Кейс Как 23 года сохранять любовь к «Домику в деревне»
Milknews продолжает серию текстов о самых главных и интересных молочных брендах на российском рынке. В своей новой статье про успешные маркетинговые кейсы мы расскажем про старейший молочный бренд в России - “Домик в деревне”, принадлежащий компании PepsiCo и известный не одному поколению россиян.
Об истоках
В конце 90-х годов ситуация на молочном рынке серьезно отличалась от нынешних реалий. В советское время молоко и продукты из него зачастую выпускались в стандартных стеклянных бутылках, а крупных известных брендов в России почти не было. С перестройкой на российский продуктовый рынок стали приходить зарубежные марки, которые пользовались большим успехом у потребителей. Только спустя некоторое время начали появляться и отечественные крупные бренды.
«Домик в деревне» стал одним из первых. Он родился в 1997 году. Под ним выпускалось стерилизованное молоко, которое производили в Москве на “Лианозовском молочном комбинате”. Потребители сразу же полюбили новый продукт и стали его узнавать. Постепенно ассортимент бренда расширился, в линейке появились кефир, ряженка, сметана, творог, пастеризованное молоко.
Почему бабушка?
Героиня всех рекламных кампаний бренда, бабушка из деревни, сегодня является одним из самых узнаваемых рекламных персонажей в стране. Придумал её и само название бренда дизайнер Андрей Сечин, который работал с компанией «Вимм-Билль-Данн» (с 2011 года входит в PepsiCo) в 90-е годы. Название имеет литературные корни и образовалось из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».
Продукты под маркой «Домик в деревне» сразу же стали ассоциироваться у потребителей с традиционными деревенскими продуктами, какие они пробовали еще у своих бабушек. О том, почему эту, казалось бы, довольно простую идею потребители восприняли с большим энтузиазмом, рассказала старший менеджер по маркетингу “Традиционные молочные продукты” PepsiCo Алла Филатова:
- В 90-е годы маркетинг в России только зарождался, поэтому многие вещи появлялись интуитивно. Сначала родилась упаковка, она понравилась потребителю. Далее решили поддержать продукт с помощью ТВ-рекламы, она тоже была воспринята позитивно. Позже стали использовать дегустации и промо-акции в торговых точках, которые в те времена были очень популярны. Инструменты, показавшие позитивный эффект, продолжали использовать и дальше. 
“Еще 15-20 лет назад можно было просто придумать продукт и запустить его с минимальными усилиями. Рынок не был насыщен, новые продукты быстро и легко появлялись на полке, а потребитель с удовольствием пробовал что-то новое. Сейчас ситуация иная. Чтобы быть успешным, нужно ориентироваться на потребителя во всем, что мы делаем – тщательно изучать запросы и предлагать нужный продукт, быть последовательным в своей коммуникации с потребителем, держать высокое качество продукции, работать слаженно всеми функциями для создания большей ценности, развивать ассортимент и инновации”, - отметил Василий Кассаб, директор дизайн-департамента компании PepsiCo. О цифрах и географии
По данным Nielsen, “Домик в деревне” входит в ТОП-2 российских брендов на рынке молочных продуктов в денежном выражении. При этом в каждом регионе присутствуют локальные игроки, которые составляют серьезную конкуренцию за корзину потребителя.
Также сегодня “ДвД” занимает серьезные позиции в портфеле PepsiCo и входит в Топ-2 брендов компании на территории России.
Что касается географии продаж, изначально продукты бренда были представлены только на московском рынке, но постепенно наладились поставки и в другие части страны. Сегодня “Домик в деревне” можно найти на полках магазинов большинства российских регионов, но Москва продолжает быть самым большим рынком сбыта для бренда.
Доля экспорта продукции под этой маркой совсем небольшая. Более 90% товаров продается на российском рынке. И лишь оставшийся процент идет в страны постсоветского пространства.
Сегодня развитию бренда способствует расширение ассортимента и внедрение продуктовых инноваций. Сейчас в линейке «Домик в деревне» не только традиционные молочные продукты, но и более современные товары – термостатные йогурты и двухслойные творожки.
Как “ДвД” вот уже почти четверть века держится на плаву в условиях жесткой конкуренции
Набор инструментов для запуска брендов сегодня кардинально иной: возрастает роль диджитал-каналов коммуникации, работы с инфлюенсерами, ценовых промо. По словам Аллы Филатовой, конкуренция с каждым годом всё возрастает, а борьба за место на полке становится жарче:
- Увеличивается количество игроков как национальных, так и локальных, которые готовы предложить потребителю свою продукцию. Основным каналом, где потребитель совершает покупки, стали сетевые магазины «у дома», где полка существенно меньше, чем в крупных торговых точках. Из-за этого конкуренция за место на полке и в корзине потребителя возрастает. Поэтому сейчас недостаточно только лишь предложить хороший продукт, он должен быть значительно интереснее конкурентов и отвечать всем требованиям клиентов. Иногда такая «мелочь» как слишком большая групповая упаковка идеального продукта может существенно снизить шансы на успех, торговые сети просто не захотят ее брать.Кроме того, вызов идет от самого потребителя и способа его существования в информационной среде. Он все больше времени проводит в диджитал, сам создает и использует контент, созданный другими потребителями. Это все необходимо учитывать при построении коммуникационной стратегии бренда. При этом у канала диджитал есть одно большое преимущество: можно оперативно отслеживать результаты кампании и при необходимости корректировать основное сообщение бренда. Ну и, конечно, современный потребитель становится более требовательным. Он больше времени уделяет своему здоровью, питанию и вопросам экологии. Это все стоит учитывать при выстраивании диалога с ним.
Продукты бренда “Домик в деревни” всегда производились в соответствии с традиционными рецептурами. По словам сотрудников PepsiCo, компания всегда предъявляла высокие требования к качеству сырья и процессу приготовления своих товаров. Каждый этап производства тщательно контролируется: молоко после дойки должно быть охлаждено до температуры не выше +4 С, после чего его бережно фильтруют, и не добавляют никаких красителей или консервантов.
Отражение информации о натуральности молочных продуктов всегда было в приоритете в рамках любых рекламных компаний, однако Василий Кассаб уверен, что сейчас только этого уже недостаточно - натуральность должна быть во всём: “Меняющаяся окружающая обстановка требует также более глубоких изменений в способе коммуникации с потребителем. Долгое время в наших рекламных кампаниях мы использовали образ бабушки. На протяжении длинной истории бренда образ эволюционировал, но всегда для этих целей приглашали актрис. В прошлом году мы решили сделать революционный шаг в коммуникации и обратились к нашим реальным бабушкам, чтобы они поделились своим опытом в приготовлении молочных продуктов. Потому что от них мы черпаем наше вдохновение в производстве продуктов «Домик в деревне», - рассказал директор дизайн-департамента компании PepsiCo.
Наталья Румянцева, креативный директор агентства “Лео Бернетт”, рассказала подробнее про поиски реальных героинь для рекламы бренда:
- Смена коммуникационной стратегии стала важным и смелым шагом. К переменам подталкивала ситуация на рынке: потребители не видели серьезной разницы между брендами молочных продуктов и легко переключались между ними. Мы должны были убедить их в том, что наши продукты действительно вкусные и натуральные. И мы поняли, что сможем сделать это только отказавшись от привычного рекламного формата. Только предоставив слово настоящим бабушкам. Так в основу новой коммуникационной кампании легла идея «Делаем, как бабушки». Мы отправились в путешествие по России в поисках настоящих героинь, у которых есть свое хозяйство, которые сами каждый день готовят натуральные молочные продукты. Чтобы выслушать их секреты и рассказать потребителям, что мы используем похожую технологию при производстве наших продуктов.
Мы рисковали. Реальный мир был очень далек от рекламного. Но оказалось, что именно реальность и искренность наших героинь сделала коммуникацию убедительной. Нашим бабушкам поверили, они стали настоящими звездами интернета, и нам было очень приятно читать трогательные комментарии под видео-историями.
Результаты новой кампании оказались впечатляющими, мы поняли, что не проиграли и обязательно продолжим коммуникацию в новом формате.
О ребрендинге, или почему бабушка переехала?
В 2019 году бренд «Домик в деревне» сменил свой дизайн. Основной задачей ребрендинга было обновленное позиционирование марки с помощью упаковки. В работе принимало участие агентство Wellhead и дизайн-департамент компании PepsiCo.
Новый дизайн стал визуально легче, в нем стало гораздо больше белого цвета. Это позволило подчеркнуть натуральность и свежесть молочных продуктов «Домик в деревне». Также был переосмыслен уже знакомый потребителю образ бабушки. Дом на картинке стал больше и современнее, и теперь он соответствует домам в сегодняшней деревне.
Как отметил Василий Кассаб, компании удалось сохранить ключевой красный цвет логотипа, хотя и пришлось сделать его написание более простым и понятным: “Важным для нас было сохранить цветовую кодировку, так как именно она помогает ориентироваться потребителю между категориями и жирностями. Так, потребитель привык, что молоко жирности 3.2% или “Отборное” обычно красное, а молоко 2.5% - синее. А вот зеленый цвет сразу ассоциируется у потребителя с кефиром. Несмотря на то что дизайн изменился, главное осталось прежним: сохранилась узнаваемость бренда, а также его ключевой персонаж – бабушка”.
По словам генерального директора рекламного агентства Wellhead Николая Буданова, провести редизайн всем известного бренда с долгой историей не такая простая задача, как кажется на первый взгляд:
- В течение нескольких лет мы занимались редизайном «ДвД». Наше агентство выиграло тендер, концепция победила по результатам потребительских тестирований. В течение нескольких лет бренд-команда компании решалась на то, чтобы переделать этот бренд. Задача была сложной, но интересной.В течение двух лет несколько агентств предлагали своё видение легендарной бабушки, варианты тестировали, вносили правки, ещё раз тестировали, и, наконец, приняли окончательное решение. В итоге именно наше агентство переделывало всю ассортиментную матрицу.Задача была сложной, потому что нам требовался эволюционный рестайлинг, в работе с такого уровня брендами важно сохранить преемственность. “Домик в деревне” - лидер рынка, бренд присутствует в жизни людей уже больше 20 лет, и люди к нему сильно привыкли, его постоянно покупают, не одно поколение выросло на этом молоке. Но визуальные тренды меняются и брендам важно меняться вместе с потребителем. Поэтому в первую очередь помимо свежести и “молочности” мы добавили на изображение побольше воздуха, детали стали инфографичнее. Графика в целом стала более современной, но не утратила ту традиционность, которая была привычна для потребителя. Мы изменили леттеринг логотипа и кардинально иллюстрацию. С бабушкой, конечно, было очень сложно. Мы ее отрисовывали очень-очень долго и было много тестирований этой иллюстрации. Я точно уже не помню, но, мне кажется, штук 50 мы этих бабушек нарисовали.
Цель редизайна была предельно ясной. Нужно было сделать так, чтобы упаковка стала лучше, но потребителям осталась привычной. Особенность подобного дизайна в том, что он не находится на острие графического дизайна, это аккуратный и актуальный современный коммерческий дизайн. Это абсолютно не “фестивальная” история. Это история увеличения выручки через изменение дизайна.
К редизайну и уж тем более ребрендингу федеральных брендов всегда надо подходить очень аккуратно. Мы не имеем права делать узкосегментированный продукт. Это масштабная история дистрибуции и широчайшая целевая аудитория. Важно не потерять лояльного потребителя и нарастить новых покупателей. В этой истории, насколько нам известно, продажи не упали, они только растут.
О планах и перспективах
У бренда большие планы. Так как рынок становится все более конкурентным, большое внимание уделяется развитию ассортимента, изучению потребителей и выпуску новинок.
По словам Аллы Филатовой, компания продолжит уделять особое внимание качеству продукции. Для его обеспечения регулярно проводятся сравнительные дегустации, идет работа над улучшением рецептур.
Компания также изучает запросы клиентов и торговых сетей, чтобы предлагать удобные форматы групповой упаковки продукции бренда.
1599467119
Молоко
8779 просмотров
