Кейс Как создавался бренд «ЭкоНива»


Холдинг «ЭкоНива», как известно, является крупнейшим производителем молока в нашей стране. Ежедневно компания производит около 1420 тонн молока, кроме того, «ЭкоНива» поставляет в Россию сельскохозяйственную технику ведущих мировых производителей. Предприятия компании расположены сразу в нескольких субъектах федерации и используют 480 тысяч га земли. Несколько лет назад «ЭкоНива» решила зайти на рынок переработки и наладила выпуск молочной продукции под собственным брендом. О том, как проходила работа над его созданием и каких успехов удалось достичь, читайте в новом материале Milknews.
 

Как все начиналось

В 1994 году немецкий фермер Штефан Дюрр основал агрохолдинг «ЭкоНива» в рамках развития экологического земледелия в России. Но только в 2013 году компания занялась непосредственно переработкой молока и открыла завод в Новосибирской области.
Генеральный директор  «ЭкоНивы» Штефан Дюрр рассказал, как компания пришла к такому решению: «В России практически нет производителей, которые обеспечивают полную производственную цепочку: от выращивания кормов до упаковки в конечный продукт. Мы увидели для себя перспективы этого направления, ведь работаем по принципу «от поля до прилавка». Начинали с небольшого завода в Новосибирской области (рп Маслянино), а в 2016 году запустили завод в Воронежской области (с. Щучье). Продукция выпускалась под брендом «Академия Молочных Наук». В 2018 году, увеличив мощности переработки и объёмы производства молока, мы приняли решение выходить на федеральный уровень, для чего и видели необходимость создания более сильного бренда». 

Запуск зонтичного бренда

«К разработке бренда мы привлекали агентство Depot WPF. Также над ним работала наша собственная команда, сотрудники разных подразделений: маркетинг, производство, продажи, и, конечно, лично сам  президент компании Штефан Дюрр. Это была очень интересная и насыщенная работа над проектом в течение года. Было важно, чтобы сотрудники разных подразделений верили в бренд и понимали его сущность», - рассказывает заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНивы» Екатерина Дюрр.
 
По её словам, в ходе совместной работы по созданию платформы бренда в компании пришли к выводу, что нет смысла выдумывать что-то новое или прибегать к фантазийным образам. Были все реальные предпосылки, чтобы стать сильным и убедительным производителем молочной продукции под зонтичным брендом «ЭкоНива».
«Никто, кроме производителя молока не может показать: от каких коров это молоко, что они ели, кто с ними работал, как дела дальше пошли. А для сегодняшнего потребителя это важно. Экономика России поменялась, а холдинг перерос себя как исключительно производителя сырья. Выход же к потребителю требовал кардинально другого подхода к коммуникациям и визуальной составляющей продукта. Да и самой обновленной компании требовался цельный и эффективный бренд, логично объединяющий все направления деятельности компании в единую масштабную структуру», - подчеркнула директор по коммуникациям  брендингового агентства Depot Дарья Ведерникова.

Прямой диалог с президентом компании

Позиционирование бренда «ЭкоНива» строится на персональной ответственности главы компании Штефана Дюрра. Его портрет можно увидеть практически на каждой упаковке продукции. Президент «ЭкоНивы» готов ответить на любые вопросы, выслушать идеи и предложения по WhatsApp. Также его номер указан на каждой упаковке. Поначалу эта задумка казалась многим участникам рабочей группы слишком смелой. Однако вскоре все убедились, что персональная ответственность руководителя — один из ключевых нематериальных активов бренда, который позволяет оперативно получать фидбэк от покупателей со всех уголков страны!
 
В компании подчеркивают: «Чтобы решиться на подобное, нужно быть полностью уверенным в качестве своего продукта. А это становится возможным благодаря работе по принципу «от поля до прилавка», использованию молока только высшего сорта с собственных ферм и надежной команде профессионалов». 
 
Президент компании готов не только рассказывать о молочном производстве — он приглашает всех желающих посетить «Академию Молочных Наук» и лично проследить весь путь молока до конечного потребителя. 
 
