Эконива семена

Кейс Как брянские молочные котики покоряют мир


Громкой сенсацией российского молочного рынка стал обновленный дизайн бренда “Милград” Брянского молочного комбината. Забавные котики, поселившиеся на упаковках молочных продуктов предприятия, покорили всех и за пару месяцев сделали компанию одной из самых узнаваемых не только в России, но и за рубежом.

Мы продолжаем серию статей об удачных маркетинговых решениях, которые привели компании к успеху и росту числа потребителей. Milknews побеседовал с руководителями «Брянского молочного комбината» и менеджерами брендиногового агентства Depot, которые рассказали, как разрабатывался новый дизайн упаковки и логотипа, каких результатов удалось за это время и показали, как выглядит реальная вдохновительница бренда - кошка Брунгильда.

Брянские котики взорвали социальные сети

 

Несмотря на то, что с начала запуска первой группы товаров в новой упаковке прошло от силы два месяца, соцсети уже активно обсуждают веселый дизайн, лайкают и репостят брянских котиков. По словам руководителя службы продаж "Брянского молочного комбината” Марины Бишаровой, самый сильный отклик на дизайн они получили из далекой Японии:

- Буквально пару дней назад на нас абсолютно неожиданно обрушилась мировая слава. Новый дизайн “Милграда” стал очень популярным в Японии. Твит с котиками стал вирусным в японской части Твиттера. Тот самый первый пост собрал 124 тысячи лайков и 45 тысяч ретвитов. А в комментариях в Твиттере и Инстаграме японцы, корейцы и даже люди из Тайваня спрашивают, где можно купить молочную продукцию “Милград”.

А ещё дизайн Милград стали публиковать на страницах, посвящённых дизайну и мемам, по всему миру.

Картинка с изображением нашей новой упаковки появилась на странице 9GAG в Facebook и набрала 243 тысячи лайков и 40 тысяч репостов за один день. Конечно же, теперь нас обсуждают и в России. Вчера мы увидели статью о “Милграде” в Esquire и на портале “Афиша”, а ещё на “Пикабу” с заголовком "Ребрендинг, который мы заслужили".

Зачем был нужен ребрендинг?

 

Рынок молочных товаров занимает более 22% в структуре продовольственных товаров FMCG. Он самый крупный среди упакованной продукции. Соответственно, и конкуренция очень высокая. Чтобы выделиться на молочной полке, увеличить продажи, расширить географию представленности и каналов сбыта, бренд должен отличаться и привлекать внимание с первого взгляда.

Руководство “Брянского молочного комбината” очень хорошо это понимало, поэтому и приняло решение о ребрендинге: предыдущий дизайн безнадежно устарел. “БМК - это динамично развивающееся предприятие, у нас уже есть новый бренд в нише стерильного молока и сливках, а упаковка свежей продукции, или так называемых фрешей, у нас была немного провинциальной, неактуальной, поэтому решение о смене дизайна по сути лежало на поверхности. Было просто необходимо сделать его современным, интересным, вызвать общественный резонанс. Это время диктует нам необходимость постоянно меняться, быть в трендах. Поэтому у нас не было другого выхода,” - уверен член совета директоров БМК Константин Малыхин.

Как родилась концепция нового дизайна?

 

С новым дизайном предприятию помогало брендинговое агентство Depot. Выбирали из трех абсолютно разных вариантов: обновленный, но преемственный к предыдущему дизайну; технологичный, показывающий ритм большого города и третий - очень милый, устанавливающий эмоциональную связь с целевой аудиторией. С точки зрения позиционирования было принято решение уйти в сторону доброты, “няшности” и милоты. Для доработки был принят вариант с крупной иллюстрацией, вызывающей эмоциональный отклик.

Константин Малыхин объяснил Milknews выбор компании: “Котики нравятся всем, и у большинства вызывают положительную обратную связь. Плюс ко всему, наша основная целевая аудитория - это женщины разных статусов и возрастов. Еще есть другая причина, почему мы выбрали именно этот дизайн: всё дело во взгляде и огромных просящих глазах. Если вы обратите внимание, котик смотрит с упаковки, и когда человек проходит мимо полки, он чувствует на себе этот взгляд, и ему хочется повернуться. Это как с картинами. Если сфотографировать полку с нашими котами, то создается ощущение, что их взгляд устремлен прямо на тебя. Мы надеемся, что покупатели не смогут пройти мимо, что их подкупит этот взгляд с полки, они будут покупать нашу продукцию, и она им будет нравиться. Таким образом мы завоюем сердца многих постоянных клиентов”.

Как именно разрабатывались детали дизайна, Milknews рассказала Вера Зверева - арт-директор брендингового агентства Depot:

- Вдохновением концепции послужила моя домашняя любимица - кошка Брунгильда. То, как она заинтересованно смотрит, играет с веревочкой, выглядывает и замирает в ожидании, и отразилось в иллюстрациях для дизайна. Я думаю людям понравилось то, что здесь они могут узнать повадки и своего питомца тоже.

