Обзор Как пандемия повлияла на рынок мороженого
Пандемия поменяла расстановку сил на многих рынках, сектор мороженого не стал исключением. За прошлый год вырос объем производства десерта и изменились предпочтения потребителей, а также каналы продаж. О том, какие еще тренды замечают производители мороженого на рынке, Milknews рассказывает в новой статье.
В кризис хочется сладкого
Общий объем производства мороженого за 2020 год, по данным «НЭО Центра», вырос на 9% в годовом выражении – до 450,8 тыс. т. Старший консультант компании Анастасия Сысоева отмечает, что в увеличении продаж мороженого в период пандемии нет ничего удивительного.
- Это достаточно известная закономерность — в периоды кризисов и общей экономической нестабильности растет потребление сладкого, в том числе мороженого.
Некоторые производители подтверждают данный тренд. Гендиректор «Кореновского молочно-консервного комбината» Игорь Московцев рассказывает, что прошлый год в плане объемов продаж был благоприятным для всех производителей мороженого и для компании в частности.
В то же время, в Unilever (ТМ «Инмарко») значимых изменений на рынке мороженого в связи с пандемией не заметили.
- Категория мороженого сохранила двузначный темп роста в денежном выражении - отмечен рост 10,9% за период с января по май 2021 года против аналогичного периода за 2020 год по данным AC Nielsen. Помимо этого, был зафиксирован рост в объемах продаж на 2,9%. Похожая динамика наблюдалась как в прошлом году, так и в 2019-м, - делится директор по маркетингу категории мороженого и продуктов питания Unilever в России, Украине и Беларуси Марина Ример.
Что касается продуктовых тенденций, то на рынке они определяются активностью игроков: поддержкой, дистрибьюцией, запуском новинок, добавляет она. В ближайшее время в компании ожидают значительное влияние введения маркировки продукции на объемы производства и продаж.
Поскольку пандемия в основном сказалась на структуре розничных продаж, Unilever активно перестраивал свою сеть дистрибуции. В частности, компания сфокусировалась на онлайн-продажах.
- В этом году мы активно занимались развитием онлайн-магазина «Ура, мороженое!» на платформах Яндекс.Еда и Delivery.Club. Помимо этого, мы продолжаем расширять продуктовые линейки и радовать потребителей новыми вкусами. Например, на рынке появилось мороженое «Магнат» с уникальным шоколадом “Руби», который считается его четвертым видом наряду с горьким, молочным и белым. Также потребители могут попробовать новые продукты с уникальной архитектурой: мороженое “Лама” в обсыпке из попкорна или печенья и новый стаканчик «Золотой стандарт» с суфле и шоколадной крошкой, - рассказывает Ример.
Ставка на семейные упаковки
Эксперты «НЭО Центра» отмечают, что в прошлом году доля продаж мороженого в семейных упаковках выросла на 3 процентных пункта – до 27% от общего объема рынка.
- Это произошло благодаря режиму самоизоляции — из-за увеличения доли домашнего потребления покупатели чаще стали приобретать мороженое в больших контейнерах от 250 гр. до 450 гр. в расчете на всю семью, - рассказывает Сысоева.
Рост спроса на мультипорционные упаковки в период пандемии отметил и Московцев.
Ориентируясь на тренд семейного потребления, «Кореновский молочно-консервный комбинат» изготовил новинку – ванильный пломбир с ягодным, фруктовым, фисташковым или шоколадным наполнителем в форме сердечка весом 400 гр., которое подходит для потребления в кругу семьи. Для презентации продукта компания запустила рекламный ролик «Сердечное мороженое для душевных вечеров».
- Бренд «Коровка из Кореновки» существует на рынке с 2011 года, и мы никогда его не рекламировали. Для нас это первая рекламная кампания по мороженому. Мы запустили ролик по всем федеральным каналам и увидели, что после рекламы потребление продвигаемой позиции серьезно выросло, и сейчас спрос на нее даже превышает предложение, - делится Московцев.
На комбинате следят за трендами и регулярно обновляют ассортимент, однако слишком большим количеством SKU управлять непросто. Поэтому недавно предприятие сузило ассортимент и вывело из него ряд позиций, которые не пользовались спросом.
По наблюдениям же Марины Ример, доля мороженого в мультипорционном формате находится на уровне 20% и показывает незначительное снижение.
- Многие покупатели осознанно отказываются от семейных форматов в пользу монопорционного мороженого из-за удобства в употреблении.
Минимум калорий
Заметными темпами в последнее время росли менее калорийные виды мороженого и других замороженных десертов на основе плодово-ягодных соков. Их совокупное производство в России за 2020 год выросло на 30%, практически до 1 тыс. т, отмечает Сысоева и полагает, что эта тенденция сохранится и в нынешнем году.
- Среди потребителей есть люди, которым нельзя потреблять сахар или же которые просто хотят снизить калорийность рациона, но не желают при этом отказываться от десертов. В этом сезоне мы выпустили новинку – натуральный пломбир с натуральным подсластителем стевией, который мы выпускаем в двух вкусах – ванильном и шоколадном. Наш продукт пользуется определенным спросом, однако так как на рынке мороженого достаточно высокая конкуренция, необходимо время, чтобы новинку распробовали, - отмечает Московцев.
Также «Кореновский молочно-консервный комбинат» недавно предложил потребителям линейку сливочного мороженого «Облака из молока» – оно менее жирное, чем пломбир, который традиционно выпускался ранее предприятием. Вместо сливок в составе используется натуральное молоко. Это мороженое, по словам Московцева, пользуется высоким спросом у потребителя.
