Разбор Молочная продукция в сегменте HoReCa
Из 5700 тысяч тонн питьевого молока, производимых в России, примерно 460 тыс. тонн в том или ином виде уходят в сектор HoReCa – кафе, рестораны, отели и службы кейтеринга. Такие данные Milknews предоставило аналитическое агентство Ernst & Young. При этом сам по себе рынок общепита сложный как для анализа, так и для производителей молочной продукции без заменителей молочного жира. Milknews изучил рынок food service в России, особенности продукции для него и вызовы, которые он ставит молочным производителям.
Второй после розницы
Рынок общественного питания является вторым по объёму каналом продаж молочной продукции после розничной торговли. При этом соотношение показателей продаж в ритейле и в HoReCa отличается не только для разных категорий продукции, но и для разных стран и экономических зон.
По данным отчета Европейской ассоциации торговли молочными продуктами (Eucolait) за 2017 год, наибольшая доля молока в HoReCa зафиксирована на рынке Индии (46% от общего объёма) В свою очередь, США является страной с наибольшей долей сыра, используемого в food service (58%). Во Франции половина потребляемого сливочного масла реализуется через кафе и рестораны. В Китае сливки реализуются исключительно в HoReCa.
HoReCa играет весомую роль для российского молочного рынка, утверждает Eucolait. Согласно отчёту, 45% молочной продукции в стране реализуется именно через сегмент food service. Россия входит в число стран, в которых потребление сливок через каналы HoReCa превосходит по объему его покупку в розницу. В общепит также уходит треть сыра и масла, реализуемого на российском рынке.
Объёмы рынка HoReCa и молочной продукции для общепитов
К началу 2019 года в России, по данным 2GIS, насчитывалось 116 тыс. предприятий общественного питания (включая службы доставки еды). Компания отметила в Москве 18 968 точек общепита, однако наибольший прирост среди городов-миллиоников показали Ростов-на-Дону (1 658, +30,3%) и Краснодар (2 504, +26,1%).
Оборот индустрии общественного питания в России в 2018 году, по данным компании «НЭО Центр», составил 1,527 трлн рублей. Общий рост рынка за год, согласно отчёту NPD Group, составил 5%. Положительную динамику показали все сегменты общепита, за исключением классических ресторанов, расходы потребителей в которых сократились за год на 6%. Тем не менее, категория ресторанов продолжает занимать второе место в общем рейтинге HoReCa (доля рынка – 26%). Наибольшую долю рынка food service в России занимает фаст-фуд (46%), а кофейни, питание в рознице и столовые разделяют 5, 8 и 9 процентов соответственно.
Росстат не собирает официальной статистики по структуре рынка HoReCa, а также не учитывает поставки пищевой продукции в данный сегмент. Максим Никиточкин, cтарший менеджер EY группы оказания консультационных услуг компаниям АПК, оценивает объемы закупок продовольствия HoReCa в 0,7 трлн рублей, или 12% в натуральном выражении относительно всего рынка продовольствия. Если же оценивать доли по отдельным видам полочном продукции, то для питьевого молока она составит 8%, для сметаны – 4%, а для йогуртов – 2%.
– Данный сектор никем не аудируется ввиду крайней сложности данного процесса, – объясняет Никиточкин. – Рынок крайне слабо консолидирован, доля топ-10 игроков рынка общественного питания составляет всего 13,4%. Доли рынка игроков, не входящих в топ-10, не превышают 0,6%.
Подобная раздробленность рынка HoReCa характерна не только для России, но и для ряда зарубежных рынков – в частности, стран Северной Европы. Это, по данным отчёта финского института MTT от 2014 года, сделало его привлекательным для оптовых игроков. Исследователи связали возросший интерес с сокращением доли рынка, которую занимали традиционные оптовые покупатели – небольшие розничные магазины и торговые сети местного значения.
Особенности молочной продукции для HoReCa
По словам генерального директора Национального союза производителей молока Артёма Белова, ключевыми молочными продуктами для HoReCa являются сыры, сливки и питьевое молоко. Популярность конкретной товарной категории зависит от специализации учреждения.
– Есть сегменты HoReCa, в которых популярны сыры – это, прежде всего, системы доставки и рестораны итальянской кухни. В кофейнях популярностью пользуется питьевое молоко. Помимо этого, сливочное масло в HoReCa традиционно используется для производства различных блюд, а сметана – в качестве заправки.
Отдельные виды продукции адаптированы таким образом, чтобы сохранять определённые качества во время готовки. Например, моцарелла для использования в пиццериях (пицца-чиз) обладает повышенной эластичностью при расплавлении. В свою очередь, при приготовлении колбас и сосисок используется термостабильный плавленный сыр, который сохраняет свои свойства при температуре до 90°С.
Кофейни и рестораны закупают молоко и сливки, предназначенные специально для приготовления капучино и латте. Рецептура данных продуктов разработана таким образом, чтобы пена при взбивании сохраняла свой объём. Производители в США и Европе предлагают для этих целей «халф-энд-халф» – смесь молока и сливок с массовой жирностью 10-12%.