Синий котик путешествует по упаковке, и картинка переходит с одной стороны коробки на другую, создавая дополнительные возможности выкладки на полке.

Работу мы начали с трех основных позиций: молоко, ряженка и кефир. Мы старались разделить продукты при помощи цветового кодирования характерного категориям – зеленый для кефира, светло-коричневый для ряженки и белый для молока. Из разных сочетаний мы вместе с клиентом пришли к более минималистичному решению и решили оставить основной цвет упаковки белым, а иллюстрации в едином синем цвете, это сохранило связь с цветами бренда, который уже известен потребителям многие годы. Ряженка, кефир и молоко отличаются друг от друга при помощи цвета шрифта. Все дифференцирующие тексты на упаковках выполнены в соответствующих категории цветах.

Также мы разработали новый логотип для бренда “Милград” в преемственных цветах, но более современной и легкой интерпретации. Заглавная буква “М” выделяется из логотипа и становится самым запоминающимся элементом. В логотипе также заложено изображение очертаний усатого амбассадора бренда. Буква “М” отлично уживается с котом. “Милград” – это вкусное и свежее молоко, а молоко часто ассоциируется с котиками. Буква “М” и котики в брендинге встречаются довольно часто, но нам удалось достигнуть уникальности за счет их комбинации, цвета и смысла.

В портфель бренда “Милград” также входит много других молочных и кисломолочных продуктов – сметана, мягкий творог, творожные десерты, творожные массы, сливочное масло, биокефир, творожные сырки, мягкие и рассольные сыры. Более того, творожные десерты и сырки представлены с разными вкусами. Агентство Depot разработало дизайн для всех позиций в единой стилистике.

Первые результаты

 

Руководство “Брянского молочного комбината” до сих пор находится под впечатлением от того, как “выстрелил” их новый дизайн: “Мы, конечно, не ожидали такого ажиотажа. Нам безусловно нравилась новая упаковка, но даже для нас стало сюрпризом, насколько сильным получился отклик от потребителей”, - сказал Константин Малыхин.

Марина Бишарова рассказала, что комбинат уже видит первые результаты в продажах: “В федеральные и региональные сети за это время успели ввести суммарно 28 sku. Очень важно, что и на местном регионе мы увидели рост продаж в рамках действующей АКБ. У нас были опасения, что люди в Брянске, Орле и Смоленске не будут узнавать в новом дизайне привычную им продукцию. Здесь очень помогла реклама ребрендинга на местном ТВ. Ролик кстати тоже делала команда Depot, и он прекрасен. Самый яркий пример роста - отгрузки фермерских десертов в новом дизайне. За два месяца они выросли в 3,6 раза, в основном за счёт отгрузок в сети Москвы и СПБ. Их достаточно легко завели в матрицы во многом благодаря новому дизайну. По остальным позициям мы тоже видим рост в том числе и за счёт лучшей уходимости с полок. В любом случае, работы ещё очень много. И полноценные итоги будем подводить в конце года”.
 

Константин Малыхин уверен, что последний ребрендинг продукции БКМ стал самым удачным за всю историю комбината: “У нас довольно старое предприятие, оно 1977 года. И бренд “Милград” тоже давний. Он зародился в конце 90-х и за это время, конечно же, претерпевал разные изменения. Но в конце концов то, что произошло сейчас, мне кажется, это как вишенка на торте. Судя по отзывам, новый дизайн произвел массу впечатлений, вызвал огромный интерес, и мне кажется, что несмотря на то, что о каких-то конкретных цифрах еще говорить рано, я считаю, такое начало уже показывает, что мы добились успеха”.

О географии поставок

 

По словам члена совета директоров БМК Константина Малыхина, одной из целей масштабного ребрендинга было расширение географии поставок: “Раньше свежую продукцию мы продавали достаточно локально из-за коротких сроков хранения. Она была представлена в Брянской области, немного в Смоленской, немного в Орловской и немного в Калужской. Ну, и конечно, в Москве. За счет этого ребрендинга мы рассчитываем значительно увеличить поставки в столицу. Также хотим в целом расширить перечень областей для сотрудничества, насколько это могут позволить сроки хранения наших товаров”.

Продукцию бренда “Милград” в новой упаковке уже можно найти на полках в “Ашане”, “Перекрёстке”, “Пятёрочке”, “Магните”, “Фреш-маркете”, “Виктории”, “Магнолии” и “Метро”.


бизнес

3754 просмотра

Также рекомендуем:


MN В ОК

Комментарии
extenso
Очистка
Кофе 13 марта

Господдержка
MAP 17 мая
Подпишитесь на нашу рассылку
Artem


Аналитический центр Milknews
АГРОС 21
intekprom
АГРОС 21
intekprom