NielsenIQ: как изменились акции промо и EDLP в 2023 году?
По мере восстановления FMCG-рынка постепенно восстанавливаются и инвестиции в промо: если в 2022 году многие производители и ритейлеры снизили активность продвижения товаров с помощью скидок, то к середине 2023 года его уровень почти достиг прежних значений. О том, что происходит с промо на рынке FMCG, как оно связано со стратегией EDLP и как меняются принципы работы со скидками NielsenIQ рассказал в новом обзоре.
Промо на офлайн-рынке
По данным NielsenIQ, за последние 12 месяцев доля продаж товаров повседневного спроса по акциям выросла на 3,6 п.п. до 48%. Много ли это? Текущий уровень еще не достиг значений 2021 года, когда он составлял почти 52%, однако игроки постепенно возвращаются к скидкам, чтобы подтолкнуть спрос на свои товары.
Особенно этот процесс заметен в отдельных категориях. Например, среди некоторых наиболее запромотированных из них (макаронные изделия, растворимый кофе, майонез) средняя доля промо выросла сразу на 10 п.п. и более к прошлому году. А в категории вафель, покрытых шоколадом, доля промо и вовсе увеличилась в полтора раза (+22 п.п. до 60%), что позволило ей впервые войти в список топ-категорий по доле промопродаж. И несмотря на то, что в каждом случае причины таких изменений индивидуальны, для всего рынка FMCG характерен идентичный тренд: доля продаж по акциям растет в первую очередь за счет увеличения количества магазинов, где эти товары можно купить со скидкой.
Одновременно с этим глубина скидок на FMCG-рынке снижается. Если за 12 месяцев до июня 2022 года средний уровень составлял почти 23%, то в аналогичный период 2023 он сократился до 19,9%.
В совокупности с ростом доли промопродаж это говорит о том, что игроки рынка стали вводить более частые, но менее глубокие скидки на товары в краткосрочном периоде.
Акции на онлайн-рынке FMCG
В отличие от офлайн-розницы, на рынке интернет-торговли уровень продаж со скидками восстанавливался значительно быстрее, а средняя доля промо в деньгах к июню 2023 года почти достигла 70%. Одновременно с этим на протяжении года увеличивалась и глубина скидки, составив 22,5%. Более частые и глубокие скидки в интернете остаются одним из стимулов роста продаж в этом канале, особенно на фоне того, что среди покупателей уже 48% говорят, что находят на онлайн-площадках товары по более выгодной цене.
Высокая запромотированность онлайн-рынка ярко заметна и в разрезе отдельных категорий, где доля промо в некоторых случаях достигает 80% и более. Особенно в группе непродовольственных товаров: на фоне того, что в этой индустрии спрос восстанавливается в разы медленнее, промомеханики остаются одним из немногих действенных способов быстро привлечь аудиторию.
На фоне восстановления уровня промопродаж важно отметить, что простые скидки остаются для покупателей наиболее понятной и привлекательной механикой: 66% респондентов по-прежнему называют их ключевым фактором для совершения покупки при заказе товаров онлайн. Второй по популярности ответ — бесплатная доставка, которая мотивирует к покупке более половины (55%) потребителей. А значит, игроки рынка могут концентрироваться не только на ценовом промо, но и инвестировать в другие направления в канале электронной торговли — в том числе развитие экспресс-доставок и снижение их стоимости для покупателей, что может повысить их лояльность к конкретному сервису.
«К середине 2023 года показатели доли промо на рынке FMCG как в офлайн-, так и в онлайн-канале выросли, однако такой рост во многом происходит за счет эффекта низкой базы прошлого года, когда многие игроки отказались от промопродвижения. И несмотря на то, что сейчас доля промо вернулась к росту, следует учитывать, что этот показатель все еще не достиг уровня докризисного 2021 года.
Одновременно с этим изменился и сам подход к внедрению промомеханик. К примеру, все большую значимость приобретает модель длительных скидок на товары (EDLP, «низкие цены каждый день»), что, с точки зрения потребителей, может уже не являться акционным предложением и перетекает в регулярную цену» — сказала Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия.
Как EDLP влияет на рынок?
Одним из актуальных трендов на рынке стало внедрение EDLP («низкие цены каждый день») — стратегии, при которой игроки рынка вводят промо на товар длительностью в несколько месяцев. Однако в таком промежутке длительные снижения цен могут восприниматься потребителями не как скидка, а уже как постоянная цена — и поэтому такие механики зачастую не отслеживаются как промо и переходят в разряд регулярных цен.
Тем не менее в некоторых FMCG-категориях вклад EDLP в промопродажи остается одним из самых существенных. Яркий пример — категория универсальных чистящих средств для дома, где в I полугодии 2023 года уровень длительных промо (в периоде более четырех месяцев) составил сразу 25%, а краткосрочных механик — 59%. Иными словами, если при стандартном отслеживании промо можно говорить о том, что только 6 из 10 таких средств на офлайн-рынке продается по скидке, то с учетом EDLP общая доля промопродаж в этой категории поднимается сразу до 75%.
Среди продуктовых сегментов высокий вклад длительных промо заметен в том числе в категории кофе и жевательной резинки, где без учета EDLP показатель уровня промо в категории сокращается почти на треть. А значит, для корректной оценки механик необходим комплексный подход к измерению промо, позволяющий увидеть более детальную картину рынка.
Несмотря на то, что на текущий момент для многих производителей EDLP остается экспериментальной механикой, во многом она становится попыткой получить более прогнозируемые продажи в условиях нестабильных цен и высокой конкуренции, что отражается на внедрении EDLP в различных товарных группах. На этом фоне показатели промо для различных категорий могут значительно отличаться, а промостратегии игроков фрагментироваться — а значит, в случае каждого отдельного производителя одной из ключевых точек роста становится планирование своей промостратегии с учетом всех нюансов и трендов рынка.
бизнес
