Как развиваются собственные торговые марки в России и мире?

Собственные торговые марки существует во всем мире, но развиваются по-разному. В одних странах они уже занимают значительную долю рынка, например, в развитых государствах Европы, Северной Америки и Австралии, в других - только начинают свое движение. Маркетологи связывают успех СТМ на рынке с консолидацией торговых сетей и распространением магазинов формата “дискаунтеры”. Milknews изучил мировой опыт развития собственных торговых марок и рассказывает, как все устроено и что происходит с сегментом в России.

Как потребители относятся к СТМ?

По данным агентства Nielsen, которое провело опрос респондентов в 60 странах, 71% участников исследования положительно относятся к СТМ и замечают, что со временем их качество только растет. Если раньше собственные марки ассоциировались только с товарами из низкой ценовой категории, то сейчас под СТМ выпускают продукты на любой кошелек.

Nielsen опросил 30 тыс. пользователей, 69% сказали, что СТМ помогают экономить им деньги. Товары под СТМ часто выбирают семьи - основные покупатели супермаркетов. Торговые сети добиваются более низких цен на товары собственной торговой марки за счет того, что не делают значительных затрат на упаковку и продвижение.  67% участников исследования отметили, что товары под частными марками - это сочетание хорошей цены и высокого качества. 62% покупателей ощущают себя “умными шопперами”, потому выбирают лучшее предложение, покупая СТМ.

Отражаются ли мнения потребителей на продажах?

Для ответа на этот вопрос маркетологи делят мировой рынок на два больших сегмента: развитые страны (Европа, Северная Америка и Океания) и развивающиеся (Латинская Америка, Азия, Африка и Ближний Восток). В первом случае доля СТМ на рынке превышает 15%, на отдельных рынках показатель достигает 45% (Европа). Во втором - цифра соответствует 10% и ниже. Самое низкое значение отмечается в Китае, Индии и Бразилии, где доля собственных марок на полке не превышает 5%.

Больше всего продаж СТМ фиксируется в категориях, где потребители не замечают разницы между товарами под брендами и СТМ. В Европе, США и Австралии это молоко, хлеб и яйца. На отдельных рынках складывается уникальная картина, связанная с местными культурными особенностями. Например, в Индии под СТМ чаще всего покупают рис, муку или гхи, из этих ингредиентов местные домохозяйки пекут хлеб.

В Европе каждый $1 из $3, потраченных потребителем в магазине, идет на покупку СТМ. Самая большая доля собственных марок на рынке остается в Швейцарии - 45%, Испании - 41%, Великобритании - 41%.

В США по данным местной Ассоциации производителей товаров под СТМ, 93% американских женщин покупают товары под брендами магазинов для того, чтобы экономить деньги. В Штатах продажи товаров под СТМ в год прибавляют по 2,5% против 1,1% по брендированной категории.

Покупают ли молоко по СТМ?

Молоко относится к одной из самых распространенных категорий, которое попадает под СТМ. На рынках в развитых странах доля его продаж под частными марками превышает 40%. Это связано с тем, что покупатель не видит разницы между одинаковыми коробками молока, поэтому торговым сетям легко встроиться в линейку, создав схожий брендированному товар. Молоко часто покупают, поэтому основным фактором принятия решения для потребителей остается цена, которая в СТМ ниже. Новые брендированные продукты, которые появляются на полке, мало привлекают покупателей, потому что не несут в себе ничего революционного. “В России  по данным Ромир, более 30% покупателей выбирают молоко без торговой марки, при этом большинство остается удовлетворенными качеством”, - рассказал Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервиса доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).



На полке с молочными продуктами в испанском супермаркете Mercadona представлены только СТМ

Ситуация отличается на рынках развитых стран, где 40% респондентов готовы платить больше за брендированное молоко, потому что считают, что оно более качественное. Эксперты Nielsen видят в этом потенциал для развития СТМ торговых сетей.

Экспансия собственных торговых марок вытесняет с рынка слабых игроков, это средние и маленькие бренды, при этом крупные компании сохраняют свою долю неизменной. Например, в Великобритании, 40% продаж торговых сетей приходится на лидеров рынка, 41% - на СТМ, 19% - на прочие марки. При этом 73% опрошенных респондентов в мире хотели бы, чтобы товары под СТМ и брендами спокойно существовали на полке рядом друг с другом, потому что для них важно, чтобы в магазине был выбор. Они не хотят, чтоб брендированные товары уходили при этом, не считают, что СТМ в магазинах становится слишком много.

Что будет с СТМ?

Европейский офис Nielsen говорит, что доля СТМ в мире будет расти вместе с тем, как меняются предпочтения потребителей. Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам. Они хотят тратить деньги разумно. Финансовая нестабильность многих двигает вверх основной канал распространения СТМ - магазины-дискаунтеры. Многие потребители отмечают разницу в цене между брендированными товарами и СТМ, при этом не видят особых различий в качестве.

Есть и другое мнение: продажи СТМ могу замедлится или вовсе сократиться, если финансовая ситуация на рынке будет положительной. “Во время финансового кризиса цена является основным фактором в принятии решении о покупке, собственные торговые марки в этом случае остаются в выигрыше, но после положительного периода, показатели СТМ замедлятся или даже начнут снижаться”, - считает Даниэль Лохо, исследователь Euromonitor. В этой ситуации у ритейлеров есть важное преимущество: они напрямую общаются с потребителями, имеют доступ к статистике покупок и могут адаптировать собственные марки под актуальные потребности покупателей.