Причины популярности продуктов СЗМЖ в HoReCa
До введения запрета на поставки продуктов из США и ЕС в 2014 году сегмент HoReCa был существенно зависим от импортных продуктов. Согласно отраслевому отчёту Министерства сельского хозяйства США (USDA) от 2015 года, в молочном сегменте среди рестораций пользовались популярностью сыры из Франции и Италии и масло из Финляндии. Авторы отчёта утверждают, что продовольственное эмбарго стало одним из факторов, которые привели к изменению рыночного ландшафта. В числе других специалисты USDA отмечают падение доходов населения (как следствие – кризис ресторанов премиум-сегмента) и регуляторные изменения (запрет на курение в общепите).
По данным журнала «Молочная промышленность» со ссылкой на материалы ресторанной конференци РБК 2016 года, сектор HoReCa был главным потребителем безлактозного сыра в России. Неудовлетворённый спрос, возникший после ограничений на его импорт, привёл к популяризации российской продукции – как сыров, так и заметно более дешёвых сырных продуктов.
Дмитрий Матвеев, генеральный директор ГК «Кабош», рассказал Milknews, что для определённой части B2B-сектора в целом характерен приоритет низкой цены над качеством сырья – будь то HoReCa или производство снеков.
– Я считаю, тот факт, что большинство компаний не волнуют вопросы качества, серьёзно отличает российский рынок от европейского. На нашем рынке очень мало компаний, которые действительно интересуются этим вопросом. Большинство игроков рынка HoReCa, занимая определённую долю, начинают думать о том, как снизить себестоимость продукции. Соответсвенно, производителям сыров для HoReCa приходится конкурировать с производителям сырных продуктов и компаниями, широко использующими заменители молочного жира. Естественно, цена их продукции несоизмеримо ниже.
Артём Белов отметил, что проблема использования сырных продуктов в HoReCa стоит достаточно остро, так как потребитель не совсем хорошо понимает, что именно попадает в блюдо.
– Доля фальсификата в сегменте общественного питания достаточно большая, особенно при использовании молокоёмких продуктов – сыров и сливочного масла. Если с фальсификатом на полках розничных магазинов мы уже почти не сталкиваемся, то те, кто играют в эконом- и среднем сегменте HoReCa и работают с госучреждениями, заметно злоупотребляют им, – рассказал Белов.
Влияние «Меркурия» на рынок HoReCa
Ключевое событие 2019 года, под которое пришлось подстраиваться участникам рынка HoReCa – введение действия ФГИС «Меркурий» на все категории молочной продукции. Алина Мелимука, руководитель отдела закупок ООО «Альянс Групп» (ТМ «Пенка»), рассказала Milknews, что у около трети рестораций-потребителей молока нет определённого понимания производственных процессов.
– Сектор долго готовился к подключению к «Меркурию», задействовал дополнительные ресурсы. Однако не данный момент всё ещё есть клиенты, которым из-за введения системы пришлось очень сильно снизить обороты – и это несмотря на то, что вся молочная продукция уже больше месяца подконтрольна в «Меркурии». 70% наших клиентов наладили беспроблемную работу, в то время как оставшихся 30%, работая в «Меркурии», не имеют чёткого понимания, зачем им это делать.
Что ожидает российскую ресторацию?
Директор аналитического департамента Союзмолоко Алексей Воронин рассказал Milknews, что на российском рынке сохранится спрос на специализированные сыры для приготовления пиццы, десертов и кондитерских изделий, а также на молоко, сливки и масло. При этом он отметил три фактора, которые будут формировать ландшафт рынка HoReCa.
– Прежде всего, речь идет о доходах населения. В условиях тренда на снижение уровня доходов, формирующегося в последние годы, изменилось отношение населения к такого рода услугам. Первыми снижение платежеспособного спроса, который проявится в виде оттока части клиентов, могут почувствовать заведения премиум- и в среднего класса.
Вторым важным фактором, оказывающим существенное влияние на развитие услуг общественного питания, является трансформация потребительских трендов. Походы в рестораны и кафе все чаще замещаются заказами на доставку готовых блюд. Развивается сеть курьерской доставки, что приводит к изменению формата заведений и трансформации меню в сторону блюд, которые могут быть легко упакованы и доставлены без потери качественных, вкусовых и эстетических свойств. Повышение ритма городской жизни способствует развитию форматов потребления «на ходу» и быстрым перекусам в кофейнях и бургерных.. Изменяются ожидания потребителей от походов в кафе и рестораны – клиенты становятся более избирательными. В этой связи точки общепита также адаптируют свои услуги для привлечения клиентов через различного рода мероприятия, event-активности, новые блюда, системы лояльности и т. д.
В складывающихся условиях возрастает конкуренция внутри сектора – это третий фундаментальный фактор, который продолжит влиять на участников рынка. При этом в рамках тренда на популяризацию здорового питания компании все чаще делают акцент на качестве предлагаемой продукции, обращают внимание клиентов на натуральность ингредиентов.
Автор: Юрий Литвиненко
Теги: Ритейл сыр торговля масло Юрий Литвиненко
