Кейс Как бренд «Простоквашино» стал народным
Серию статей про успешные маркетинговые кейсы на российском молочном рынке невозможно представить без «Простоквашино». Этот бренд - один из старейших и крупнейших в России. Milknews узнал подробности создания и пообщался с теми, кто на протяжении уже многих лет поддерживает его популярность.
С чего всё началось?
История «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году. Тогда было подписано соглашение между автором книги о деревне Простоквашино «Дядя Федор, пес и кот» Эдуардом Успенским и компанией «Юнимилк», впоследствии вошедшей в состав Группы компаний Danone. Этот договор подтверждал право на использование персонажей из книги для молочной продукции. С тех пор бренд «Простоквашино» прочно ассоциируется у россиян не только с героями книги, но и с молочными товарами.
«Если современных детей спросить сейчас, что они знают о «Простоквашино», скорее всего они назовут молочную продукцию, в то время как старшее поколение вспомнит замечательную историю «Трое из Простоквашино». Несмотря на то, что какие-то реалии этой сказки навсегда ушли из нашей жизни, сохранились общечеловеческие и семейные ценности, которые несет в себе это произведение – такие как дружба, честность, забота», - уверена маркетинг-директор традиционной категории товаров компании Danone Татьяна Семина.
Права на использование героев «Дядя Федор, пес и кот»» были официально приобретены и оформлены согласно существующему тогда законодательству у автора книги Эдуарда Успенского. Условия соглашения являются коммерческой тайной и не разглашаются.
Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Это были йогурты, кефир и сметана.
Первым предприятием, где компания в 2003 году начала производить товары под маркой «Простоквашино», был санкт-петербургский завод «Петмол». А уже в 2004 году этот бренд стал национальным и производился на большинстве заводов компании «Юнимилк».
Добиться таких результатов отчасти помог масштабный ребрендинг, который «Юнимилк» провёл в 2008 году, совместно с агентством DEPOT WPF. Годом ранее руководство компании приняло решение продвигать «Простоквашино» на национальном уровне. В итоге марка сменила логотип: лицом компании выбрали Матроскина как самого главного любителя и ценителя парного молока. «Что это мы все без молока и без молока, так и умереть можно! Надо бы корову купить», - говорил кот.
Тогда же изменился и дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке. Запустили масштабную рекламную кампанию, ролики для которой создавало украинское агентство Maxima Kiev. В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась в лидеры. Через год после удачного ребрендинга, в 2009 году, "Простоквашино" удостоилось престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE».
В 2010 году вошло в десятку крупнейших российских потребительских брендов, по мнению журнала Forbes. В том же году было объявлено о слиянии молочного бизнеса французской компании Danone в России и «Юнимилка». В ходе подготовки сделки «Юнимилк» был оценён более чем в 49 млрд рублей. В ноябре 2010 года слияние «Юнимилка» и Danone в России, на Украине, в Казахстане и Белоруссии было завершено. В 2013 году Группа Danone-ЮНИМИЛК изменила официальное название на Группа компаний Danone в России.
В 2019 году агентство Viewpoint представило ребренинг «Простоквашино». Главной задачей, над которой предстояло поработать команде агентства - было усиление ключевых преимуществ бренда — это в первую очередь вкус и натуральность. Также необходимо было интегрировать новую ключевую коммуникацию бренда - «натуральная вкуснятина».
Работая над дизайном, были сохранены синие полоски, как важные элементы айдентики бренда, и более того, был усилен этот прием - полосок стало больше и они получили живую акварельную фактуру, благодаря чему сине-полосатый блок продуктов стал еще более заметен на полке. Эволюционные изменения коснулись и логотипа: поза Матроскина стала более живой. А рядом с героем появился забавный бабл, в котором транслируются как важные для бренда сообщения (натуральная вкуснятина/вкусная новинка), так и любимые цитаты Матроскина из мультфильма.
Рейтинг «Простоквашино»
«Простоквашино» является одним из самых крупных продуктовых брендов на российском рынке. По данным Nielsen, он занимает лидирующую позицию (ТОП-1) на рынке молочных продуктов. Это самый крупный бренд в портфеле Danone в России. В ассортимент входят традиционные молочные продукты – молоко, кефир, сметана, творог и др.
