Подробности Как изменился потребительский спрос в кризис
Середина марта стала стресс-тестом для ритейла – наблюдалось резкое увеличение спроса, сопоставимое с предновогодним периодом. Кризисный импульс распространялся из Москвы в регионы с задержкой и был там менее интенсивным, а также иным по структуре. Milknews публикует исследование ЦСП “Платформа” о том, как менялся потребительский спрос, и кто совершал основные покупки в магазинах.
“Новый год”, к которому не готовились
Ажиотаж в магазинах и дефицит ряда товаров в начале 2020 года наблюдали поочередно во всех странах, столкнувшихся с COVID-19. Ситуация ажиотажа в принципе не уникальна: ритейл сталкивался с ней за последние десятилетия в период эпидемий, например, атипичной пневмонии, и экономических кризисов 2008-2009 и 2014 гг. Существенное отличие COVID-19 с точки зрения потребления не только в том, что он распространяется намного быстрее и поражает большее количество людей.
По данным опроса ЦСП “Платформа” и Online Market Intelligence, значительная часть россиян испытывает страх экономических последствий. Кроме этого, на спрос потребителей влияет сильное распространение информации об эпидемии через различные каналы. Вирус COVID-19 считается экспертами одним из самых “медийных” в истории. Все это привело к изменению потребительского поведения в большей степени, чем в прошлые кризисы.
По оценкам экспертов, покупательская реакция на эпидемию коронавируса отличается большей интенсивностью, а также выраженными пиками спроса, которые приходились на отдельные даты.
“Эта скорость реакции, взрыв потребительского спроса, определялся тем, что информация распространяется очень быстро. У каждого в кармане смартфон, информация разлетается моментально и заставляет людей реагировать эмоционально. То есть сейчас мы видим, что нет катастрофических ситуаций с наличием товаров на полке, бояться нечего, но все равно — люди закупаются и пытаются сформировать запасы на несколько недель вперед, чтобы пережить карантин”, - сказал эксперт Nielsen Константин Локтев.
Эксперты из сферы ритейла, проинтервьюированные “Платформой” на 5 апреля, сходятся в оценках, что пик продаж пришелся на 14-16 марта. По результатам интервью с потребителями в Москве можно выделить два основных сценария, в которых совершаются покупки впрок: влияние информационного фона (фотографии пустых полок) и вынужденные изменения образа жизни (переход на удаленную работу, начало карантина).
Для продуктовых магазинов резкий рост спроса стал стресс-тестом. Покупки превысили объемы Нового года, а подготовка к периоду праздничных закупок обычно начинается за пару месяцев. С одной стороны, к середине марта уже было видно, что в разных странах наблюдаются вспышки спроса. С другой, предсказать такую скорость и интенсивность реакции было сложно.
“Несмотря на то, что в других странах мы видели похожие тренды за несколько недель до этого, ни экономисты, ни участники рынка ритейла не ожидали, что у нас так быстро случится взрыв спроса на товары первой необходимости. Соответственно, никто не был к этому готов, и в первые дни, когда начался повышенный спрос на крупы, на макаронные изделия — полки пустовали. Для нас как для аналитиков рынка – это тоже было неожиданностью. Было ожидание, что это случится гораздо более плавно, потому что на тот момент, когда произошел взрыв спроса, количество заболевших в стране на самом деле было небольшое. Скорость развития событий была неожиданной в этом кризиса”, - прокомментировал ситуацию Константин Локтев, эксперт Nielsen.
Эффект неожиданности сказался не только на продавцах, но и на поставщиках, которые не могли за такой короткий период выполнить все заказы. Нагрузка на поставщиков была связана не только с резко возросшим спросом, который в случае с некоторыми товарами невозможно удовлетворить (как отметил один из опрошенных экспертов “невозможно ускорить рост курицы”), но также и с проблемами с упаковкой, с логистикой. Стресс покупателей передавался по цепочке: к торговым сетям, к транспортным компаниям, к поставщикам товаров, к регулирующим органам.
Портрет паникера. Кто создал ажиотажный спрос в России?
Несмотря на общий кризисный импульс — купить что-то впрок – нельзя сказать, что это сделали все потребители. И даже у тех, кто действительно совершил закупку, могли быть разные стратегии. Кроме того, импульс распространялся постепенно и коснулся разных категорий населения и территорий по-своему.
Сравнивая данные по закупкам, аналитики X5 Retail Group фиксируют, что скачок в Москве был заметно выше, чем в те же дни в регионах. Соответственно, при сравнении данных внутри региона, в областном городе рост был выше, чем в малых городах (где тем не менее тоже наблюдались всплески). Однако это связано, в том числе, со структурой спроса. В столице в марте спрос резко увеличился на все категории товаров, а в провинции — за счет покупки товаров “неприкосновенного запаса”.
Эксперты объясняют это несколькими факторами. В частности, у жителей крупных городов более высокая покупательская способность. Кроме того, в мегаполисах быстрее распространяется информация о вирусе за счет более высокого количества социальных контактов. В маленьких городах более заметная часть населения имеет свои запасы за счет собственных участков.
В магазинах X5 в число наиболее активных потребителей вошли пенсионеры. Люди в возрасте старше 65 лет во многих регионах сделали значительные запасы, относительно своих предыдущих трат. Их запасы товаров “ажиотажного спроса”, относительно обычного потребления, сделаны примерно на 126 дней, в сравнении со 108 днями по запасам таких же товаров у других покупателей.
Покупка товаров длительного хранения — признак возвращения “неприкосновенного запаса”. Вероятно, часть потребителей купила продукты, которые не испортятся, в ожидании “черного дня”. Это пессимистичная стратегия, которая свойственна далеко не всем. Спрос возрос и за счет других типов потребителей, у которых могли быть разные сценарии похода в магазин.
Чем потребители запасаются в кризис
В сети X5 на 16 марта отмечают рост категорий товаров длительного хранения, особенно копченостей,мясных консервов, замороженных продуктов, круп и зерновых, сухофруктов, орехов и т. д. Региональные ритейлеры в интервью “Платформе” отметили, что неожиданными для них стали перебои с поставками соли. В регионах – это сезонный товар, на который спрос повышается в период консервации.
К продуктам длительного хранения в период распространения инфекции добавились специфические товары – мыло, салфетки, санитайзеры. Спрос на них в Москве рос быстрее, чем в регионах, но темпы этого роста были заметно медленнее, чем для продуктов длительного хранения.
Чем удивил ажиотаж
Эпидемия COVID-19 для отрасли ритейла проявилась в разнонаправленных тенденциях. С одной стороны, покупатели массово начали пользоваться онлайн-магазинами и сервисами заказа товаров. С другой — вернулись практики и покупательские стратегии, которые считались отмирающими.
Темпы роста онлайн-продаж в денежном эквиваленте первые две недели марта достигали 110%14 . При этом больше 100% этого роста обеспечены не ростом цен, а увеличением объема продаж. Хотя, стоит отметить, что за первые два месяца 2020 года по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, онлайн-продажи выросли в среднем на 75%.
Неожиданностью для ритейлеров стало возвращение практик, которые считались отмирающими, особенно в мегаполисах. Рост продаж в торговых сетях в кризисную неделю марта был обеспечен, в том числе, за счет гипермаркетов, в которых до этого были отрицательные показатели роста в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Россия
Также рекомендуем:
