Сергей Сиротин: Упаковка превратилась в одно из мощных орудий маркетинга
Упаковка превратилась в одно из мощных орудий маркетинга. Производители рьяно борются за внимание покупателя, предлагая им все более интересную и необычную упаковку. На российском рынке несколько лет набирают популярность кувшины для молока или йогурта, отсылающие нас к традиционным бабушкиным крынкам. Milknews поговорил с генеральным директором Ecolean Сергеем Сиротиным о том, как пришла в голову идея ее создания и почему компания отказывается работать с производителями химии.
Milknews: Как пришла в голову вообще идея создания такой упаковки?
Сергей: Как известно, в кувшинах издревле хранили молоко, кисломолочные продукты, воду и другие напитки. Мы хотели сделать упаковку, которая одновременно отсылала к традициям и была бы очень удобна для потребителя. Она мягкая и гибкая, но одновременно прочная. Вскрыть упаковку, оторвав уголок, – простая задача даже для ребенка; ее удобно держать благодаря ручке, наполненной воздухом. Продуманная геометрическая форма обеспечивает устойчивость упаковки, даже если она заполнена наполовину. Упаковка Ecolean отвечает всем современным требованиям, например, ее вместе с содержимым продуктом можно разогревать в микроволновой печи. Мы преследовали еще одну цель – экономичность: благодаря мягкому материалу содержимое упаковки Ecolean расходуется практически на 100%, тогда как при употреблении вязких продуктов в картонной упаковке остается и выбрасывается вместе с ней приблизительно 10% продукта. При полном опустошении упаковка становится плоской, как конверт, и занимает мало места в мусорном ведре. В результате применения минимального объема сырья вес упаковки Ecolean на 50-60% ниже, чем у традиционных картонных упаковок или бутылок для жидких пищевых продуктов. Пакет Ecolean объемом 1 литр весит всего 14 грамм (!)
Milknews: За счет чего удалось добиться этой легкости? Из чего вы делаете свои кувшины?
Сергей: Изначально в приоритете был материал, который и обеспечил уникальные свойства упаковки. Материал упаковки Ecolean позволяет свести ее вес к минимуму, что снижает производственные затраты и затраты на сырьё, а также расходы на транспортировку и утилизацию отходов. Использование такого компонента в материале упаковки как карбонат кальция обеспечивает ему высокие экологические характеристики, что было также приоритетом, потому что бизнес компании изначально задумывался как более экологичная альтернатива существующим упаковочным производствам. Упаковка Ecolean, в отличие от картонной, не является комбинированной, соответственно, ее можно перерабатывать как простой полимер.
Milknews: Как происходит процесс упаковки? Она тоже поставляется в лентах, как и другие?
Сергей: Нет, процесс кардинально отличается. Большинство других видов упаковки поставляются на завод не в готовом виде, а в виде заготовок формируются из ленты непосредственно в автомате розлива (например, картонная упаковка). Перед тем как налить в нее продукт, она обрабатывается химическими веществами, промывается и подвергается процессу сушки. Существует высокая степень риска, что химические вещества могут быть не полностью смыты. Упаковка Ecolean поставляется в готовом виде - все швы запаяны, она стерильна внутри. Она открывается, только когда попадает в стерилизационную камеру в автомате розлива: надрезается маленькая полоска сверху, заливается продукт, и тара запаивается. Стерилизация внутренней поверхности упаковки происходит методом электронно-лучевой обработки на заводе в Швеции. Заказчик получает упаковку уже стерильную изнутри, герметично запечатанную и готовую к розливу. Отсутствуют риски, что какой-то химикат попадет в продукт. Кроме того, опыт показывает, что количество приобретенной упаковки будет соответствовать количеству выпускаемой продукции. При формировании других видов упаковки существует высокий процент брака. Многие виды упаковки продаются в килограммах или метрах. В большинстве случаев производители сами не понимают, сколько штук упаковки будет изготовлено, так как определенное количество упаковочного материала будет потрачено при настройке автомата, пусконаладке или перестройке оборудования с одного объема на другой.
Milknews: Вы работаете только с молоком?
