Разбор: за что на родине не любят кефир
Американцам , но в последние пару лет приходится тренироваться все чаще: странный кисловатый напиток уже угрожает гегемонии греческого йогурта в супермаркетах. Взрывной спрос на него, упор на пользу для здоровья, даже эксперименты с рецептурой, немыслимые в стране его происхождения, - все это в точности повторяет раскрутку греческого и исландского йогурта.
Однако в СНГ кефир стремительно теряет потребителей. В некоторых странах производство за десять лет упало вдвое, а молодое поколение уже отучилось его пить. Milknews узнал у экспертов и переработчиков из разных стран, почему Россия впервые за многие годы не идет за иностранной модой потребления и как получилось, что типично российский продукт вышел из “русских” магазинов в большой американский ритейл.
Одна коза и воля случая
Популярность кефира в США и ЕС - все еще не самый известный факт, да и потребление серьезно уступает российскому. Рынок кефира в США в стоимостном выражении перевалил за 100 млн долларов, хотя в России все кисломолочные продукты (кефир среди них все еще занимает 35%) имеют оборот , по данным DISCOVERY Research Group, то есть по факту более чем в десять раз превышает американский.
Не удивительно, что в одной из самых быстрорастущих в России торговой сети, "ВкусВилл", были удивлены вопросом про популярность кефира в США и ЕС. “В Европе и США кефир вообще не очень популярен. Там йогурты любят, а с не популярного продукта до хоть какого-то спроса легко взлететь. Возможно, они также пытаются разнообразить свой рацион, как мы однажды это делали, добавляя на полки греческие, скандинавские йогурты и другие зарубежные продукты. А может, туда приехало уже слишком много народу из стран СНГ, что им пришлось считаться с их желанием потреблять кефир?”, - осторожно рассуждает продакт-менеджер категории "Молочная продукция" сети магазинов "ВкусВилл" Андрей Белугин. И попадает в точку.
Почти все производители кефира в США основаны еще советскими эмигрантами в основном в 80-х годах и долгие годы занимали нишу в “русских” магазинах. Примерно так начинали свой путь советские эмигранты Михаил и Людмила Смолянские. Кефир они начали производить еще в 1986 году в деревне под Чикаго. Уже через два года их компания Lifeway провела листинг на NASDAQ. Сейчас Lifeway продает кефир наеще несколько лет назад. Все зависит от того, кто и как считал.
Еще один пример компании, работающей на “русские” магазины до недавнего времени - Latta USA Феликса Бельфермана. Она не входит даже в пятерку крупнейших поставщиков кефира, только недавно ее продукция вышла на общий рынок и теперь называется “живой пробиотический йогурт”. Зато фирма хорошо иллюстрирует тренд: последние годы были рекордными для компании в плане роста продаж, и она уже работает для всех магазинов, а не только для нишевых.
Кефир начинает отбивать полки у йогуртов благодаря своей новизне и полезным свойствам. Последние отчеты Nielsen и Rabobank показывают устойчивое падение спроса на йогурты в США и рост потребления кефира. В этом году продажи йогуртов в целом упали на 6%, а считавшийся раньше модным локомотив этой категории, греческий йогурт, потерял все 11%. Кефир при этом прибавляет по 8-10% в год. Lifeway и другие производители подсадили американцев на непривычный кисловатый продукт добавлением фруктов и умелой пропагандой пользы для здоровья. Они просто скопировали модель продвижения греческого йогурта Chobani, применив ее для кефира.
Но это не значит, что к кефиру можно приучить только сладкими добавками. В ЕС рынок кефира куда меньше, зато гораздо интереснее. Фактически для Западной Европы кефир открыли британцы и сделали это безо всяких добавок.
Пять лет назад Рич и Шенн Джонс купили ферму. У мужа Шенн появились проблемы с пищеварением и они решили поэкспериментировать с кефиром. Коров у них не было, зато была одна коза. Кефир помог Шенну, и супруги рассказали друзьям про этот экзотический продукт. Вскоре кефир стал основным продуктом их фермы, и появился бренд Chuckling Goat. Сайт сделал знакомый, он же научил пользоваться рекламой в Google. Никаких больших бюджетов на маркетинг и акций для покупателей, но рост 6000% за пять лет и расширение фермы до 70 коз. Так в Великобритании появился ни на что не похожий рынок кефира из козьего молока.
Шенн - сертифицированный диетолог, и кефир для нее - это прежде всего лечебное питание. “Наш кефир создан для максимального терапевтического эффекта из живых кефирных культур и гипоаллергенного козьего молока. Мы намеренно производим его без подсластителей и вкусовых добавок, так как это снижает эффект пробиотиков. Да и наши покупатели берут кефир не из-за его вкуса, а из-за пользы для здоровья, особенно для людей с экземой, аллергией, синдромом раздраженного кишечника”, - говорит Шенн Джонс.
Успех обеспечен долей взрослых британцев с аллергиями и проблемами с пищеварением. По словам Шенн Джонс, эффект кефира делает покупателей очень мотивированными, и они постоянно приобретают продукт. Как результат, продажи ее фермы выросли на 6000% (по ее собственным оценкам). В подмогу продажам она опубликовала три книги о пользе кефира.
Польза для здоровья - основной фактор роста в Великобритании, что резко отличает ее рынок от американского, где в ход идут фруктовые наполнители. “Мы рекламируем не вкусный милкшейк, а терапевтический продукт. 100% наших продаж - это заказы с сайта. Мы поставляем кефир напрямую потребителю и не по бутылке, а курсами продолжительностью в 21 день. Это позволяет сопровождать потребителей советами”, - описывает свои продажи в Британии Шенн Джонс. Ее кефир уже высылают в другие страны ЕС.
Чужой среди своих
Кефир у себя дома в странах бывшего СССР, чувствует себя все хуже. Россия - по-прежнему самый большой потребитель кефира в мире, но спрос на него стабильно падает, а возраст любителей - растет. “В 2017 году (по сравнению с 2016-м) продажи кефира в натуральном выражении «просели» более, чем на 7%. Однако в 2018 году темпы падения продаж кефира существенно замедлились, и по итогам прошедшего года рынок кефира относительно 2017 год в тоннаже и рублях «потерял» 1,5%”, - приводит цифры директор “ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ” Роман Калинин.
Любопытно, что производство при этом упало меньше. “Сокращение производства кефира в 2018 году на 1% (или -15,6 тыс. т) было компенсировано ростом выпуска термически обработанной сквашенной молочной продукции, в том числе питьевых йогуртов (+13,7%, или +8,5 тыс. т) и молочных напитков (+14,3%, +14,6 тыс. т)”, - объясняет ситуацию с помощью данных Росстата консультант практики АПК компании "НЭО Центр" Анастасия Сысоева.
Потребительская панель GfK Rus сделала свое исследование. По ее данным, среди всех молочных категорий кефир демонстрирует самую негативную динамику, причем как в натуральном, так и стоимостном выражении на протяжении длительного периода времени. Падение спроса на него составило 5% в денежном и натуральном выражении по итогам 2018 года (по данным потребительской панели GfK, выборка 20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России). “Сокращение рынка происходит как за счет потребителей, исключающих кефир из своего ассортимента молочных напитков, так и за счёт уменьшения потребления среди текущих покупателей. Потребители в России все чаще переключаются на более "модные" и современные продукты: безмолочные напитки (овсяные, соевые и т.п.), молочные напитки с соком, питьевые йогурты”, - дополняет сухие цифры эксперт потребительской панели GfK Rus Олеся Назарова.
Слишком известен для рекламы
Как специально продвигать именно кефир, в России не знает никто, потому что отдельных брендов у него нет, а подыгрывать конкурентам с таким же продуктом тоже не хочется. “Все усилия производителей мира сфокусированы на развитие так называемых современных молочных продуктов и поиск новых продуктовых концепций. Естественно, рост их потребления происходит, в том числе, за счет замены потребления традиционных молочных продуктов. Новые поколения потребителей предпочитают что-то более современное и отвечающее их образу жизни”, - замечает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев.
При этом цена на кефир, как и на остальные молочные продукты, растет, что заставляет отказываться от него даже лояльное старшее поколение. Однако у других “модных” молочных продуктов есть работающее молодое поколение, которое может себе позволить не замечать роста цен.
Вот и получается, что место кефира занимают другие продукты, в основном йогурты. На их продвижении и концентрируются бюджеты. “Во всех странах СНГ падает спрос на кефир - это массовая тенденция. Фактически его место занимают разные новые кисломолочные напитки с бифидобактериями и йогурты с добавками, которые активно рекламируют”, - констатирует ведущий аналитик “Инфагро” Максим Фастеев.
Остановить рост цен при этом переработчики не могут, потому что дорожает вся молочная продукция, и кефир здесь не исключение. “Согласно данным Росстата, темпы роста цен на кефир и другие молочные продукты со схожими свойствами в течение прошлого года были соразмерны. Средняя розничная цена кисломолочной продукции в 2018 году выросла на 4% в годовом выражении, при этом цены производителей за тот же период увеличились лишь на 1%”, - сравнивает статистику по ценам Анастасия Сысоева.
По ее мнению, основными факторами роста цен на кефир могли стать нормативные изменения в торгово-оптовом звене (были введены ограничения на размер выплат, взимаемых представителями ритейла с поставщиков продукции, — частично это решение было компенсировано за счет повышения розничных цен), вклад которого в розничную цену молочной продукции низкой степени переработки составляет около 25%, а также рост цен на услуги ЖКХ и другие производственные затраты (в совокупности около 22% от розничной цены) в преддверии повышения НДС. “Стоимость сырья, доля которого составляет около половины в структуре розничной цены, напротив, не оказала значительного влияния, поскольку цены на сырое молоко в течение 2018 года снижались (-7% к среднему уровню 2017 года, до 22,9 тыс. руб./т)”, - подчеркивает эксперт.
