Кейс «Иван Поддубный»: становление регионального бренда
Высокая конкуренция на молочном рынке вынуждает каждого производителя стремиться, чтобы именно его бренд запомнился покупателю и занял достойное место на магазинной полке. Для этого тщательно продумывается всё до мелочей: от упаковки до героев, которые будут этот бренд представлять. Помимо всем известных федеральных торговых марок особое место на молочном рынке занимают региональные бренды. В нашей новой статье про успешные маркетинговые кейсы мы расскажем про воронежскую молочную продукцию «Иван Поддубный», принадлежащую группе компаний «Молвест».
Как появился бренд?
О непосредственном создании бренда известно немного. Только то, что изначально он принадлежал Черкизовскому молочному заводу, который впоследствии разорился. В 1997 году предприятие зарегистрировало этот товарный знак для пяти классов товаров: диетические продукты, молочные продукты, соусы и шоколадные напитки, безалкогольные и алкогольные напитки. В 2003 году права на товарный знак перешли молочному комбинату «Воронежский». И бренд стал исключительно молочным. О причинах, побудивших перекупить бренд, рассказал основатель ГК «Молвест» Аркадий Пономарев:
Я сам долгие годы занимался борьбой, поэтому не мог упустить возможность приобрести такой бренд. Мы как раз в тот момент думали над запуском линейки бюджетных молочных продуктов, и решили, что бренд “Иван Поддубный” отлично с этой задачей справится. Слоган, который мы тогда придумали - “вся сила в молоке” - используем и сегодня.Почему Иван Поддубный?
Иван Поддубный - один из самых выдающихся профессиональных борцов Российской империи, прославившийся на весь мир. Он неоднократно выигрывал международные чемпионаты по классической борьбе среди профессионалов, включая самый авторитетный из них на тот момент, — в Париже. Более чем за 40 лет выступлений он не проиграл ни одного соревнования.
Истинная причина, по которой бренд был назван именем именно этого спортсмена, канула в лету. Однако его новые владельцы предполагают, что Иван Поддубный всегда ассоциировался у всех с недюжинной силой и энергией, это яркий образ мужчины, пышущего здоровьем, как говорят в народе, «кровь с молоком». Поэтому было естественно соединить этот образ с привычным пониманием о пользе молока. То есть бренд должен нести посыл: «Пей наше молоко и будешь, как Иван Поддубный, сильный и здоровый!».
Основные факты
«Иван Поддубный» - это местный воронежский бренд, широко известный в регионе. Для изготовления продукции торговой марки используются традиционные рецептуры. «Иван Поддубный» - это, прежде всего, классическая линейка, состоящая из 22 видов молочной продукции: питьевое молоко, кефир, сметана, творог, сливки, ряженка, творожные сырки.
Старший бренд-менеджер ТМ «Иван Поддубный» Ольга Яровая отметила, что достоинство бренда ещё и в том, что он входит в ГК «Молвест», где все производство вертикально интегрировано:
«Мы сами производим молоко, перерабатываем его, выпускаем молочные продукты и доставляем до полки. У нас есть собственные фермы для производства молока и даже корма для коров у нас свои. Это вызывает большое доверие у потребителей».По ее словам, это доступный, понятный, классический бренд. Его отличает элементарный состав, в котором нет ничего лишнего. Упаковка также простая, за нее потребителю не приходится переплачивать.
Зачем оживили «Поддубного»?
Все эти годы над позиционированием и визуальной составляющей бренда практически не работали. Масштабный ребрендинг случился только в этом году. Его приурочили к 150-летию со дня рождения Ивана Максимовича Поддубного.
По словам Ольги Яровой, бренд стал устаревать, проигрывать на рынке, терять свою силу:
«Мы провели исследование и поняли, что с ребрендингом затягивать не стоит. На разработку концепции ушло примерно полгода. После этого началась сама реализация. В итоге образ самого Поддубного был доработан. И если предыдущий персонаж был очень статичный, нереалистичный, рисованный, то новый герой - более живой, настоящий богатырь».
Поскольку бренд не менялся почти 20 лет, в компании изначально опасались, что после ребрендинга продажи могут упасть.