Сергей: В наши кувшины разливают не только молоко, но и кисломолочные напитки, соки, нектары, воду, вина, квас, холодные чаи. Наша упаковка может применяться для соусов, готовых супов, фруктового пюре, детского питания. Один из интересных проектов - розлив жидкого яйца в такую упаковку. Этот продукт продается сейчас в Китае и Турции. Я считаю, что он будет востребован и на российском рынке. Потребитель сможет купить меланж (фактически это полуфабрикат омлета) или отдельно белок, или только желток в удобной упаковке. Другое преимущество данного продукта – в жаркое время года достаточно сложно обеспечить условия хранения яйца, и всегда есть риск заражения определенными болезнями. Если же яйцо проходит температурную обработку, то уничтожаются сальмонеллы, и срок хранения продукта в такой упаковке увеличивается до 30 дней. Думаю, что это предложение было бы интересно для отечественных птицефабрик. В процессе укладки разбивается большое количество яиц. Если в упаковке разбилось хотя бы одно яйцо, то птицефабрика ее уже не продаст. В результате потрачена картонная тара и яйца, которые были в ней, так как их не моют, а утилизируют. Если установить наше оборудование, то можно все разбитые яйца использовать для создания нового продукта.
Milknews: Почему вы не расширяете рынок за счет других продуктов – синтетических жидкостей, бытовой химии?
Сергей: Предложения об использовании упаковки Ecolean для красок или растворителей поступают, но мы их сразу отклоняем. Понятно, что на рынке омывающей жидкости необходим огромный объем упаковки. Но мы можем столкнуться с ситуацией, когда на заправке будет продаваться стеклоомыватель, а рядом в магазине – молоко в такой же упаковке. Существует большой риск, что ребенок возьмет в машине у родителей омывающую жидкость и решит попить, потому что она вкусно пахнет и красиво выглядит. Поэтому мы работаем только с жидкими пищевыми продуктами и не идем ни на какие компромиссы. Мы даже к производителям пищевой продукции относимся строго - работаем только с компаниями, которые выпускают качественную продукцию и заботятся о своем имидже. Ни один наш клиент не производит фальсификат, и мы строго это контролируем. Упаковка Ecolean инновационная, внешне отличается от других видов упаковки, потребитель может не запомнить бренд, но если продукция в ней окажется некачественной, то он запомнит именно упаковку. Поэтому, когда мы выбираем партнера, то всегда оцениваем его продукцию, используемое сырье, квалификацию технических специалистов, уровень санитарии на предприятии.
Milknews: Прошлый год был для многих предприятий молочной отрасли непростым, а этот скорее всего будет еще сложнее. Вы как-то пересматривали свою политику в прошлом году исходя из тенденций на рынке?
Сергей: В прошлом году мы расширили ассортимент новыми видами упаковки объемом 350 и 750 мл в дополнение к существующей линейке упаковок на 200, 250, 350, 450, 500, 750, 1000, 1500 мл. Очевидно, что в кризис уровень зарплат падает, а стоимость продуктов растет. Молоко будут покупать всегда, но в связи с экономической ситуацией потребитель может перейти на более дешевую продукцию. Тара ёмкостью 750 мл очень выгодно смотрится на полках магазинов и визуально кажется больше, чем аналогичные по объему упаковки других производителей. Она дает возможность купить столько продукта, сколько нужно, и не больше и позволяет избежать порчи излишних продуктов, что также благотворно сказывается на окружающей среде. Молоко в упаковке объемом 750 мл позволяет человеку купить продукт того качества, который он употреблял всегда, и за ту же стоимость, что и до кризиса, пусть и меньшего объёма.
Упаковка объемом 350 мл удобна для таких продуктов, как, например, сливки. Привычная емкость 500 мл может оказаться слишком большой для них, а 200 мл – маленькой. Как и в случае с тарой 750 мл, такой объем позволяет избежать порчи излишних продуктов. В ближайшее время в нашем портфеле появится и упаковка менее 200 мл. Также в нашем ассортименте теперь имеется прозрачная асептическая упаковка, рассчитанная на 200 и 250 мл. Она делает продукт видимым для потребителя. Это единственная в своем роде упаковка, в которую можно разливать негазированные напитки, соки, холодный чай. Благодаря комбинации таких особенностей, как прозрачность и высокое качество печати, производитель может сам решать, в какой степени показывать продукт потребителю.
Milknews: Насколько сильно на вас повлияла девальвация? Можно ли говорить о том, что рынок замер?
