Молочные продукты 24 марта 2025 Г. 10:51

Nestlé и Danone борются за многомиллиардную категорию сливок для кофе

От взбитых сливок для кофе до рекламы на Супербоул ― два лидера категории ведут жесткую конкурентную борьбу. Как они внедряют инновации и на каком этапе развития находится категория сливок для кофе в США?

По данным исследовательской компании Circana, объем продаж в категории сливок и забеливателей для кофе и других напитков в США практически достиг отметки в $7 млрд: за последний год продажи выросли на 5,8% в денежном выражении и на 2,9% в натуральном объеме, пишет Dairy Reporter.
Рост обеспечила категория охлажденных сливок для кофе: по итогам прошедшего года продажи в денежном выражении составили около $5,2 млрд, а количественный рост ― 3,6%.

Но что является движущей силой инноваций в этой категории и как ключевые игроки реагируют на запросы потребителей?

Danone продвигает готовый к употреблению кофе и охлажденные взбитые сливки

Успехи Danone в Северной Америке в 2024 финансовом году обеспечили такие бренды, как International Delight (линейка сливок для кофе) и STōK (кофе колд брю), а также Oikos (йогурты с высоким содержанием белка) и evian (минеральная вода).

В глобальном масштабе товарные группы с высокой добавленной стоимостью, в том числе кофе и сливки, обеспечивают 60% совокупной выручки Danone от продажи молочных продуктов категории Essential Dairy.

Северная Америка ― вторая по величине географическая зона Danone, которая в 2024 году принесла компании 24% общего объема продаж (€6,6 млрд, или $7,15 млрд). США являются ведущим рынком сбыта для Danone: на долю американского рынка приходится 21% продаж компании, далее следуют Китай (11% выручки) и Франция (8%).

Бренды International Delight и STōK входят в состав подразделения Coffee Creations компании Danone, которое занимается производством сливок и готовых к употреблению кофейных напитков. Портфолио этого бизнеса включает продукты, которые позволяют потребителям приготовить кофе как в кофейне в домашних условиях.

Но как Danone удалось привлечь внимание потребителей?

В 2024 году компания расширила ассортимент охлажденных взбитых сливок для кофе и запустила продукцию под брендами Silk и Dunkin (имеется в виду Dunkin' Donuts ― Danone North America является лицензированным производителем сливок под брендом Dunkin).

Danone также улучшила экологичность упаковки для кофе колд брю STōK, выпустив бутылку объемом около 1,4 литра, почти на 88% состоящую из вторично переработанного сырья.

В сегменте готового к употреблению кофе компания расширила ассортимент STōK за счет энергетических и декофеинизированных вариантов колд брю: первые удовлетворяют запрос потребителей на кофе с функциональными преимуществами (в линейке представлены напитки, обогащенные витамином B, с женьшенем и гуараной), а вторые ориентированы на молодых покупателей, которые предпочитают напитки без кофеина.

Ассортимент International Delight теперь включает в себя 20 SKU, в том числе линейку охлажденных взбитых сливок, которая была выпущена в 2024 году. По словам Калли Гудвин, которая на тот момент занимала пост вице-президента по маркетингу сливок для кофе в Danone North America, новый формат ― это «удобный способ без особых усилий добавить в ваш ежедневный кофейный ритуал изюминку в виде взбитых сливок».

Danone тогда заявила, что более 50% потребителей готовят напитки в стиле кофейни дома, а словосочетание cold foam в названии новинки привлекает миллионы просмотров в социальных сетях: только на TikTok хештег #ColdFoamAtHome собрал более 40 миллионов просмотров.

Нехватка производственных мощностей у компании Nestlé

Компания Nestlé, которая является лидером на рынке охлажденных сливок для кофе и других напитков в Северной Америке, пала жертвой собственного успеха: спрос на сливки превышает предложение, а виной всему ― нехватка производственных мощностей.

Неудовлетворительные результаты в категории сливок и замороженных продуктов стали основной причиной более слабых показателей деятельности Danone в Северной Америке в 2024 финансовом году, из-за чего финансовый директор Анна Манц назвала рост в регионе «вызывающим разочарование».

За последние годы компания Nestlé вложила более $3 млрд в развитие своих производственных мощностей в США. О планах строительства завода по производству сливок для кофе в Глендейле (штат Аризона) площадью 630 тысяч кв. футов (58,5 тысяч кв. метров) и стоимостью $675 млн было объявлено еще в марте 2022 года, однако завод был введен в эксплуатацию только в январе текущего года.

На новом предприятии будут производиться жидкие сливки для таких брендов, как Coffee Mate, Natural Bliss и Starbucks, а в дальнейшем ассортимент выпускаемых позиций может быть расширен. Локация выбрана так, чтобы Nestlé стала ближе к своим розничным клиентам на Западном побережье.