Директор по коммуникациям агентства Depot Дарья Ведерникова рассказала: «Принцип «используем исключительно собственные ресурсы» коснулся даже фотографий на упаковке. И это не прихоть, а одна из ценностей бренда. Уникальность разработанного дизайна заключается в использовании аутентичных изображений: все кадры с полей и с производства были сделаны действительно на территориях агрохолдинга. А центральный визуальный элемент представляет собой не только первую букву из названия бренда, но и непрерывный круг, символизирующий полный цикл производственных работ «от поля до прилавка». Элементы дизайна сложились в целостный образ масштабного бренда, визуальным центром которого стала его первая буква. А цитата владельца агрохолдинга: «Ручаюсь за качество наших продуктов. Мы называем молоком то, что по-настоящему натурально, полезно и вкусно», - представленная непосредственно на упаковке, подчеркнула его абсолютную персональную ответственность за продаваемый продукт».
Глава «ЭкоНивы» Штефан Дюрр рассказал подробнее о некоторых нюансах в процессе работы над брендом: «При его разработке было важно показать наш честный и открытый подход во всём. Так, например, для нашей компании было принципиально важно, чтобы на упаковке использовалась фотография именно наших коров, а не готовое изображение из шаттерстока. Мы на месяц позже завершили работу над финализацией дизайна, но зато дождались хорошей погоды и отсняли наших коров на собственных полях. Помимо этого, на упаковке и в других каналах коммуникации мы охотно рассказываем о возможности посетить наши фермы в Калужской и Воронежских областях в рамках экскурсионного проекта «ЭкоНивы». Уверены, это позволяет покупателю больше узнать о современном сельском хозяйстве и убедиться в качестве молока лично».
Заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНивы» Екатерина Дюрр подчеркнула, что при создании сильного бренда важно создать доверительные взаимоотношения со своими покупателями: «Поскольку каждый из нас искренне верит в стабильное качество, природную пользу и неповторимый вкус продукта «ЭкоНива», было важно замотивировать покупателя на первичную покупку. Почему? — Ответ прост: мы наблюдаем, что после первой покупки большинство покупателей остаются с «ЭкоНивой» на постоянной основе, даже своих родных и друзей агитируют перейти на потребление молочной продукции только от «ЭкоНивы». Для нас, как производителя, это является лучшей наградой за честный труд. 
 
Также для популяризации продукции на прилавках магазинов мы создали свою команду промоутеров-амбассадоров, которые на постоянной основе проводят презентацию бренда и организуют дегустации в торговых сетях. При разработке стратегии продвижения нам было важно подбирать такие инструменты, которые помогут выстроить наиболее доверительную коммуникацию с покупателем. Именно поэтому в торговых сетях проводили мероприятия и даже привозили коров с наших ферм, застраивали для них целые шатры и таким образом знакомили хотя бы с небольшой частью нашего производства посетителей магазинов. В соцсетях мы рассказываем о наших сотрудниках, показываем живописные фермы и поля, что также помогает подтверждать натуральное происхождение продукта и рассказывать об одних из лучших специалистов в стране, которые ежедневно трудятся в «ЭкоНиве» над созданием высококачественного молока. Для повышения узнаваемости бренда мы запускали рекламные кампании как на ТВ, так и в Youtube, где в ролике снимался сам президент компании Штефан Дюрр. Он лично ручается за качество наших продуктов и в каждом ролике искренне желает всем: «С поля вам на здоровье!»».
Под новой маркой выпускается несколько десятков наименований, в том числе молоко разной жирности, кефир на основе кефирных грибков, сливки, сметана, сливочное масло, творог и йогурты с натуральными ягодами и фруктами, мягкие творожки, биойогурты, питьевые йогурты. 
 
Планы у компании серьезные – группа хочет стать «первым в России интегрированным производителем высококачественной молочной продукции», о чем ранее заявлял ее руководитель Штефан Дюрр. Для достижения этой цели компания наращивает перерабатывающие мощности, в том числе в Черноземье.
 

География и цифры

 По итогам 2019 года бренд «ЭкоНива» показал отличные результаты. Он удостоился места в десятке лучших новых брендов по версии Forbes. Объем производства готовой продукции «ЭкоНива» с начала 2020 года составила 28,5 млн кг, при этом средний объем ежемесячного прироста составил 19%.
 
На данный момент у «ЭкоНивы» функционируют 30 собственных розничных точек продаж в Московской, Калужской, Воронежской и Курской областях. В течение 2020 года планируется открытие ещё трёх магазинов в Курске. В целом количество фирменных розничных точек «ЭкоНива» по России к концу текущего года должно увеличится до 50.
 