Сергей: Несмотря на то, что наша компания закупает упаковку и оборудование в евро, а его курс значительно вырос, мы тем не менее приняли решение оставить цены в рублях на прежнем уровне. Несколько месяцев наша компания работала в убыток, но мы воспринимали это как некие маркетинговые затраты на продвижение, и они оправдались. От нас не только не ушли клиенты, к нам пришли новые крупные заказчики, которые раньше не готовы были с нами работать. В результате среди наших клиентов теперь казахстанская копания «Агропродукт», красноярская компания «Арта».
В прошлый кризис 2008-2009 гг. мы заключили контракт с компанией «Юнимилк» (сейчас Группа компаний «Danone-Юнимилк») и поставили на ее заводы 28 линий розлива. Ecolean предложила решение, которое нужно было клиенту в кризисное время. Мы дали комбинацию двух факторов – инновационную упаковку и возможность в короткие сроки развернуть федеральный бренд. На каждом заводе были установлены наши компактные, легкие в обслуживании и недорогие автоматы розлива. Молоко продавалось только в том регионе, где выпускалось, но из-за того, что такие производства были развернуты по всей стране, и продукция выходила под единым брендом («Для всей семьи»), очень быстро удалось вывести этот бренд на федеральный уровень. И что самое важное – это был качественный продукт, от надежного производителя по доступной цене, как раз то, что нужно потребителям в кризис.
Milknews: Danone – очень серьезный игрок на рынке, а вы были маленькой компанией. Чем вы зацепили такого гиганта?
Сергей: Перед нами поставили очень амбициозную задачу - поставить, смонтировать и наладить большое количество автоматов розлива в достаточно сжатый промежуток времени. Если бы мы не гарантировали заказчику, что выполним проект в заданные сроки, то ему это было бы просто не интересно. В результате за полтора года мы поставили 28 линий. Я и все сотрудники фирмы фактически жили на объектах – около трехсот дней в году мы находились в командировках.
Это был сложный проект и с технической точки зрения. Компания «Danone-Юнимилк» требовала, чтобы все линии были полностью автоматизированы. Для этого мы поставили дополнительное оборудование (формирователи картонных коробов, заклейщики, упаковщики, принтеры групповой упаковки), которое позволило автоматизировать процесс и минимизировать количество человеческих ресурсов. После этого проекта 90% линий, которые мы монтируем, полностью автоматизированные.
Другой сложный проект – выход на рынок асептики. Если наши конкуренты работают в данном сегменте не один десяток лет, то мы стали этим заниматься относительно недавно. Мы разработали принципиально новую технологию, и перед нами стояла трудная задача убедить потенциальных заказчиков, что наше решение не хуже, а может быть, даже лучше, чем у других игроков.
Ecolean
Компания создана в 1996 г. экспертами в области упаковки. Ее основателем является Ханс Раусинг - известный предприниматель, который в течение 37 лет возглавлял концерн «Тетра Лаваль Групп» - одно из ведущих предприятий упаковочной индустрии. Сегодня Ecolean – международная компания, производящая упаковку и автоматы розлива. Головной офис расположен в Швеции. Она ведет коммерческую деятельность в 30 странах, наиболее масштабные рынки сбыта – Китай и Россия. В организации работают 260 сотрудников, 160 из которых – в городе Хельсингборг на юге Швеции. Ecolean – динамично развивающееся предприятие, оборот которого ежегодно увеличивается на 45-50% – это очень высокие результаты по сравнению со стандартными показателями.
Ecolean пришла на российский рынок в 1998 г., в 2005 г. офис предприятия переехал из Москвы в подмосковный город Дубна. К настоящему моменту на территории России установлено более ста линий розлива Ecolean, и с каждым годом их количество увеличивается. Среди клиентов компании – Danone, «Молвест», «Давлекановская молочная компания», «Лактис», «Бабушкина крынка», компания «Арта», молочные холдинги «Милком», «Агропродукт» и многие другие.
Сергей Сергеевич Сиротин, генеральный директор Ecolean
Родился в 1980 г. в Дубне. Окончил Новосибирское Высшее Общевойсковое Командное Училище и Военный университет Министерства обороны. Служил в Генеральном штабе ВС РФ. Затем работал в коммерческой организации, занимался открытием сети ювелирных магазинов по России. В 2005 г. занял должность коммерческого представителя в Ecolean. Работал менеджером по продажам, коммерческим директором, в 2011 г. возглавил компанию.
