Андрей Сечин, дизайнер “Домик в деревне” Дизайн способен многократно увеличить продажи
“Потребитель, определенно, настроен требовать. В результате, степень лояльности брендам уменьшается, а люди все чаще заявляют исследователям, что уже не будут тратить свои деньги так, как они делали это ранее”, - это слова одного из самых популярных американских журналистов Джеффри Колвина. Не достаточно просто создать марку, которую будут узнавать миллионы людей. Нужно постоянно поддерживать репутацию: не позволять своей аудитории заскучать плюс привлечь свежую. Поэтому в истории любого бренда рано или поздно наступает такой момент, когда приходится что-то менять. И это всегда нелегко, поскольку существует вероятность не только не заинтересовать новых покупателей, но потерять старых.
Об отличиях брендинга 20 лет назад и сейчас, а также о разнице между российским и американским подходами Milknews рассказал президент агентства Sechin Design Group Андрей Сечин. Его называют “крёстным отцом современного дизайна упаковки”. Ещё в 90-е годы он разработал большинство брендов компании “Вимм-Билль-Данн”, в том числе знаменитый “Домик в деревне” и “Чудо”. А потом переехал в США, где продолжил свою успешную карьеру и открыл брендинговое агентство.
Milknews: Андрей, вы уже давно работаете в сфере дизайна и брендинга. Расскажите об основных отличиях работы 20 лет назад и сейчас?
А.Сечин: Трансформации, как правило, обусловлены изменениями в технологиях. Компьютеры позволили создавать дизайн значительно быстрее и контролировать многие процессы, ранее требовавшие значительных временных ресурсов. Широкое распространение цифровой печати сократило время от дизайна до выпуска продукции, но “архаизировало” старую добрую печать с плат как искусство, где многое зависело от мастерства печатника. Эти и многие другие изменения стали возможны благодаря высоким технологиям во всех сферах, а не исключительно в дизайне и брендинге. Основное же изменение произошло с появлением такого определения, как “millennials” - молодое поколению без ощущения “авторитета старшего”, и это привело к “тектоническому” сдвигу в самоидентификации брендов. Брендам не нужно более доносить свою внутреннюю концепцию до потребителя и выражать ее через визуальные маркеры - нужно следить за тенденциями в среде 20-летних, стараться подстроиться под стиль сегодняшнего дня. Еще “недавно” (15-20 лет назад) дизайн CPG рассчитывался на 3 года (т.н. shelf life), прежде чем возникнет вопрос о некоторой корректировке. Сейчас этот срок может уменьшиться до года и кардинально измениться под влиянием моды. В основном это ведет к потере лояльной аудитории и возникновению огромных групп похожих (look alike) брендов. Собственно такое размывание “внутреннего стержня” и превращает бренды в обычные названия на упаковке.
Milknews: Каковы основные особенности работы с молочными брендами?
А.Сечин: Молочные бренды относятся к одному из самых консервативных сегментов потребительского рынка, такой “патриархальной глубинки” как в понимании производителя, так и в представлении среднестатистического потребителя. Поэтому, работая с молочными брендами, всегда нужно учитывать насколько далеко можно зайти в предложении новизны. И это подводит нас к другому аспекту работы конкретно с “молочкой” - разница в доходах, возрасте и “продвинутости” покупательской аудитории разводит бренды на региональные и столичные. Просто нужно прислушиваться к внутреннему голосу бренда (если есть бренд) или стараться создать бренд который бы резонировал с ЦА и отвечал внутренним стандартам, тогда бренду значительно легче “говорить” с потенциальным потребителем словами Маугли - “мы с тобой одной крови”.
Milknews: В чем отличие и особенности российского и американского рынка молочной продукции? Разные ли предпочтения у компаний по созданию брендов?
А.Сечин: Возвращаясь к “консерватизму” сегмента, я не вижу принципиального различия в формировании молочного сегмента с точки зрения дизайна. Определенно есть различия в производственных процессах и в потребительских предпочтениях (вкус, формат), но в общем натуральность, экологичность и гуманное отношение к животным рулит процессом создания брендов, суббрендов или расширения линейки уже существующего бренда.
Milknews: По вашему опыту, на что из элементов дизайна больше всего обращает внимание потребитель: цвета, шрифт, вид упаковки?
А.Сечин: Картинка. Потребитель реагирует на большое пятно - в современном динамичном мире среднее время реакции и принятия первого решения в супермаркете составляет всего 3 секунды. Вопрос только в том, что составляет это цветовое пятно: изображение, стилизованный шрифт или цвет фона. Основная задача быстрого прочтения в привлечении внимания - выделиться из обыденности.
Если под словом “вид” мы подразумеваем форму то, безусловно, форма является очень важным элементом но, как правило, это дорогое удовольствие, и лучше рассматривать стандартные форматы - форма это бонус не всегда доступный производителю.
