Кейс Как «Ламбер» стал самым узнаваемым сыром
Сыр «Ламбер» у российского потребителя ассоциируется с продуктом высокого качества и давно стал одним из самых узнаваемых брендов российских сыров. По оценкам экспертов, его знают порядка 93% отечественных потребителей. Об истории успеха бренда Milknews рассказали его создатели и разработчики.
Дикий рынок
Сыр «Ламбер» появился на российском рынке в 2003 году. В те времена рынок желтых сыров был представлен большим количеством небрендированной продукции традиционных сортов. Выбирая среди такого ассортимента, потребитель не был уверен, что сможет гарантированно купить хороший вкусный сыр. В то же время, на рынке присутствовали и дорогие импортные сыры хорошего качества, которые четко выделялись на полке. Тогда и родилась идея запустить собственный российский бренд сыра, который будет вкусным, качественным и востребованным потребителем, рассказывает менеджер по маркетингу традиционных молочных продуктов PepsiCo Алла Филатова Алла Филатова.
- В конце девяностых-начале нулевых рынок сыров абсолютно диким. На полках было множество некачественных сыров: недозрелые или просроченные, пересоленые, со странноватыми цветами красителей и не лучшими вкусовыми качествами. Производители никак друг от друга не отличались, на полках присутствовали в основном крупные сырные головы (блины). Было множество откровенных подделок, например, очень часто сыр сомнительного качества продавался под маркой «угличский», - вспоминает эксперт Российского союза предприятий молочной отрасли Юрий Власенко.
В таких условиях и появилась идея создать узнаваемый на полке сыр с отличными вкусовыми качествами.
- Мы сфокусировались на разработке рецептуры, которая бы позволила получить сыр с насыщенным сливочным вкусом, неповторимым ароматом и нежной структурой. Место производства, город Рубцовск, было выбрано неслучайно: Алтайский край славится своим молоком, благодаря сочным алтайским травам, которыми питаются коровы, - делится Филатова.
По мнению Власенко, продукт появился в крайне удачное время с правильным посылом для потребителей, выполнил задачу удовлетворить потребность рынка в качественном узнаваемом сыре:
- В ходе опросов потребителей выяснилось, что они хотят, чтобы сыр был не перекрашенный, не слишком бледный, чтобы головка была небольшая, в заводской упаковке.
Сыры «Ламбер» выпускаются в форме, напоминающей бочонок. Благодаря яркому желтому цвету, его легко заметить на полке. Но в компании уверены, что больше всего потребители любят его за приятный сливочный вкус и стабильное качество продукта, которому уделяется особое внимание.
Подготовительная работа
Прежде, чем первые головки сыра «Ламбер» были отгружены с завода покупателям, была проделана серьезная работа по исследованию рынка.
Реализация проекта началась задолго до строительства завода. В 2000 году была создана команда, которая занималась проектными и технологическими исследованиями. Тщательный анализ и учет особенностей каналов продаж – одно из условий успеха марки «Ламбер».
- В те времена сыры производились, в основном, в больших круглых головах весом 6-15 кг и евроблоках весом 15 кг. Магазину нужно было закупить и вложить деньги сразу в большой объем сыра, который и так считается дорогим продуктом. А продать его необходимо было быстро, ведь после разрезания срок годности укорачивался. Бренд «Ламбер» предложил удобный формат упаковки весом около 1 кг, который имел серьезное преимущество для каналов продаж в те времена. И дополнительно, мы сделали форму «Ламбера» особенной − оригинальной округлой, - объясняет Алла Филатова.
Через полтора года, когда была разработана маркетинговая стратегия и появился прототип сыра, начался поиск инженерного партнера, который был готов полностью реализовать проект завода.
- Часто в целях экономии инвесторы строят сыродельный завод по частям: аппаратный цех делает один, сыродельческий другой, формовочную колонну поставляет третий. И получается, что нет одного ответственного супервайзера за весь проект. В случае с «Ламбером», напротив, был выбран генеральный подрядчик, который с честью выполнил этот проект. Причем не просто взял на себя ответственность, а придумал новое технологическое решение для создания небольшой сырной головки, которую мы до сих пор видим на полках, - рассказывает Юрий Власенко.
Вне конкуренции
На сегодняшний день с момента отгрузки первой головки прошло уже 17 лет, однако «Ламбер» по-прежнему остается лидером в сегменте российских брендированных сыров.
- Мы думали, что через пять лет у бренда появится сильный конкурент – кто-то из крупных на тот момент игроков на рынке, - но он не появился до сих пор, - делится Юрий Власенко.
Эксперт считает, что причина отсутствия конкурентов в том, что для реализации подобных проектов нужна управленческая смелость и определенный риск: инвестиции в технологию, производство, обучение персонала и маркетинг были значительными, а четкой уверенности в том, каким будет результат, не было.
- Спустя 17 лет мы понимаем, что «Ламбер» - суперуспешный бренд, супердоходный, эффективный проект, но в 2002-2003 году естественно никто про это не знал, - отмечает он.
Сейчас уже вряд ли кто-то захочет повторить историю успеха «Ламбера».
- Этот проект был достаточно творческим, мы ставили не создать удобный для выпуска на производстве продукт, а сделать узнаваемый бренд сыра, который бы ассоциировался с высоким качеством. Мы хотели создать ауру торговой марки. Сегодня же инвесторы рассуждают по-другому, они настроены более прагматично. Производители стараются изготавливать сыр в удобных форматах евроблоков, из которых потом режут одинаковые бруски, слайсы и делают полку скучной, - продолжает Власенко.
Сегодня «Ламбер» остается крупнейшим сыродельным заводом в СНГ по производству монопродукта.
Три ключевых критерия успеха, продукта - это вкус, удобный формат упаковки и наличие на полке магазина, считает Филатова. И «Ламбер» полностью соответствует этим критериям. Она добавляет, что производство сыра – это сложный процесс. В нем важно все: качество сырого молока, соблюдение температурных режимов созревания сыра, время нахождения продукции на каждом этапе технологического процесса и т.д. Даже молоко, полученное в зимний или летний период, несколько отличается по своему составу, и только хороший опытный технолог сырного производства знает, какие корректировки нужно внести в технологический процесс, чтобы получить продукт стабильного качества и вкуса. В компании этому уделяют много внимания.
- Ну и конечно, сыр нужно делать с душой. На Рубцовском молочном комбинате, работают настоящие профессиональны своего дела, некоторые из них с самого основания сырного производства на заводе, - подчеркивает Филатова.
Расширение ассортимента
До недавнего времени «Ламбер» ассоциировался с сыром, который продавался головками, но сейчас в ассортименте предприятия появились сыры в кусках и слайсах.
Юрий Власенко считает расширение ассортимента неудачным шагом.
- Потребитель всегда воспринимал «Ламбер» как бренд и одновременно сорт сыра, которому можно доверять. По вкусу он отличается от остальной группы твердых сыров, в частности от тех же Oltermanni, Arla Natura. И есть риск, что данная ценность продукта при расширении ассортиментной линейки будет размыта.
В компании отмечают, что решение расширить ассортимент принято в ответ на потребности рынка. Целой головой «Ламбер» покупали не более 10% потребителей данного продукта. В основном приобретали либо половинку, либо четвертинку. Этого объема как раз хватало средней семье на неделю. Сыр нарезался непосредственно в магазине по запросу потребителя, либо лежал уже нарезанный на полке. Далее стал появляться тренд упакованных производственным способом сыров.
- Это было удобно потребителю, и торговой точке: первому не нужно ждать, когда продавец освободится и нарежет сыр, второй не нужно организовывать отдельно зону нарезки и иметь для этого дополнительный персонал. Учитывая эти запросы рынка, мы создали новый удобный формат уже классического сыра «Ламбер» − брусок 230 г, - рассказывает Филатова.
Кроме того, специалисты компании после изучения запросов потребителей и выяснили, что лояльным к бренду покупателям не хватает разнообразия в линейке сыра «Ламбер» - в их стандартной сырной корзине присутствует 3-4 различных сорта. Поэтому в августе этого года «Ламбер» расширил свою линейку еще четырьмя популярными сырами: «Тильзитер», «Гауда», «Голландский» и «Маасдам» в брусках весом 180 гр.
Продвижение бренда
В общении с потребителями «Ламбер» использует все возможные каналы коммуникации: телевизионную рекламу, интернет.
- При этом не менее важно слушать и получать обратную связь от потребителя. Мы регулярно проводим исследования, чтобы понять, как потребитель использует сыр, на что обращает внимание при выборе. Мы мониторим социальные сети и видим, что говорят о нашем продукте потребители. У них также есть возможность позвонить на горячую линию и оставить отзыв о нашем продукте или поделиться своими замечаниями. Важно понимать, куда движется рынок, и что необходимо потребителю. В этом году мы сосредоточены на запуске наших новинок, которых так давно не было у бренда, - делится Филатова.
Текущий год для многих производителей продуктов питания, особенно с высокой добавленной стоимостью, как сыры, оказался непростым. Однако, отмечает Филатова, кризисы случаются периодически, поэтому работать в их условиях для компании уже привычно.
- Самое главное в такие периоды не снижать требования к качеству сырья и продукта, продолжать радовать потребителей любимой продукцией, инвестировать в инновации и предлагать новинки.
Автор: Елена Максимова
Теги: АПК
"Нет конкурентов" - они давно есть, и давно предложили потребителю не менее качественные сыры. Продажи упали в разы, об этом говорит то, что линейку продукции решили расширять. Цена полки 1000 руб/кг для данного продукта чрезмерно высока. В статье только пафос и никаких фактов из существующей действительности.