Руководитель по маркетингу «ЭкоНивы» Наталья Старкина  рассказала, какой доли достигли новые товары на российском рынке молочной продукции: «Бренд пока ещё довольно молодой, дистрибуция началась с Москвы и Московской области в ноябре 2018 года. Сегодня же продукцию «ЭкоНива» можно встретить и в Сибири, и в Татарстане, к примеру. Но мы не останавливаемся на достигнутом. Есть желание и возможность активно развивать географию поставок, расширять ассортимент и объём поставляемой продукции. Радует, что спрос есть и наблюдается активный рост продаж от месяца к месяцу. Если точнее, мы растём порядка 20% в деньгах и в объемах каждый месяц. Сейчас видим, что динамика продаж растет даже более значительными темпами».
Помимо расширения географии присутствия бренда, в планах компании - закрепление на полках уже существующих позиций, а также расширение ассортиментной матрицы. Но, по мнению Екатерины Дюрр, всего этого было бы недостаточно без выстраивания открытой, доверительной и долгосрочной коммуникации с потенциальными и существующими покупателями.
 
Основная дистрибуция «ЭкоНивы» сосредоточена в Центральном, Северо-Западном и Приволжском федеральных округах. Также частично ассортимент представлен в городах Сибирского и Уральского ФО.
 

Выход на китайский рынок

Совсем недавно, в мае этого года, «ЭкоНива» подписала первый контракт на поставки молока с длительным сроком хранения в Китай. А  23 июня с Аннинского завода туда отправилась первая партия продукции. 
 
Товары под брендом «ЭкоНива» могут приобрести жители северо-восточной части Китая. Молоко компании хорошо расходится в специальных супермаркетах, реализующих российские товары. Одно из главных преимуществ — русскоязычная упаковка. Имидж товаров из России там очень высок. Когда первая партия разошлась по магазинам, начали поступать заявки из других сетей: Jiadele, Beijing Hualian, Zhongqun, Qishang. В дальнейшем планируются поставки молока в провинции Аньхой и Юньнань.
 
Транспортировка первой партии ультрапастеризованного молока осуществлялась через китайский морской порт Далянь, но вторую поставку «ЭкоНива» намерена организовать по железной дороге, благодаря чему сроки транспортировки сократятся. Помимо этого, в перспективе планируется наращивать объёмы экспорта натуральной продукции «ЭкоНива» с длительным сроком хранения. Будут осуществляться поставки не только ультрапастеризованного молока, но и мороженого. Также наблюдается интерес Китая к сливочному маслу, сухому молоку и сухой сыворотке.
 
«Жители Поднебесной очень довольны нашим продуктом: его чистым составом, честным весом и органолептикой. Для них высокое качество в приоритете, а наша команда готова его предоставлять на стабильной основе», - подчеркнула Наталья Старкина.
 

От чего зависит успех новой продукции на молочном рынке?

Президент «ЭкоНивы» Штефан Дюрр уверен: «Российский рынок молочной продукции уже довольно сильно насыщен разными брендами. Однако нет выраженной лояльности лишь к одному из производителей. Среди всего ассортимента молочной продукции человек может покупать творог одного бренда, йогурт — другого, молоко — третьего… На наш взгляд, успех зависит от следующих факторов: дифференцированное позиционирование, выстраивание доверительных отношений с покупателем, запоминающийся вкус и природная польза молока в каждом продукте. И главное — честное взаимодействие с покупателем, поскольку сегодня молочный рынок довольно сильно дискредитирован. А потребитель внимательнее и требовательнее относится к качеству товара, к его происхождению. Конечно, важна и широкая представленность бренда, поскольку молочная продукция — товар ежедневного спроса. И задача производителя — всегда быть рядом с покупателем и предлагать ему обширный ассортимент, радовать большим спектром вкусовых решений».
 
бизнес

2409 просмотров

Также рекомендуем:


сессии 9.2

Комментарии
extenso
ДЗЕН кв
БРЕНДИНГ

Путин
Подпишитесь на нашу рассылку
СЪЕЗД СОЮЗМОЛОКО


Аналитический центр Milknews
АГРОС 21
дери теч
АГРОС 21
дери теч