Павел Слепков: Ритейлеры пользуются своей рыночной силой


Amazon купил премиальную торговую сеть США Whole Foods и в первый день после ее покупки снизил в магазинах все цены. О том, зачем это нужно Amazon и какие тенденции наблюдаются на отечественном рынке продуктового ритейла Milknews поговорил с директором по маркетингу сервиса City Life Павел Слепков.

Случаи, при которых Amazon использует снижение цены как главный козырь в борьбе с конкурентами не новы. Amazon использовал схожий инструментарий в борьбе c ритейлером Best Buy — самой крупной розничной компанией по продаже электроники и бытовой техники. В рамках противостояния с Best Buy, Amazon запустил приложение “Проверка цены”.

Покупатели, посещавшие Best Buy как шоу-рум Amazon, смотрели и тестировали товары в оффлайн-магазине, а покупали их в Amazon, даже не выходя из Best Buy. Дело в том, что до введения обновленного налога с продаж в США, Amazon всегда обладал как минимум 6-ти процентным преимуществом в цене, так как его деятельность как интернет-магазина не облагалась налогом с продаж. 

Подобным образом Amazon поступил и после приобретения Whole Foods. Снижение цены в магазине, который обладает и без того премиальным сервисом, может стать правильным стратегическим решением как в борьбе с локальными ритейлерами, так и в поддержании Amazon как интернет-магазина низких цен.

Если посмотреть на отечественный ритейл, то сейчас мы переживаем тенденции последних лет западных соседей — ценовое давление на потребительских рынках. Это происходит по нескольким причинам:

1) Укрупнение ритейлеров-дискаунтеров.

Все больше топовых представителей FMCG ритейла наращивают темпы открытия магазинов в сегменте дискаунетров. Активно развиваются “мягкие” дисканутеры, такие как “Магнит”, “Дикси”, “Пятерочка”, “Мария-РА” и “жесткие” дискаунтеры, такие как “Светофор”, “О'кей”, “Ашан” и другие. По данным агентства Infoline, общее количество дискаунтеров топ-190 ритейлеров на 1 июня 2017 года составило около 28 тыс., а их общая торговая площадь – около 10,1 млн. кв. м. 

Ритейлеры пользуются своей рыночной силой и добиваются все более низких цен от поставщиков потребительских товаров. Все большее и большее применение дискаунтерами стратегии EDLP (every day low price) и рекламы цен, безусловно, облегчает покупателям поиск оптимальных ценовых предложений на потребительские товары; а с другой стороны — приводит к обесцениваю качественных показателей товаров, когда на первое место выходит цена и ничего больше. 

2) Старение поколения бэби-бумеров и подрастание поколения X. 

Если посмотреть на демографическую поло-возрастную пирамиду нашей страны, то уже в 2016-м году стало заметно, что самое большое количество населения страны - это поколение Y в возрасте 25-35 лет, которые пероходят в активную стадию приобретения товаров на потребительских рынках. И, как не сложно догадаться, представители поколения Y, совершенно не похожи на своих родителей, бэби-бумеров. “Игреки” привыкли искать специальные предложения и скидки и оказались чувствительными к ценам, потому что выросли в эпоху развития большого количества ритейлеров-дискаунетров. 

3) Развития ценовой и информационной прозрачности. 

Третья причина тесно переплета со второй, потому что представители поколения Y часто используют новые технологии и специальные сервисы для мониторинга цен и получения ценовых привилегий. Активно развиваются сервисы мониторинга цен, коалиционные клубы партнеров, площадки со специальными предложениями. Едадил, City Life, Inshopper решают для покупателей одну задачу - получения специальных акций, повышенного кэшбэка, лучших ценовых предложений на розничном рынке. 

Мобильные устройства и быстрый интернет позволяют находить и получать специальные офферы прямо в местах продаж и сравнивать цены онлайн. Все это кардинально меняет потребительские привычки и online&offline продавцы на это активно реагируют. Здесь еще раз стоит упомянуть специальное приложение от Amazon на Iphone , которое позволяет пользователям сравнивать цены, произнеся название товара, сфотографировав его либо просто отсканировав штрих-код. 

4) Развитие частных марок с точки зрения повышения их качества. 

Согласно исследованию компании Nielsen, 83% покупателей приобретают собственные торговые марки ритейлеров, 41% покупателей берут продукцию CTM при каждом посещении магазина, 22% — при каждом втором посещении, остальные покупатели приобретают товары частных торговых марок раз в три визита и реже. Доля в продажах private label во многих крупнейших дисканутерах достигает 10%, а в продажах FMCG рынка за последние два года частные марки увеличили долю в продажах с 3,5 до 4,5%. Безусловно, в этом плане мы далеки от западных аналогов, например, немецкого дискаунтера Aldi, доля частных марок в продажах которого занимает более 80%. Этот тренд ведет к повышению качества private label под брендами сетей, многие дискаунтеры осваивают и сложные группы товаров, в которых редко встречаются частные торговые марки: молочная продукция, бытовая химия, товары для детей. 

Все четыре приведенные выше пункта можно активно наблюдать на российском продовольственном рынке. С одной стороны, активное развитие магазинов формата “дискаунтер” должно быть положительным фактором для потребителя, ведь, приобретая товары по низкой цене, покупатель экономит; но, с другой стороны, ценовое давление не выдерживают локальные ритейлеры и производители, которые постепенно вымываются с рынка. И при таком раскладе, экономия уже отрицательно влияет на экономику, для которой важен баланс среди федеральных и локальных игроков рынка. При активном развитии дискаунтеров замедляется развитие премиальных магазинов, которые предоставляют своим покупателям качественную продукцию и премиальный сервис. 

Поэтому весь мир розничной торговли в скором времени будет наблюдать, насколько Whole Foods получится быть премиальными и недорогими, что должно помочь победить в конкурентной борьбе с ритейл-“монстрами” FMCG рынка США, среди которых Walmart, Kroger, Target и многие другие. 
 

1430 просмотров
Меркурий
Комментарии

Информационные технологии
спреды
эвс
растительное молоко

Подпишитесь на еженедельный дайджест

Пальмовое масло

ATL

Аналитический центр Milknews
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия