Кейс “Агуша” - первый в России детский бренд молочных продуктов
Детскому продуктовому бренду «Агуша», принадлежащему компании PepsiCo, исполнилось 20 лет. Всё это время торговая марка остается флагманом рынка в своем сегменте. За счет чего удается так долго удерживать лидирующую позицию и в чём особенность продвижения именно детского бренда, Milknews рассказывает в новом материале.
Рождение «Агуши».
В 1982 году на Московском заводе детского питания, который сейчас находится на территории Лианозовского молочного комбината, началось производство первых в России детских молочных продуктов. Их выпускали в индивидуальных асептических упаковках и только для молочных кухонь Москвы. Сотрудничество со столичными молочными кухнями продолжается и по сей день.
“Не одно поколение детей выросло на нашей молочке. Многие, кто родился в Москве и кому сейчас до 40 лет, ели продукты, произведенные на нашем заводе детского питания, а потом кормили ими своих детей”, - заметила маркетинг-директор категории детского питания компании PepsiCo Елена Стрюкова.
Завод детского питания поставлял молоко, стерилизованные и кисломолочные смеси, творожок и кефир. Изначально все эти продукты шли под товарным знаком «Агу». В основу названия бренда легло первое слово, которое произносит ребенок.
В «Агушу» название преобразовалось только в 2001 году. У бренда к этому моменту также расширился ассортимент. Появились фруктовые питьевые йогурты и творожки. Главным героем, нарисованным на упаковках, стала маленькая девочка.
Знакомый всем Агушонок появился только через два года, в 2003-м. И до сих пор остается главным символом бренда.
В 2005 году в ассортименте ТМ появились соки, пюре, каши. С тех пор линейка постоянно расширяется. Сейчас продукты «Агуша» представлены практически во всех ключевых категориях детского питания: молочные продукты, фруктовые, овощные, мясные пюре, соки, каши, вода, детские фруктовые батончики и хлебцы.
Акценты в продвижении.
С брендом «Агуша» уже много лет работают два агентства. Креативным партнером является Leo Burnett, а медийным – OMD. Такая стратегия выбрана не случайно. По словам экспертов PepsiCo, обе компании глубоко погружены в бренд, хорошо знают целевую аудиторию и особенности бизнеса. Это помогает достичь наиболее эффективного результата при реализации промо-планов.
“Мы одинаково внимательно относимся ко всем нашим инструментам продвижения. Ключевая задача любой рекламной кампании – выглядеть целостно и иметь единое сообщение на всех носителях: будь то ролик, упаковка или рекламные материалы в торговых точках”, - подчеркнула маркетинг-менеджер категории детского питания компании PepsiCo Анна Кучеренко.Чтобы отстроиться от конкурентов, производителям постоянно приходится экспериментировать. «Агуша» первым из российских производителей детского питания вывела на рынок пюре в мягкой упаковке, которое удобно брать с собой на прогулку.
“Что касается форматов упаковок, на наш выбор влияет два фактора: первое - маленький объем, оптимальный для одной порции малыша. Второй фактор - удобство. Это то, что рулит рынком в последние годы. Отсюда все больше продуктов переходят от стандартных баков и ванночек в мобильные форматы. Например, мягкая упаковка, зарекомендовавшая себя в категории пюре, сейчас все больше востребована и в других категориях, например, в готовых блюдах и даже творожках”, - рассказали в отделе маркетинга PepsiCo.
Важным для продвижения бренда стало партнерство с крупными ритейлерами и e-commerce площадками, которые сейчас стремительно развиваются. Все крупные сети стараются разными способами привлечь покупателей: предлагая карты лояльности, даря подарки, создавая детские клубы. С производителями организуются так называемые “активации”. Например, в прошлом году «Агуша» делала годовые активации с сетями «Магнит»: "Ты притягиваешь как магнит" и «Пятёрочка»: "Мама - ты супер!". В рамках этих программ, покупая продукты «Агуша», потребители могли получить дополнительную выгоду в виде контента от известных экспертов или любимых блогеров, а также выиграть призы для себя и своих малышей. В этом году бренд планирует продолжать подобное сотрудничество.
Особенности продвижения “детского” бренда.
В случае с продвижением «Агуши» сложность состоит в том, что целевая аудитория бренда обновляется каждые три года. Компании приходится искать подходы для коммуникации с каждым новым поколением.
По словам Анны Кучеренко, у производителя детского питания нет права на ошибку. “Требования здесь строже, чем в других категориях. И это правильно. Из наших исследований известно, что очень высока лояльность к первому детскому бренду, которым мама начала кормить своего ребенка. Поэтому высок шанс, что в дальнейшем и другие категории детского питания мама выберет именно из этой торговой марки”, - отмечает она.
Как считают в компании, лояльности бренду добавляет участие в благотворительных проектах. Например, совместно с Яндекс.Такси был запущен тариф «Детский». В рамках этого проекта «Агуша» закупил автокресла для сервиса, чтобы мамы могли безопасно передвигаться с малышами.
Три года «Агуша» сотрудничает с Фондом «Обнаженные сердца». В рамках этого социального проекта компания перечисляет деньги от продажи творожков с символом проекта в фонд. Собранные средства идут в помощь российским семьям, где растут дети с особенностями развития.
“Мы стараемся предлагать нужные и удобные продукты и сервисы. Это подразумевает и создание инновационных проектов, и близкое расположение наших производств к рынку сбыта, и благотворительные проекты”, - подчеркнула Елена Стрюкова.
Цифры и география.
По оценке Euromonitor International, в прошлом году бренд «Агуша» занял второе место в сегменте российского рынка детского питания. Лидером является «ФрутоНяня» с долей 31,2% и оборотом 169,39 млрд руб. Следом за ней шла «Агуша», на третьем месте с долей 5,8% располагается марка Danone «Тёма».
Компания PepsiCo сейчас модернизирует и расширяет мощности Лианозовского и Царицынского комбинатов. Объем вложений составит свыше 2 млрд рублей. Проект реализуется в рамках исполнения офсетного контракта с Москвой, заключенного в мае 2020 года сроком на 10 лет. Согласно ему, компания продолжит поставлять городу продукты питания для детей и кормящих женщин. Ассортимент включает 40 наименований продукции марки «Агуша» - молоко, соки, фруктовые, овощные и мясные пюре, каши, творог, кефир, а также кисломолочные и сухие смеси, произведенные в России из отечественного сырья. Для исполнения контракта мощности ЛМК и ЦМК будут расширены и модернизированы.
Кроме того, недавно открылись новые производственные площадки для детского питания в Сибири и на юге России.
В частности, расширяется производство детского питания на Тимашевском молочном комбинате. На заводе запущена линия мощностью 6 000 упаковок в час для выпуска нового детского творога «Агуша» в мягкой упаковке по 80 г. Инвестиции в проект составили более 4,5 млн долларов. Всего ежесуточный объем переработки сырого молока на Тимашевском предприятии составляет более 400 тонн, сырье для завода поставляют 15 фермерских хозяйств Краснодарского края.
Бренд присутствует на полках магазинов всех регионов России. Также он производится и продается на территории Украины. Экспортируется из России в Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан и другие страны ближнего Зарубежья.
О планах.
По словам маркетинг-директора категории детского питания Елены Стрюковой, бренду приходится моментально реагировать на любые изменения в спросе, закрывать все новые потребности и идти в ногу со временем.
“Мы учитываем современные тренды, последние научные достижения в области создания детских продуктов питания, всегда используем для наших продуктов проверенное сырье. Для современных мам очень важна мобильность, но при этом они не готовы на компромисс в отношении качества и полезности продуктов, которые дают своим детям. В нашем портфеле много новинок, с помощью которых удобно накормить ребенка вне дома или использовать в качестве полезного перекуса − творожки с фруктами в удобной упаковке-непроливайке, батончики и хлебцы из фруктов и злаков без добавленного сахара. На изменения в спросе приходится реагировать очень быстро ”.бизнес