- Наша команда технологов продолжает и дальше развивать ассортимент в сторону увеличения линейки полезной продукции.
Марина Ример отмечает, что тренд на здоровое питание наблюдается в целом на рынке продовольственных товаров уже давно.
- Мороженое в России уже воспринимается как полезный продукт: многие рассматривают его как здоровую альтернативу другим сладостям, например, шоколаду или печенью. Поэтому на его потреблении влияние здорового тренда не сказалось.
Представитель Unilever добавляет, что начинает активно развиваться сегмент веганского мороженого как продолжение общего тренда на отказ от продуктов животного происхождения.
- Вообще веганское мороженое или мороженое без сахара, согласно действующему техническому регулированию, правильнее называть замороженным десертом. На сегодняшний день это направление нишевое: российские потребители пока не переходят массово от стандартной рецептуры мороженого, особенно это касается пломбира. Тем не менее, ориентируясь на опыт других стран, можно ожидать резкий скачок спроса на «здоровое мороженое»: веганское, низкокалорийное, обогащенное протеином, в ближайшие пару лет.
И натуральность
Сейчас все популярнее становится мороженое, на котором четко прописано - изготовлено по ГОСТ, рассказывает Московцев.
- К слову, мы заметили, что потребители стали более внимательно читать состав на упаковке, и многих раздражает, когда он написан слишком мелко. Поэтому мы стараемся использовать для описания состава достаточно крупный шрифт, - делится руководитель «Кореновского молочно-консервного комбината».
Заместитель гендиректора «Питерское мороженое» (продажа мороженого в Санкт-Петербурге и Ленобласти) Юрий Самосват подтверждает, что продажи мороженого с натуральным составом растут, а спрос на продукцию с ЗМЖ, напротив, снижается.
- Уверен, что тренд на натуральное мороженое будет и дальше развиваться, так как люди стремятся потреблять качественные продукты.
Что с сезонностью?
Московцев предполагает, что коэффициент сезонности в ближайшее время будет ниже, чем раньше, из-за роста спроса на мороженое для потребления в кругу семьи.
- Хотя сезонный фактор все равно присутствует: чем жарче день, тем выше спрос.
Сысоева отмечает, что в целом спрос на мороженое обладает ярко выраженной сезонностью и сильно зависит от средней температуры в летние месяцы.
- В отдельных категориях до 80% объема рынка потребляется в летний период, и пандемия мало повлияла на эту закономерность. Лето 2021 года побило многолетние рекорды по температуре воздуха, поэтому очевидно, что сезонность в текущем году будет выражена еще сильнее.
В 2020 году в Unilever отмечали смещение спроса в сторону покупки мороженого в магазинах у дома – супермаркетах и минимаркетах.
- В этом году доля сезонных точек (ларьков с мороженым) практически вернулась на уровень 2019 года. Таким образом, можно зафиксировать только влияние пандемии на формат розничных продаж, - рассказывает Марина Ример.
Она добавляет, что сезонность на рынке мороженого практически не меняется. Так, 60% продаж приходится на период с мая по сентябрь - такой уровень спроса в теплое время года остается стабильным последние пять лет.
Снижение потребления зимой вызвано поведенческими причинами, привычками потребителей, продолжает Ример. Люди не привыкли есть мороженое в холодное время года и поэтому о продукте попросту забывают. Более того, интерес к мороженому прекращает подкрепляться внешними стимулами.
- С телеэкранов постепенно уходит реклама мороженого, в парках исчезают ларьки, а в магазинах полочное пространство для продукта сокращается и отдается под замороженные фрукты и овощи. Онлайн-торговля помогает компенсировать низкий спрос на мороженое зимой. Во-первых, в процессе формирования корзины покупатель получает напоминание в виде баннера или акции о том, что можно купить мороженое. Во-вторых, оно подкрепляется возможностью доставки товара на дом, так как нет необходимости идти в магазин при низкой температуре. К сожалению, доля онлайн-продаж категории мороженого все еще мала, поэтому не оказывает значимого эффекта на сезонность.
Производители предпочитают рассчитывать на собственные силы
Для того, чтобы потребление мороженого действительно радовало покупателя, его необходимо не только произвести из качественного сырья, но и сохранить. К сожалению, сторонние операторы, предоставляющие услуги по хранению и транспортировке, не всегда могут предоставить качественную холодовую цепочку, отмечает Московцев. Поэтому «Кореновский молочно-консервный комбинат» сейчас строит низкотемпературный склад – это будет полностью роботизированный объект.
- К слову, автоматизация тоже является одним из основных трендов на рынке пищепрома в целом, - подчеркивает Московцев.
Согласно его планам, в эксплуатацию новый склад будет запущен уже в 2022 году.
- На реализацию проекта взяли льготный кредит с господдержкой. Продукцию мы производим не только для реализации внутри страны, но и на экспорт. И количество стран-партнеров у нас растет. Сейчас мы реализуем наше мороженое и в Саудовскую Аравию, и в Израиль, и в США – в целом, около 30 государств. И склад поможет нам сохранить качество продукции и наращивать объемы под спрос как внутреннего, так и внешних рынков.
Прогноз
В Unilever ожидают, что категория мороженого продолжит свой рост и в денежном выражении, и в объемах продаж.
- Новинки останутся важным драйвером роста категории, хотя основное потребление по-прежнему будет приходиться на сегмент пломбира и классические форматы, такие как стаканчик и эскимо. По итогам сезона также будет видно, какое влияние оказало на рынок введение маркировки. По нашим прогнозам, это влияние может быть более значимым, чем влияние пандемии, - делится Марина Ример.
Автор: Елена Максимова
Теги: мороженое
Также рекомендуем:
