Эконива семена
Рейтинг крупнейших молочных компаний

Как развиваются собственные торговые марки в России и мире?


Собственные торговые марки существует во всем мире, но развиваются по-разному. В одних странах они уже занимают значительную долю рынка, например, в развитых государствах Европы, Северной Америки и Австралии, в других - только начинают свое движение. Маркетологи связывают успех СТМ на рынке с консолидацией торговых сетей и распространением магазинов формата “дискаунтеры”. Milknews изучил мировой опыт развития собственных торговых марок и рассказывает, как все устроено и что происходит с сегментом в России.

Как потребители относятся к СТМ?

По данным агентства Nielsen, которое провело опрос респондентов в 60 странах, 71% участников исследования положительно относятся к СТМ и замечают, что со временем их качество только растет. Если раньше собственные марки ассоциировались только с товарами из низкой ценовой категории, то сейчас под СТМ выпускают продукты на любой кошелек.

Nielsen опросил 30 тыс. пользователей, 69% сказали, что СТМ помогают экономить им деньги. Товары под СТМ часто выбирают семьи - основные покупатели супермаркетов. Торговые сети добиваются более низких цен на товары собственной торговой марки за счет того, что не делают значительных затрат на упаковку и продвижение.  67% участников исследования отметили, что товары под частными марками - это сочетание хорошей цены и высокого качества. 62% покупателей ощущают себя “умными шопперами”, потому выбирают лучшее предложение, покупая СТМ.

Отражаются ли мнения потребителей на продажах?

Для ответа на этот вопрос маркетологи делят мировой рынок на два больших сегмента: развитые страны (Европа, Северная Америка и Океания) и развивающиеся (Латинская Америка, Азия, Африка и Ближний Восток). В первом случае доля СТМ на рынке превышает 15%, на отдельных рынках показатель достигает 45% (Европа). Во втором - цифра соответствует 10% и ниже. Самое низкое значение отмечается в Китае, Индии и Бразилии, где доля собственных марок на полке не превышает 5%.

Больше всего продаж СТМ фиксируется в категориях, где потребители не замечают разницы между товарами под брендами и СТМ. В Европе, США и Австралии это молоко, хлеб и яйца. На отдельных рынках складывается уникальная картина, связанная с местными культурными особенностями. Например, в Индии под СТМ чаще всего покупают рис, муку или гхи, из этих ингредиентов местные домохозяйки пекут хлеб.

В Европе каждый $1 из $3, потраченных потребителем в магазине, идет на покупку СТМ. Самая большая доля собственных марок на рынке остается в Швейцарии - 45%, Испании - 41%, Великобритании - 41%.

В США по данным местной Ассоциации производителей товаров под СТМ, 93% американских женщин покупают товары под брендами магазинов для того, чтобы экономить деньги. В Штатах продажи товаров под СТМ в год прибавляют по 2,5% против 1,1% по брендированной категории.

Покупают ли молоко по СТМ?

Молоко относится к одной из самых распространенных категорий, которое попадает под СТМ. На рынках в развитых странах доля его продаж под частными марками превышает 40%. Это связано с тем, что покупатель не видит разницы между одинаковыми коробками молока, поэтому торговым сетям легко встроиться в линейку, создав схожий брендированному товар. Молоко часто покупают, поэтому основным фактором принятия решения для потребителей остается цена, которая в СТМ ниже. Новые брендированные продукты, которые появляются на полке, мало привлекают покупателей, потому что не несут в себе ничего революционного. “В России  по данным Ромир, более 30% покупателей выбирают молоко без торговой марки, при этом большинство остается удовлетворенными качеством”, - рассказал Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервиса доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).



На полке с молочными продуктами в испанском супермаркете Mercadona представлены только СТМ

Ситуация отличается на рынках развитых стран, где 40% респондентов готовы платить больше за брендированное молоко, потому что считают, что оно более качественное. Эксперты Nielsen видят в этом потенциал для развития СТМ торговых сетей.

Экспансия собственных торговых марок вытесняет с рынка слабых игроков, это средние и маленькие бренды, при этом крупные компании сохраняют свою долю неизменной. Например, в Великобритании, 40% продаж торговых сетей приходится на лидеров рынка, 41% - на СТМ, 19% - на прочие марки. При этом 73% опрошенных респондентов в мире хотели бы, чтобы товары под СТМ и брендами спокойно существовали на полке рядом друг с другом, потому что для них важно, чтобы в магазине был выбор. Они не хотят, чтоб брендированные товары уходили при этом, не считают, что СТМ в магазинах становится слишком много.

Что будет с СТМ?

Европейский офис Nielsen говорит, что доля СТМ в мире будет расти вместе с тем, как меняются предпочтения потребителей. Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам. Они хотят тратить деньги разумно. Финансовая нестабильность многих двигает вверх основной канал распространения СТМ - магазины-дискаунтеры. Многие потребители отмечают разницу в цене между брендированными товарами и СТМ, при этом не видят особых различий в качестве.

Есть и другое мнение: продажи СТМ могу замедлится или вовсе сократиться, если финансовая ситуация на рынке будет положительной. “Во время финансового кризиса цена является основным фактором в принятии решении о покупке, собственные торговые марки в этом случае остаются в выигрыше, но после положительного периода, показатели СТМ замедлятся или даже начнут снижаться”, - считает Даниэль Лохо, исследователь Euromonitor. В этой ситуации у ритейлеров есть важное преимущество: они напрямую общаются с потребителями, имеют доступ к статистике покупок и могут адаптировать собственные марки под актуальные потребности покупателей.

Новым витком развития СТМ в Европе могут стать “фантазийные” бренды. Например, Tesco, крупная сеть британских супермаркетов, запустила марки якобы по названиям местных ферм. В этом случае ритейлер делает упор на качество и локальное производство продукции. Однако эксперимент, задуманный Tesco, вряд ли можно назвать удачным: через некоторое время группа активных покупателей обвинила торговую сеть в введении потребителей в заблуждение, потому что “локальные” СТМ оказались родом из Чили и других стран дальнего зарубежья.

Еще одним трендом могут стать премиальные товары под собственными марками и готовые блюда. Последняя категория нравится потребителям, потому что позволяет поужинать дома “ресторанными” блюдами, при этом потратив меньшее количество денег. В России похожую концепцию развивают магазины “Азбука вкуса”.

Другой тенденцией европейских супермаркетов стала стратегия “сделай свой продукт сам”. Например, в португальском Pingo Doce поставили машины по производству сока, где покупатель может сделать напиток из фруктов, купленных в магазине, при этом упакован он будет в бутылку с этикеткой собственной торговой марки.

Что происходит с СТМ в России?

В России изначально СТМ появлялись в категориях предметов повседневного спроса, в первую очередь это были промтовары, а затем и пищевые продукты ежедневного спроса (например, крупы), рассказывает Виталий Шеремет, партнер,  руководитель практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ. “В последнее время видна тенденция распространения этого тренда на товары, которые отличаются ярко выраженными качественными характеристиками. Например, известные производители мяса и молочной продукции поставляют товары торговым сетям, которые потом попадают на полки под категорией «private label». При этом многие производители совмещают производство продукции под собственными брендом и под «private label»”, - отмечает эксперт.

Сегодня СТМ разных ценовых категорий представлены практически во всех торговых сетях в стране. “«ВкусВилл», например,производит под СТМ 99% товаров. В «Метро» целая сеть СТМ в разных ценовых сегментах, в ней есть продукты для массового потребителя, решения для баров и офисов. У «Ленты» есть одноименная СТМ и дешевые продукты первого спроса под брендом «365 дней». «Карусель» в 2016 запустила продукцию низкого ценового сегмента «Круглый год», причем во все категории товаров, и к 2019 планирует увеличить долю в общем обороте до 10%”, - делится статистикой  Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервис доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

По данным российского офиса Nielsen, в России оборот частных марок в товарах повседневного спроса составил по итогам 2017 года 200 млрд рублей. Эксперты уверены, что на отечественном рынке у СТМ есть потенциал. За счет более низкой цены на товары под собственными марками, по сравнению с брендированными продуктами, ритейлеры стремятся поддержать спрос.

“Я считаю, что подобная практика выпуска продукции под СТМ обусловлена борьбой за потребителя. Мы видим, что покупательская способность населения в последние годы снизилась, появилось понимание, что массовый покупатель очень селективен в выборе товаров — одним из важнейших критериев для него является цена. В погоне за оптимизацией предложения продукции крупные ритейлеры заходят на традиционную зону компетенций производителей продуктов питания и пытаются создать свою линейку товаров, с одной стороны, с учетом предпочтений потребителей, с другой — в поисках дополнительной маржинальности”, - говорит Виталий Шеремет.

По данным эксперта, сейчас “на зрелых рынках доля продукции, выпущенной под собственными торговыми марками, доходит до 30%, в России эта цифра составляет 10%”.

Однако темпы роста СТМ через канал магазинов-дискаунтеров замедляются, потому что спрос покупателей в этой категории насыщается. “Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно задуматься или о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты”, — комментирует Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Главный драйвер отдельных категорий СТМ в России остается цена. Так, продажи алкоголя под собственными марками выросли в прошлом году на 22%, детского питания - на 35%, традиционной молочной продукции - на 5,4%. Снижение показали категории овощей, соусов и бакалеи.

В России потребители переключаются с частных марок в магазинах-дискаунтерах, традиционном канале для СТМ, на магазины-специалисты. Это специализированные магазины по определенной категории, например, детские товары, товары для животных или аптеки. В 2017 году продажи в таких магазинах выросль на 32,2% по сравнению с 2016. “Частные марки зачастую являются в том числе и фактором дифференциации для специализированных магазинов, которые наращивают свое присутствие в России, тем самым способствуя естественному росту продаж СТМ. Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов”, — комментирует развитие СТМ в специализированных магазинах Швецов.

Впрочем, в российских супермаркетах всегда останутся полки, которые не будут заняты товарами под СТМ, такое мнение высказал Омар Султанов, управляющий партнер компании НЕО Продукт. “Есть нишевые продукты, где у СТМ шансов не будет никогда, ибо их потребитель очень избирателен. Он готов платить за аутентичность продуктов, за их качество и заключенную в них пользу здоровью. В числе таких - национальные кисломолочные напитки, например, тан, айран, мацони. В данном случае, потребитель доверяет только брендам”, - говорит он.

15010 просмотров

беларусь ТОП

Комментарии
Ольга
Добрый вечер!
Подскажите из какого источника взяты следующие данные:
"Для ответа на этот вопрос маркетологи делят мировой рынок на два больших сегмента: развитые страны (Европа, Северная Америка и Океания) и развивающиеся (Латинская Америка, Азия, Африка и Ближний Восток). В первом случае доля СТМ на рынке превышает 15%, на отдельных рынках показатель достигает 45% (Европа). Во втором - цифра соответствует 10% и ниже. Самое низкое значение отмечается в Китае, Индии и Бразилии, где доля собственных марок на полке не превышает 5%."?
Дарья
Спасибо за статью, ее хорошо дополняет информация про СТМ в разных сетях https://insoret.ru/privat-label/
Для добавления комментариев вам необходимо авторизоваться
extenso
Спиракс 20.10
ВИДЕО 5 мин

ЮТЮБ
ФУ ТЕЧ УРАЛ 25.11
ДЗЕН кв
Подпишитесь на нашу рассылку
МЕГАМИКС 30.06


Аналитический центр Milknews
Дэйри теч 25 января
АГРОС 27 января
Дэйри теч 25 января
АГРОС 27 января