Новым витком развития СТМ в Европе могут стать “фантазийные” бренды. Например, Tesco, крупная сеть британских супермаркетов, запустила марки якобы по названиям местных ферм. В этом случае ритейлер делает упор на качество и локальное производство продукции. Однако эксперимент, задуманный Tesco, вряд ли можно назвать удачным: через некоторое время группа активных покупателей обвинила торговую сеть в введении потребителей в заблуждение, потому что “локальные” СТМ оказались родом из Чили и других стран дальнего зарубежья.

Еще одним трендом могут стать премиальные товары под собственными марками и готовые блюда. Последняя категория нравится потребителям, потому что позволяет поужинать дома “ресторанными” блюдами, при этом потратив меньшее количество денег. В России похожую концепцию развивают магазины “Азбука вкуса”.

Другой тенденцией европейских супермаркетов стала стратегия “сделай свой продукт сам”. Например, в португальском Pingo Doce поставили машины по производству сока, где покупатель может сделать напиток из фруктов, купленных в магазине, при этом упакован он будет в бутылку с этикеткой собственной торговой марки.

Что происходит с СТМ в России?

В России изначально СТМ появлялись в категориях предметов повседневного спроса, в первую очередь это были промтовары, а затем и пищевые продукты ежедневного спроса (например, крупы), рассказывает Виталий Шеремет, партнер,  руководитель практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ. “В последнее время видна тенденция распространения этого тренда на товары, которые отличаются ярко выраженными качественными характеристиками. Например, известные производители мяса и молочной продукции поставляют товары торговым сетям, которые потом попадают на полки под категорией «private label». При этом многие производители совмещают производство продукции под собственными брендом и под «private label»”, - отмечает эксперт.

Сегодня СТМ разных ценовых категорий представлены практически во всех торговых сетях в стране. “«ВкусВилл», например,производит под СТМ 99% товаров. В «Метро» целая сеть СТМ в разных ценовых сегментах, в ней есть продукты для массового потребителя, решения для баров и офисов. У «Ленты» есть одноименная СТМ и дешевые продукты первого спроса под брендом «365 дней». «Карусель» в 2016 запустила продукцию низкого ценового сегмента «Круглый год», причем во все категории товаров, и к 2019 планирует увеличить долю в общем обороте до 10%”, - делится статистикой  Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервис доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

По данным российского офиса Nielsen, в России оборот частных марок в товарах повседневного спроса составил по итогам 2017 года 200 млрд рублей. Эксперты уверены, что на отечественном рынке у СТМ есть потенциал. За счет более низкой цены на товары под собственными марками, по сравнению с брендированными продуктами, ритейлеры стремятся поддержать спрос.

“Я считаю, что подобная практика выпуска продукции под СТМ обусловлена борьбой за потребителя. Мы видим, что покупательская способность населения в последние годы снизилась, появилось понимание, что массовый покупатель очень селективен в выборе товаров — одним из важнейших критериев для него является цена. В погоне за оптимизацией предложения продукции крупные ритейлеры заходят на традиционную зону компетенций производителей продуктов питания и пытаются создать свою линейку товаров, с одной стороны, с учетом предпочтений потребителей, с другой — в поисках дополнительной маржинальности”, - говорит Виталий Шеремет.

По данным эксперта, сейчас “на зрелых рынках доля продукции, выпущенной под собственными торговыми марками, доходит до 30%, в России эта цифра составляет 10%”.

Однако темпы роста СТМ через канал магазинов-дискаунтеров замедляются, потому что спрос покупателей в этой категории насыщается. “Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно задуматься или о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты”, — комментирует Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Главный драйвер отдельных категорий СТМ в России остается цена. Так, продажи алкоголя под собственными марками выросли в прошлом году на 22%, детского питания - на 35%, традиционной молочной продукции - на 5,4%. Снижение показали категории овощей, соусов и бакалеи.

В России потребители переключаются с частных марок в магазинах-дискаунтерах, традиционном канале для СТМ, на магазины-специалисты. Это специализированные магазины по определенной категории, например, детские товары, товары для животных или аптеки. В 2017 году продажи в таких магазинах выросль на 32,2% по сравнению с 2016. “Частные марки зачастую являются в том числе и фактором дифференциации для специализированных магазинов, которые наращивают свое присутствие в России, тем самым способствуя естественному росту продаж СТМ. Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов”, — комментирует развитие СТМ в специализированных магазинах Швецов.

Впрочем, в российских супермаркетах всегда останутся полки, которые не будут заняты товарами под СТМ, такое мнение высказал Омар Султанов, управляющий партнер компании НЕО Продукт. “Есть нишевые продукты, где у СТМ шансов не будет никогда, ибо их потребитель очень избирателен. Он готов платить за аутентичность продуктов, за их качество и заключенную в них пользу здоровью. В числе таких - национальные кисломолочные напитки, например, тан, айран, мацони. В данном случае, потребитель доверяет только брендам”, - говорит он.