В этом году бренд стал победителем премии Best Brands 2020 в номинации «Лучший российский продуктовый бренд». В голосовании участвовали более 7 тысяч потребителей в возрасте от 18 до 55 лет из разных городов России. По словам Татьяны Семиной, это единственная независимая международная маркетинговая премия, основанная на репрезентативных исследованиях отношения потребителей, без жюри, без возможности влияния на результат. «Мы очень горды, что стали победителями в этой номинации, а значит, потребители по достоинству оценили качество нашего бренда», - отметила она. Помимо российского рынка, продукцию под брендом “Простоквашино” можно встретить на полках магазинов в Белоруссии и Казахстане.
Секреты успеха
Разработка и запуск нового продукта - это комплексный и сложный процесс, включающий в себя работу многих функций внутри компании. Здесь важно всё: от понимания желаний потребителя и анализа свободных ниш на рынке до правильной выкладки на полке. По словам маркетологов, любая мелочь может повлиять на успех новинки. Татьяна Семина подтверждает:
Для успеха бренда важны все его компоненты – продукт, упаковка, присутствие на полках, рекламная поддержка. Но самое важное, наверное, - это всегда оправдывать ожидания наших потребителей и давать им то, что им действительно нужно. Сегодня, как никогда, людям важно быть уверенными в качестве продуктов, которые они покупают для себя и своей семьи. Важно уделять внимание каждой детали: на фермах, где мы берем молоко, обеспечена ежедневная забота о здоровье коров и чистоте коровников, а животных кормят только натуральными кормами. Мы проводим 65 проверок качества сырья, а также обеспечиваем правильные условия перевозки и хранения, чтобы сохранить вкус и пользу.
За время существования бренда не раз менялись его упаковка и коммуникация, появлялись новые продукты в портфолио, но неизменным оставалось сохранение эмоциональной связи с потребителями. Ведь герои «Простоквашино»: их ценности, их отношение друг к другу и к жизни, их смекалка, их житейская мудрость уже давно стали частью российской жизни, они зачастую помогают с юмором и находчивостью смотреть на самые сложные ситуации. В этом и заключается уникальность бренда «Простоквашино».
Алена Щербакова, директор группы по работе с клиентами рекламного агентства Y&R, уверена, что «Простоквашино» может назвать себя частью многих российских семей, поскольку приключения героев научили детей разных поколений дружить, любить, общаться, их выражения и шутки прочно вошли в нашу жизнь и язык, а традиционные молочные продукты подходят для разных ситуаций и удовлетворяют вкусы каждого члена семьи:
В агентстве бренд «Простоквашино» один из любимых, нам очень нравится придумывать истории про давно известных и ставших родными героев. Рекламные ролики смотрят как новые серии полюбившегося мультсериала. Отличительной чертой бренда является юмор и так называемая простоквашинская смекалка – такой особый подход к жизни, который помогает героям находить интересные решения в любой ситуации.
В своих кампаниях мы всегда стараемся сохранить знакомые, давно известные из мультфильма характеры героев: Матроскин – крепкий хозяйственник, Шарик – простоватый и наивный, дядя Федор – сознательный и взрослый не по годам.
В основе рекламных кампаний всегда лежит правда о продукте – рекламные ролики должны не только развлекать, но и рассказывать о преимуществах, чтобы у потребителей выстраивалась четкая связь «У Простоквашино – только качественные продукты». Для поддержания этого сообщения в середине это года бренд вышел с новой кампанией «качество на 5 звезд!», где Матроскин показывает Шарику и всем зрителям, как достигается такое высокое качество продуктов «Простоквашино».
По словам сотрудников Danone, одна из основных задач компании - отслеживать то, как меняется жизнь покупателей, понимать, что их волнует, что им необходимо. Татьяна Семина подчеркнула, что бренд не будет стоять на месте – будут появляться продуктовые новинки и новые рекламные кампании.
В рекламном агентстве Y&R рассказали: «Сейчас мы работаем над новой интересной кампанией для бренда «Простоквашино», которая выйдет в конце года».
Молоко