Milknews: А если говорить о цвете. Один из самых популярных у дизайнеров при создании молочной продукции - синий. Почему? Есть ли сейчас другие приоритеты?
А.Сечин: Синий? Возможно есть бренд(ы) которые используют синий цвет как основной - не могу спорить. Тем не менее белый цвет остается доминирующим в сегменте просто ввиду прямой ассоциации с молоком. Сколько дополнительного цвета используется для дифференциации - это вопрос дизайна и его соответствия основному смыслу бренда.
Milknews: Какие сейчас тенденции в пищевом дизайне?
А.Сечин: Первое - это натуральность. Максимальное внимание приковано к тому, как донести это сообщение до потребителя. Крупным игроком на американском рынке, который представлен во всех его сегментах, является Organic Valley, и на его примере можно проследить насколько “классическим” остается дизайн молочной упаковки. Многие игроки представленые сегментно или не являются достаточно крупными, или представлены в категории “non dairy” (на основе соевого, миндального, рисового и овсяного молока) и поэтому более прогрессивны в своем дизайне.
Milknews: Стоит ли вообще вкладываться в дизайн? Какой у вас был опыт по росту продаж после редизайна?
А.Сечин: Дизайн - абсолютный двигатель торговли. Ни один современный продукт не может обойтись без упаковки и, соответственно, без дизайна.
Стандартным положительным показателем является 3-кратное увеличение продаж в новом дизайне, что может быть обусловлено несколькими факторами: интересом к новой упаковке, правильным позиционированием и расширением ассортимента. Дизайн упаковки “Чудо” в 2004 году стал настолько привлекательным, что ритейл отказывался брать “старый дизайн” и настаивал на новой упаковке как значительно более привлекательной и отвечающей внутренней сути бренда: чудо происходит здесь и сейчас в момент соединения фруктов и молока. Продажи в этот момент увеличились кратно.
Milknews: В какой стране компании больше задумываются о хорошем дизайне? Где больше заказов в молочной сфере?
А.Сечин: В США очевидно спрос на качественный дизайн выше в силу огромной конкуренции и постоянного предложения новых продуктов. Продуктовые ниши в молочном сегменте достаточно специфичны и требуют очень точного отображения через дизайн. Ошибка в дизайне может привести к путанице и стоить бренду потери лидерства. Как только ритейл понимает, что какой-то бренд теряет привлекательность, его присутствие на полке может быть уменьшено, а освободившееся место передано более успешному конкуренту.
Milknews: Ваш самый громкий успех в создании молочного бренда?
А.Сечин: Конечно “Домик в деревне”. Без сомнения, этот бренд стал не только наиболее узнаваемым в портфолио компании “Вимм-Билль-Данн”, но и существует уже 25 лет без существенных изменений.
Что касается провалов, в “молочке” их точно не было. Несколько брендов: такие как “Милая Мила” были выведены с рынка ввиду резко изменившейся обстановки в стране. В то же время узкоспециальный BioMAX смог расширить свое представительство.
Milknews: Чем вы обычно вдохновляетесь при создании нового бренда?
А.Сечин: В данном случае я не художник ищущий вдохновения, а дизайнер использующий многолетний опыт в анализе рынка и конкурентов, а также точное понимание концепции заказчика для создания органичного дизайна. Я никогда не ставлю своей задачей “удивить” клиента, но совершенно точно рассчитываю заинтересовать новой возможностью. Рассказать на основании каких данных и тенденций я делаю то, что я делаю.
Milknews: Расскажите о создании бренда “Домик в деревне”: как пришла идея с бабушкой, насколько тогда этот бренд был новым для рынка?
А.Сечин: “Домик в деревне” сейчас может служить академическим примером понимания ожиданий рынка и совпадения этих ожиданий с предложенным решением дизайна. Рынок молока был достаточно обезличен и названия в основном строились по географическому принципу: Можайское, Вологодское, Лианозовское, и подобные им. Это не плохой ряд, но он не имеет персонификации, кроме того, не представляет возможности производства продукции на разных предприятиях. Рождение названия многократно описано в различных источниках и их легко найти в сети. Могу только сказать, что основной посыл бренда был - “ностальгия по счастливому времени”, а также точная идентификация качественного парного и такого здорового молока, которое мы все помним из детства. Привязка визуального ряда и названия к индивидуальному и романтизированному представлению о молоке, каким оно должно быть. Интересно, что я много раз слышал критику в свой адрес за то, что “бабушка” слишком голландская, и в России таких нет, но именно в этом заключается визуализация наших привязанностей. Мы не хотим видеть реальность - мы хотим видеть отражение наших представлений об идеальном.
На момент приобретения ВБД компанией PepsiCo бренд “Домик в деревне” стоил около 200 миллионов долларов и, я думаю, что это хороший показатель успешности бренда.
