Кейс Как создавался бренд «ЭкоНива»

Генеральный директор  «ЭкоНивы» Штефан Дюрр рассказал, как компания пришла к такому решению: «В России практически нет производителей, которые обеспечивают полную производственную цепочку: от выращивания кормов до упаковки в конечный продукт. Мы увидели для себя перспективы этого направления, ведь работаем по принципу «от поля до прилавка». Начинали с небольшого завода в Новосибирской области (рп Маслянино), а в 2016 году запустили завод в Воронежской области (с. Щучье). Продукция выпускалась под брендом «Академия Молочных Наук». В 2018 году, увеличив мощности переработки и объёмы производства молока, мы приняли решение выходить на федеральный уровень, для чего и видели необходимость создания более сильного бренда». 

«К разработке бренда мы привлекали агентство Depot WPF. Также над ним работала наша собственная команда, сотрудники разных подразделений: маркетинг, производство, продажи, и, конечно, лично сам  президент компании Штефан Дюрр. Это была очень интересная и насыщенная работа над проектом в течение года. Было важно, чтобы сотрудники разных подразделений верили в бренд и понимали его сущность», - рассказывает заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНивы» Екатерина Дюрр.

«Никто, кроме производителя молока не может показать: от каких коров это молоко, что они ели, кто с ними работал, как дела дальше пошли. А для сегодняшнего потребителя это важно. Экономика России поменялась, а холдинг перерос себя как исключительно производителя сырья. Выход же к потребителю требовал кардинально другого подхода к коммуникациям и визуальной составляющей продукта. Да и самой обновленной компании требовался цельный и эффективный бренд, логично объединяющий все направления деятельности компании в единую масштабную структуру», - подчеркнула директор по коммуникациям  брендингового агентства Depot Дарья Ведерникова.

Директор по коммуникациям агентства Depot Дарья Ведерникова рассказала: «Принцип «используем исключительно собственные ресурсы» коснулся даже фотографий на упаковке. И это не прихоть, а одна из ценностей бренда. Уникальность разработанного дизайна заключается в использовании аутентичных изображений: все кадры с полей и с производства были сделаны действительно на территориях агрохолдинга. А центральный визуальный элемент представляет собой не только первую букву из названия бренда, но и непрерывный круг, символизирующий полный цикл производственных работ «от поля до прилавка». Элементы дизайна сложились в целостный образ масштабного бренда, визуальным центром которого стала его первая буква. А цитата владельца агрохолдинга: «Ручаюсь за качество наших продуктов. Мы называем молоком то, что по-настоящему натурально, полезно и вкусно», - представленная непосредственно на упаковке, подчеркнула его абсолютную персональную ответственность за продаваемый продукт».

Глава «ЭкоНивы» Штефан Дюрр рассказал подробнее о некоторых нюансах в процессе работы над брендом: «При его разработке было важно показать наш честный и открытый подход во всём. Так, например, для нашей компании было принципиально важно, чтобы на упаковке использовалась фотография именно наших коров, а не готовое изображение из шаттерстока. Мы на месяц позже завершили работу над финализацией дизайна, но зато дождались хорошей погоды и отсняли наших коров на собственных полях. Помимо этого, на упаковке и в других каналах коммуникации мы охотно рассказываем о возможности посетить наши фермы в Калужской и Воронежских областях в рамках экскурсионного проекта «ЭкоНивы». Уверены, это позволяет покупателю больше узнать о современном сельском хозяйстве и убедиться в качестве молока лично».

Заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНивы» Екатерина Дюрр подчеркнула, что при создании сильного бренда важно создать доверительные взаимоотношения со своими покупателями: «Поскольку каждый из нас искренне верит в стабильное качество, природную пользу и неповторимый вкус продукта «ЭкоНива», было важно замотивировать покупателя на первичную покупку. Почему? — Ответ прост: мы наблюдаем, что после первой покупки большинство покупателей остаются с «ЭкоНивой» на постоянной основе, даже своих родных и друзей агитируют перейти на потребление молочной продукции только от «ЭкоНивы». Для нас, как производителя, это является лучшей наградой за честный труд. 
 
Также для популяризации продукции на прилавках магазинов мы создали свою команду промоутеров-амбассадоров, которые на постоянной основе проводят презентацию бренда и организуют дегустации в торговых сетях. При разработке стратегии продвижения нам было важно подбирать такие инструменты, которые помогут выстроить наиболее доверительную коммуникацию с покупателем. Именно поэтому в торговых сетях проводили мероприятия и даже привозили коров с наших ферм, застраивали для них целые шатры и таким образом знакомили хотя бы с небольшой частью нашего производства посетителей магазинов. В соцсетях мы рассказываем о наших сотрудниках, показываем живописные фермы и поля, что также помогает подтверждать натуральное происхождение продукта и рассказывать об одних из лучших специалистов в стране, которые ежедневно трудятся в «ЭкоНиве» над созданием высококачественного молока. Для повышения узнаваемости бренда мы запускали рекламные кампании как на ТВ, так и в Youtube, где в ролике снимался сам президент компании Штефан Дюрр. Он лично ручается за качество наших продуктов и в каждом ролике искренне желает всем: «С поля вам на здоровье!»».

Руководитель по маркетингу «ЭкоНивы» Наталья Старкина  рассказала, какой доли достигли новые товары на российском рынке молочной продукции: «Бренд пока ещё довольно молодой, дистрибуция началась с Москвы и Московской области в ноябре 2018 года. Сегодня же продукцию «ЭкоНива» можно встретить и в Сибири, и в Татарстане, к примеру. Но мы не останавливаемся на достигнутом. Есть желание и возможность активно развивать географию поставок, расширять ассортимент и объём поставляемой продукции. Радует, что спрос есть и наблюдается активный рост продаж от месяца к месяцу. Если точнее, мы растём порядка 20% в деньгах и в объемах каждый месяц. Сейчас видим, что динамика продаж растет даже более значительными темпами».

Президент «ЭкоНивы» Штефан Дюрр уверен: «Российский рынок молочной продукции уже довольно сильно насыщен разными брендами. Однако нет выраженной лояльности лишь к одному из производителей. Среди всего ассортимента молочной продукции человек может покупать творог одного бренда, йогурт — другого, молоко — третьего… На наш взгляд, успех зависит от следующих факторов: дифференцированное позиционирование, выстраивание доверительных отношений с покупателем, запоминающийся вкус и природная польза молока в каждом продукте. И главное — честное взаимодействие с покупателем, поскольку сегодня молочный рынок довольно сильно дискредитирован. А потребитель внимательнее и требовательнее относится к качеству товара, к его происхождению. Конечно, важна и широкая представленность бренда, поскольку молочная продукция — товар ежедневного спроса. И задача производителя — всегда быть рядом с покупателем и предлагать ему обширный ассортимент, радовать большим спектром вкусовых решений».