Лонгриды 01 сентября 2020 Г. 07:00,

Кейс Как брянские молочные котики покоряют мир

Громкой сенсацией российского молочного рынка стал обновленный дизайн бренда “Милград” Брянского молочного комбината. Забавные котики, поселившиеся на упаковках молочных продуктов предприятия, покорили всех и за пару месяцев сделали компанию одной из самых узнаваемых не только в России, но и за рубежом.

Мы продолжаем серию статей об удачных маркетинговых решениях, которые привели компании к успеху и росту числа потребителей. Milknews побеседовал с руководителями «Брянского молочного комбината» и менеджерами брендиногового агентства Depot, которые рассказали, как разрабатывался новый дизайн упаковки и логотипа, каких результатов удалось за это время и показали, как выглядит реальная вдохновительница бренда - кошка Брунгильда.

Брянские котики взорвали социальные сети

Несмотря на то, что с начала запуска первой группы товаров в новой упаковке прошло от силы два месяца, соцсети уже активно обсуждают веселый дизайн, лайкают и репостят брянских котиков. По словам руководителя службы продаж "Брянского молочного комбината” Марины Бишаровой, самый сильный отклик на дизайн они получили из далекой Японии:

- Буквально пару дней назад на нас абсолютно неожиданно обрушилась мировая слава. Новый дизайн “Милграда” стал очень популярным в Японии. Твит с котиками стал вирусным в японской части Твиттера. Тот самый первый пост собрал 124 тысячи лайков и 45 тысяч ретвитов. А в комментариях в Твиттере и Инстаграме японцы, корейцы и даже люди из Тайваня спрашивают, где можно купить молочную продукцию “Милград”.

А ещё дизайн Милград стали публиковать на страницах, посвящённых дизайну и мемам, по всему миру.

Картинка с изображением нашей новой упаковки появилась на странице 9GAG в Facebook и набрала 243 тысячи лайков и 40 тысяч репостов за один день. Конечно же, теперь нас обсуждают и в России. Вчера мы увидели статью о “Милграде” в Esquire и на портале “Афиша”, а ещё на “Пикабу” с заголовком "Ребрендинг, который мы заслужили".

Зачем был нужен ребрендинг?

Рынок молочных товаров занимает более 22% в структуре продовольственных товаров FMCG. Он самый крупный среди упакованной продукции. Соответственно, и конкуренция очень высокая. Чтобы выделиться на молочной полке, увеличить продажи, расширить географию представленности и каналов сбыта, бренд должен отличаться и привлекать внимание с первого взгляда.

Руководство “Брянского молочного комбината” очень хорошо это понимало, поэтому и приняло решение о ребрендинге: предыдущий дизайн безнадежно устарел. “БМК - это динамично развивающееся предприятие, у нас уже есть новый бренд в нише стерильного молока и сливках, а упаковка свежей продукции, или так называемых фрешей, у нас была немного провинциальной, неактуальной, поэтому решение о смене дизайна по сути лежало на поверхности. Было просто необходимо сделать его современным, интересным, вызвать общественный резонанс. Это время диктует нам необходимость постоянно меняться, быть в трендах. Поэтому у нас не было другого выхода,” - уверен член совета директоров БМК Константин Малыхин.

Как родилась концепция нового дизайна?

С новым дизайном предприятию помогало брендинговое агентство Depot. Выбирали из трех абсолютно разных вариантов: обновленный, но преемственный к предыдущему дизайну; технологичный, показывающий ритм большого города и третий - очень милый, устанавливающий эмоциональную связь с целевой аудиторией. С точки зрения позиционирования было принято решение уйти в сторону доброты, “няшности” и милоты. Для доработки был принят вариант с крупной иллюстрацией, вызывающей эмоциональный отклик.

Константин Малыхин объяснил Milknews выбор компании: “Котики нравятся всем, и у большинства вызывают положительную обратную связь. Плюс ко всему, наша основная целевая аудитория - это женщины разных статусов и возрастов. Еще есть другая причина, почему мы выбрали именно этот дизайн: всё дело во взгляде и огромных просящих глазах. Если вы обратите внимание, котик смотрит с упаковки, и когда человек проходит мимо полки, он чувствует на себе этот взгляд, и ему хочется повернуться. Это как с картинами. Если сфотографировать полку с нашими котами, то создается ощущение, что их взгляд устремлен прямо на тебя. Мы надеемся, что покупатели не смогут пройти мимо, что их подкупит этот взгляд с полки, они будут покупать нашу продукцию, и она им будет нравиться. Таким образом мы завоюем сердца многих постоянных клиентов”.

Как именно разрабатывались детали дизайна, Milknews рассказала Вера Зверева - арт-директор брендингового агентства Depot:

- Вдохновением концепции послужила моя домашняя любимица - кошка Брунгильда. То, как она заинтересованно смотрит, играет с веревочкой, выглядывает и замирает в ожидании, и отразилось в иллюстрациях для дизайна. Я думаю людям понравилось то, что здесь они могут узнать повадки и своего питомца тоже.

Синий котик путешествует по упаковке, и картинка переходит с одной стороны коробки на другую, создавая дополнительные возможности выкладки на полке.

Работу мы начали с трех основных позиций: молоко, ряженка и кефир. Мы старались разделить продукты при помощи цветового кодирования характерного категориям – зеленый для кефира, светло-коричневый для ряженки и белый для молока. Из разных сочетаний мы вместе с клиентом пришли к более минималистичному решению и решили оставить основной цвет упаковки белым, а иллюстрации в едином синем цвете, это сохранило связь с цветами бренда, который уже известен потребителям многие годы. Ряженка, кефир и молоко отличаются друг от друга при помощи цвета шрифта. Все дифференцирующие тексты на упаковках выполнены в соответствующих категории цветах.

Также мы разработали новый логотип для бренда “Милград” в преемственных цветах, но более современной и легкой интерпретации. Заглавная буква “М” выделяется из логотипа и становится самым запоминающимся элементом. В логотипе также заложено изображение очертаний усатого амбассадора бренда. Буква “М” отлично уживается с котом. “Милград” – это вкусное и свежее молоко, а молоко часто ассоциируется с котиками. Буква “М” и котики в брендинге встречаются довольно часто, но нам удалось достигнуть уникальности за счет их комбинации, цвета и смысла.

В портфель бренда “Милград” также входит много других молочных и кисломолочных продуктов – сметана, мягкий творог, творожные десерты, творожные массы, сливочное масло, биокефир, творожные сырки, мягкие и рассольные сыры. Более того, творожные десерты и сырки представлены с разными вкусами. Агентство Depot разработало дизайн для всех позиций в единой стилистике.

Первые результаты

Руководство “Брянского молочного комбината” до сих пор находится под впечатлением от того, как “выстрелил” их новый дизайн: “Мы, конечно, не ожидали такого ажиотажа. Нам безусловно нравилась новая упаковка, но даже для нас стало сюрпризом, насколько сильным получился отклик от потребителей”, - сказал Константин Малыхин.

Марина Бишарова рассказала, что комбинат уже видит первые результаты в продажах: “В федеральные и региональные сети за это время успели ввести суммарно 28 sku. Очень важно, что и на местном регионе мы увидели рост продаж в рамках действующей АКБ. У нас были опасения, что люди в Брянске, Орле и Смоленске не будут узнавать в новом дизайне привычную им продукцию. Здесь очень помогла реклама ребрендинга на местном ТВ. Ролик кстати тоже делала команда Depot, и он прекрасен. Самый яркий пример роста - отгрузки фермерских десертов в новом дизайне. За два месяца они выросли в 3,6 раза, в основном за счёт отгрузок в сети Москвы и СПБ. Их достаточно легко завели в матрицы во многом благодаря новому дизайну. По остальным позициям мы тоже видим рост в том числе и за счёт лучшей уходимости с полок. В любом случае, работы ещё очень много. И полноценные итоги будем подводить в конце года”.

Константин Малыхин уверен, что последний ребрендинг продукции БКМ стал самым удачным за всю историю комбината: “У нас довольно старое предприятие, оно 1977 года. И бренд “Милград” тоже давний. Он зародился в конце 90-х и за это время, конечно же, претерпевал разные изменения. Но в конце концов то, что произошло сейчас, мне кажется, это как вишенка на торте. Судя по отзывам, новый дизайн произвел массу впечатлений, вызвал огромный интерес, и мне кажется, что несмотря на то, что о каких-то конкретных цифрах еще говорить рано, я считаю, такое начало уже показывает, что мы добились успеха”.

О географии поставок

По словам члена совета директоров БМК Константина Малыхина, одной из целей масштабного ребрендинга было расширение географии поставок: “Раньше свежую продукцию мы продавали достаточно локально из-за коротких сроков хранения. Она была представлена в Брянской области, немного в Смоленской, немного в Орловской и немного в Калужской. Ну, и конечно, в Москве. За счет этого ребрендинга мы рассчитываем значительно увеличить поставки в столицу. Также хотим в целом расширить перечень областей для сотрудничества, насколько это могут позволить сроки хранения наших товаров”.

Продукцию бренда “Милград” в новой упаковке уже можно найти на полках в “Ашане”, “Перекрёстке”, “Пятёрочке”, “Магните”, “Фреш-маркете”, “Виктории”, “Магнолии” и “Метро”.