Мода не придет
То, что сейчас происходит с кефиром в США и ЕС, многие эксперты сравнивают со стремительным взлетом популярности греческого и исландского йогуртов пять лет назад. Как и тогда рост идет практически с нуля, кефир производят небольшие, но уже известные компании и, что главное, появилась мода на кефир.
В таких случаях российские производители обычно копируют западный опыт. Но в данном случае этого не происходит отчасти потому, что для России кефир как раз не новый продукт, и опыт его производства несравнимо больше, чем в США или Великобритании. Крупные производители знают об успехе кефира в других странах, но признают, что доля кефира в последние годы сокращается, и его никак не продвигают среди покупателей. Так, в Danone заявили, что кефир - не приоритетная для компании категория, а в PepsiCo отметили падение спроса с 2015 года. “Есть тенденция выделять больше полочного пространства более интересным современным категориям продукции, что стимулирует спрос, например, на йогурты и творожные десерты. В то же время наблюдается сокращение полочного пространства для таких продуктов, как кефир, ряженка, простокваша, варенец и тому подобное”, - рассказал представитель PepsiCo. Специально среди молодежи компания кефир не продвигает.
Но кроме этого есть еще различия в регулировании рынка. В России и СНГ, как известно, законы могут быть жестче, особенно в плане работы бизнеса. “Мы задумались, в чем разница между кефиром в СНГ и в ЕС. В Европе в основном кефир производят с различными наполнителями. Вид добавок зависит от сегмента - у дорогих товаров могут быть и натуральные добавки. В СНГ таким экспериментам мешает ГОСТ, по которому кефир может быть только чистым. То есть добавление фруктов в него заставит производителей менять название на “кефирный напиток” или “напиток на кефирной основе” - в зависимости от местных требований в каждой стране. Поэтому нужно новое ТУ или новый ГОСТ, чтобы этого избежать”, - рассказывает Максим Фастеев.
По его словам, это тормозит копирование европейского опыта, но рано или поздно все равно кто-то решится сделать кефир с добавками, даже несмотря на необходимость менять название. “Как отреагирует на такой продукт потребитель в СНГ, предсказать сложно, но есть явный запрос на подобные товары, просто кефир не продвигают никак и рекламы нет. Можно было бы сделать его популярными среди молодежи, как в ЕС. Как пример - неожиданное появление нового продукта “закваска” в Украине примерно пять лет назад. Это не ингредиент для приготовления кефира, сыра или йогурта в домашних условиях, а именно готовый к употреблению напиток. На вкус это смесь кефира и йогурта. Есть как чистые закваски, так и с фруктовыми наполнителями”, - приводит пример похожего продукта Максим Фастеев.
Цитата из «технического регламента»:
«Кефир - кисломолочный продукт, произведенный путем смешанного (молочнокислого спиртового) брожения с использованием закваски, приготовленной на кефирных грибках, без добавления чистых культур молочнокислых микроорганизмов и дрожжей».
Поэтому переработчики в России экспериментируют в меру возможности в рамках этого регламента. Роман Калинин делит эти эксперименты на четыре вида: кефир на кефирных грибках, на заквасках, с витаминами и популярные в США “фруктовые кефиры”.
“Два последних видов кефира «ушли с рынка», были вытеснены более современными продуктам - в частности, йогуртами, а также функциональными напитками. На сегодняшний день на полках представлен кефир и на кефирных грибках, и на заквасках. Производители кефира с использованием «кефирных грибков» позиционируют его как «более натуральный», но это, конечно, аллюзия”, - заключает Роман Калинин.
Так, например, делает “ВкусВилл”. “Недавно запустили кефир с лактулозой и витаминами. Ранее запускали с наполнителями. Но натуральный кефир без консервантов с наполнителем очень быстро портится. Может даже испортится за несколько часов, если его нести до дома в тепле”, - делится опытом Андрей Белугин.
Интересно, что “ВкусВилл” - это единственный российский бренд, который отрицает падение продаж кефира. При этом кефир сеть, как и все остальные, никак не рекламирует. “Просто рассказываем о пользе кисломолочных продуктов, а дальше покупатель сам сделает выбор на нашей полке. Про кефир мы говорим, что он на грибках, а не на сухой закваске. Продавцы иногда проводят дегустации. Но кефир - это уже настолько стабильная позиция, что сомневаюсь, что покупатели требуют его продегустировать. Скорее, новые кисломолочные продукты. С кефиром главное - следить за качеством и натуральностью продукта”, - считает Андрей Белугин.
Так что у кефира в России все еще есть шанс на возрождение, но оно будет не похоже на иностранный путь, признают эксперты. Если новизной рынок взять не выйдет, то упор на ЗОЖ помогает почти всегда.
Автор: Илья Дашковский
Теги: Молоко торговля бизнес
