Олеся Назарова Кефир демонстрирует самую негативную динамику в своем сегменте
Потребление кефира в России неуклонно падает год от года. Почему это происходит, и как обстоят дела с потреблением этого кисломолочного продукта за рубежом, вы можете узнать из нового материала Milknews. Эксперт потребительской панели GfK Rus Олеся Назарова рассказала Milknews свое видение проблемы, а также объяснила, как обстоят дела с потреблением остальных продуктов молочной линейки.
«Cреди всех молочных категорий кефир демонстрирует самую негативную динамику, причем как в натуральном, так и стоимостном выражении на протяжении длительного периода времени. Падение спроса на него составило 5% в денежном и натуральном выражении по итогам 2018 года (по данным потребительской панели GfK, выборка 20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России). Сокращение рынка происходит как за счет потребителей, исключающих кефир из своего репертуара молочных напитков, так и за счёт уменьшения потребления среди текущих покупателей. Потребители в России все чаще переключаются на более "модные" и современные продукты: безмолочные напитки (овсяные, соевые и т.п.), молочные напитки с соком, питьевые йогурты.
По данным потребительской панели GfK, объемы продаж молочных продуктов (включая упакованные и развесные) в денежном выражении стагнировали, но наблюдалось некоторое снижение потребления (объемов в натуральном выражении, в л/кг). Это результат главным образом даунсайзинга - сознательного уменьшения объемов упаковки в сегменте упакованной продукции. В кризисный период эта стратегия позволяла поднять цену за литр, не увеличивая для покупателя цену за упаковку. Сейчас этот фактор тормозит рост объемов потребления. Еще один фактор, который повлиял на весь сегмент - снижение объемов потребления развесной продукции.
Единственная категория, где росло потребление – это йогурты, питьевые и густые. Среди трендов, которые являются источником роста категории – запрос аудитории на удобство (быстрый перекус) и тренд ЗОЖ. Так, внутри йогуртов растет обогащенный сегмент (с протеином и другими «добавками для пользы»). А вот традиционные категории несколько снизились по объемам потребления (например, кефир)
Сейчас наиболее выраженные позитивные тренды - в упакованной продукции. Отчасти это связано с трендом «удобство», а отчасти с запросом потребителя на безопасность (герметично упакованное). Особенно это видно в категории сыры.
Безмолочные напитки - один из молодых трендов, которые скорее всего могут усилиться в этом и последующие годы: рост потребления безмолочных напитков. Фактически его раскачал один бренд, да так, что сегмент вырос в 4 раза в 2018 году (по объемам в натуральном выражении), конечно, это эффект низкой базы, но тренд сам по себе примечательный. Определенную группу потребителей заинтересовали такие продукты на растительной основе (овсяное, миндальное, соевое молочко), они заменяют ими классическое молоко, кефир, йогурты».
