованным, фасованным, нарезанным продуктом. Даже с неплохими выдержанными сырами. Все-таки с точки зрения ассортимента и продукта белорусские производители тоже не стоят на месте. И уже нельзя так легко сказать, что белорусские производители останутся в тех сегментах, где они могут получить преимущество по цене и себестоимости, а российские производители будут уходить в более дорогие, более качественные позиции и пытаться конкурировать там. Это уже сейчас не так очевидно.
М. Поляков: Безусловно, я просто пытался ответить на вопрос: что же делать российским производителям? Здесь нет готового решения, к сожалению, вы совершенно правы. Доля белорусских производителей в целом на российском рынке сыров составляет 25%. Это очень серьёзная, значимая величина.
А. Груздев: На мой взгляд, у нас все-таки остается ещё преимущество близости к B2B потребителю в виде сетей и возможности работать с трейд- маркетингом, полкой, с мерчендайзингом. Все-таки в России отечественные игроки здесь могут прикладывать гораздо больше усилий, они более гибки, чем коллеги из белоруссии, которые не все здесь имеют серьёзные команды, и готовы также активно работать с ритейлом .
М. Поляков: Именно так. Я про это как раз и обмолвился, когда сказал, что, в работе над продвижением своей продукции активным маркетингом и есть то самое возможное преимущество, которое может быть у российского производителя.
М. Жебит: Вопрос от нашего любимого партнёра, компании Кизельманн Рус. Вы запустили переработку сыворотки, сушку. Все идут в глубокую переработку, в ингредиентах будет бум? Что дальше? Какие дальнейшие шаги, планы, инвестиции и что вы планируете сами сделать?
М. Поляков: Да, мы, безусловно, реализовали достаточно амбициозный дорогостоящий проект, и теперь будем способны производить сыворотку высокой степени деминерализации до 90%. Помимо этого можем делать и сывороточный белковый концентрат, который тоже в последние годы демонстрировал позитивную динамику на мировых рынках. Уверен, что это создаёт для нашей компании и дополнительные точки роста, и больше гибкости. В нашем портфеле появляются по-настоящему профессиональные, конкурентоспособные продукты. Несколько десятков лет назад никто не думал, что молочная сыворотка может быть ингредиентом для мороженого. В какой-то момент этот продукт стал массовым, и благодаря общим усилиям переработчики и производители того или иного вида продукции поняли выгоды от использования новых компонентов и достаточно оперативно их внедрили. Будем работать над тем, чтобы доказывать и объяснять нашим потребителям, что использование тех или иных ингредиентов поможет улучшить их рецептуру.
А. Груздев: Базовая сыворотка - биржевой продукт, кроме цены здесь выделяться в принципе нечем, другое дело, если мы говорим, например, про так называемую пищевую сыворотку, то есть пригодную для применения в пищевых производствах, в том числе при экспорте в Китай или в любую другую страну. Есть ли, на ваш взгляд, вопросы к российскому продукту в этой части, и сможем ли мы здесь конкурировать с Беларусью? Насколько я понимаю, там сыворотка по качеству лучше, чем в России.
М. Поляков: Я не могу с этим согласиться, Алексей. Мне кажется, что российский продукт вполне конкурентоспособен, просто мы, как страна и как производители, недавно встали на этот путь. По большому счёту все эти годы мы были не самодостаточны с точки зрения внутреннего рынка, и поэтому, наверное, все усилия были направлены туда. Но в том, что касается отличия по качеству или по каким-то другим параметрам, считаю, что это не так. Думаю, что мы достаточно быстро нарастим компетенции на этом поприще. Качество сырья в России повышается, качество переработки, возможности производителей тоже улучшаются год к году, поэтому, я считаю, что мы вполне себе конкурентоспособны.
М. Жебит: Это прекрасный момент, чтобы узнать, какие вы, Максим, видите в следующем году основные вызовы, с которыми столкнётся инвестор, российский сыродел, и как на них отвечать?
М. Поляков: Маша, я думаю, что основной вызов, безусловно, это стагнирующий потребительский спрос. И вопрос, что делать с возрастающей интенсивной конкурентной борьбой, будет вопросом года для всех. Я думаю, что всем просто нужно прикладывать максимум усилий, не останавливаться на достигнутом. Другими словами: делай, что можешь, и будь что будет.
М. Жебит: Что же вы пожелаете в следующем году своим партнёрам, коллегам по бизнесу?
М. Поляков: Вы знаете, наверное, единственное, что хочется пожелать всем, - это справедливой конкуренции. Давайте вместе развивать рынок, работать с конечным потребителем и пусть победит сильнейший. Хуже всего, если мы будем друг с другом конкурировать, возвращаясь к тому же фальсификату, такими грязными способами. То есть если бы у нас действительно был порядок в отрасли, то конкуренция была бы более качественной.
М. Жебит: Просто в следующем году нас всех ждут игры в кальмара, только на сырным рынке. Коалиция, объединение, борьба. Надеюсь, потребитель от этого, сидя просто с попкорном, только выиграет.
А. Груздев: Боюсь, что с попкорном на это будем смотреть мы - аналитики, а потребитель этого не заметит.
М. Поляков: Хорошая аналогия.
М. Жебит: С нами был Максим Поляков, группа компании “Фудлэнд”.
М. Поляков: Спасибо, коллеги, что предоставили слово и возможность поделиться своими мыслями.
М. Жебит: На этом все. Спасибо, что вы были с нами, это был подкаст “Молочная планёрка”, и в следующем выпуске мы поговорим с заместителем генерального директора группы компаний “Галактика” Денисом Июдиным о том, как развивается их производство, как работает на экспорт и насколько это выгодно и реально. Не пропустите следующие выпуски, подписывайтесь на нас на всех сервисах подкастов и следите за обновлениями в наших социальных сетях, читайте Milknews! И до новых встреч.