«Но в итоге они только выросли. Нам стало проще заходить в сети, - рассказывает Ольга Яровая, - Если два года назад наша торговая марка вообще не была представлена в магазинах «Магнит» в категории творог, то сейчас мы уже лидеры продаж в ней. По творогу бренд занимает ведущие позиции в регионе в целом, по молоку - третье место. Первое место по молоку занимает наш же бренд – «Вкуснотеево», но сами с собой мы конкурировать не хотим, поэтому нет цели вывести бренд «Иван Поддубный» в топ продаж. Но в топ-5 молочных марок на региональном рынке бренд попадает», - подчеркнула бренд-менеджер.
Ребрендинг в деталях
К разработке нового дизайна привлекли рекламное агентство «Брендизиак». Перед компанией была поставлена задача продумать визуальный образ бренда, сохранив при этом заложенные в нём базовые принципы коммуникации с потребителем. Подробнее о процессе реализации рассказал руководитель отдела дизайна Павел Репин:
«Молоко - это полезный здоровый продукт, дающий силу, что подтверждается реальным персонажем, исторической личностью - Иваном Поддубным, известным борцом и приверженцем здорового образа жизни.Авторская иллюстрация изображения Ивана Поддубного легла в основу дизайна упаковки. Для смягчения маскулинного образа персонажу придали позитивную эмоцию, облегчающую коммуникацию с потребителем.
Шрифтовое решение бренд-зоны выполнено брусковым конденсированным шрифтом, декорированным аутентично тому историческому периоду, в котором бренд-герой получил свою известность. «Галочка» над «й» выполнена в виде дубового листка, как заигрывание над фонетикой в слове «Поддубный».
Цвет фона для каждого продукта подобран под цвет жирности, в соответствии с цветовой схемой, традиционной для продуктов молочной категории».
По словам Ольги Яровой, компания продолжит оживлять Ивана Поддубного: «Хотим снимать жизненные ролики, где у борца появится какая-то своя история. Благодаря технологии виртуальной реальности и смартфонам можно все оживить, и вот, уже у вас в комнате может стоять Иван Поддубный, дающий полезные советы».
С 2000-х годов бренд «Иван Поддубный» воспринимался просто как доступный продукт, никакой особой концепции за ним не стояло. Поэтому основная цель компании в ближайшей перспективе - придать силы этому бренду.
О цифрах, планах и географии
Несмотря на то, что Воронежская область - основной регион, в котором представлен бренд, продукция «Иван Поддубный» также продается в Липецке, Курске, Тамбове, Белгороде и Пензе. При этом дистрибуция по Воронежу составляет 95%. В остальных регионах - около 30%. Причем в Пензе пока больше представлены несетевые каналы.
За последние 9 месяцев продажи творожных сырков выросли почти на 50%. Продажи творога - на 75%, сливок - на 16%.
Что касается долей, которые бренд занимает на молочном рынке, имеет смысл рассматривать их только в рамках региона, Воронежской области. По данным ГК «Молвест», сливочное масло - на втором месте с долей 11%, сливки на первом месте с долей рынка 22%, творог - второе место с долей 16%.
В ассортиментном портфеле ГК «Молвест» на бренд «Иван Поддубный» приходится 7% продаж внутри компании как в натуральном, так и в денежном выражении. Он занимает третье место после «Вкуснотеева» и «Волжских просторов».
Что касается планов по расширению ассортимента. Сейчас выпускается только два вкуса творожных сырков: «ваниль» и «изюм», в следующем году на рынок выйдет новинка – «цукаты и злаки». Также скоро в продаже появится сливочное масло жирностью 82,5%.
Больше новинок пока не будет. В ближайших и приоритетных планах бренда - расширение дистрибуции и увеличение объемов продаж. Привлекать и завоевывать новых потребителей.
«На молочном рынке очень высока конкуренция. И здесь, конечно, в первую очередь, большую роль играют инновации. И если компания не меняется в течение трех лет, она не развивается. При этом нужно следить за качеством и мониторить потребительские предпочтения. Воронежские потребители очень лояльны к местным брендам. Они, конечно, пробуют новинки, однако в большинстве своем остаются верны родным региональным брендам», - отметила Ольга Яровая.
Россия