Компания Nestlé утверждает, что потребители добавляют сливки в каждые семь из десяти чашек кофе, и ожидается, что это число будет расти за счет более молодых потребителей.

Дэниел Джунг, президент подразделения кофе и напитков компании Nestlé USA, сказал, что новое предприятие «создавалось с таким расчетом, чтобы в случае необходимости линии можно было перенастроить для поддержки инноваций, и оно сыграет ключевую роль в удовлетворении потребностей наших клиентов и покупателей».

Говоря о сливках, стоит отметить, что Nestlé также уделяет большое внимание охлажденным взбитым сливкам: в начале 2025 года компания выпустила линейку взбитых сливок под брендом Coffee Mate.

Это «наш самый экспериментальный продукт», заявил Дэниел Джунг, добавив, что новинка имеет запатентованный наконечник для дозирования, который остается чистым после выдавливания, и содержит на 25% меньше сахара и на 25% больше порций, чем аналогичные позиции конкурентов.

Поединок двух титанов на Суперкубке

На февральском Суперкубке LIX компании Nestlé и Danone закупили рекламные слоты на сумму в несколько миллионов долларов, чтобы рассказать о своих инновациях в области кофе и сливок: Danone рекламировала продукцию под брендом STōK, а Nestlé продвигала охлажденные взбитые сливки Coffee Mate.

Достойный внимания конкурент: Chobani

Компания Chobani, которая производит греческий йогурт, вышла на рынок готового к употреблению кофе после того, как в конце 2023 года приобрела бизнес по обжариванию кофе La Colombe, при этом компания Keurig Dr Pepper осталась миноритарным акционером и основным дистрибьютором кофейного бренда.

В течение 2024 года Chobani главным образом занималась инвестициями и укреплением производства и дистрибьюторской сети La Colombe, но в 2025 году, по словам директора по работе с клиентами Chobani Джона Фроста, продукция будет «гораздо более широко представлена в розничной торговле».

Подразделение Chobani, которое производит сливки, занимает всего 10% американского рынка сливок для кофе, однако обеспечивает 70% роста компании, специализирующейся на йогуртах, отметил Фрост.

В дальнейшем Chobani планирует использовать свой опыт в производстве сливок для расширения ассортимента кофе. Аналогично стратегии Chobani в категории йогуртов, ключевое значение будет иметь ставка на чистые ингредиенты, а также удовлетворение спроса на продукты с пониженным содержанием сахара и молочного белка.

На данный момент в рамках сотрудничества с La Colombe были выпущены готовые к употреблению ароматизированные кофейные напитки с пониженным содержанием сахара (13 граммов сахара на порцию, что, по утверждению La Colombe, на 50% меньше, чем в среднем содержится в готовых к употреблению ароматизированных кофейных напитках), а также сливки со вкусом перечной мяты и шоколада.

В ближайшем будущем Chobani может объединить свои сливки и кофе от La Colombe, чтобы предложить клиентам что-нибудь уникальное.

Охлажденные взбитые сливки: мимолетное увлечение?

Нейт Розен, эксперт по трендам в области товаров широкого потребления и ретейла, рассказал, что компании Nestlé и Danone ведут серьезную конкурентную борьбу в категории сливок, и, несмотря на сложности в связи с нехваткой производственных мощностей, Nestlé пока одерживает верх.

Nestlé и Danone, по сути, равные соперники в категории сливок для кофе. Бренды International Delight и Coffee Mate доминируют в этой категории, и оба бренда за короткий срок выпустили похожие инновации, такие как охлажденные взбитые сливки. Продукты на растительной основе, которые предлагает каждая из компаний, также являются аналогами: немолочные линейки Natural Bliss от Nestlé и Starbucks конкурируют с Silk от Danone.

«Главное отличие заключается в том, что у Nestlé более сильная экосистема кофе в целом, благодаря партнерству со Starbucks и приобретению Blue Bottle, что обеспечивает компании преимущество в премиальном сегменте и более широкий охват», ― считает Нейт Розен.

«В то же время кофе колд брю под брендом STōK дает компании Danone возможность закрепиться на быстрорастущем рынке готовых к употреблению напитков, хотя до масштабов Nestlé в области кофе Danone еще далеко. В конечном счете, Nestlé и Danone конкурируют на одном уровне, а схожие стратегии и продуктовые инновации позволяют им держаться на равных», ― пояснил Розен.

По словам эксперта, наибольшее количество инноваций в категории сливок связано с ингредиентами: на прилавках появилось больше вариантов на растительной основе, сливки без сахара и обогащенные функциональными добавками, такими как масло MCT и протеин. Бренды также представили новые форматы, в том числе взбитые сливки, чтобы лучше соответствовать трендам на употребление холодного кофе и кофе спешелти.

«Маркетинг также претерпел значительные изменения: более активное вовлечение социальных сетей и коллаборации с поп-культурой способствовали росту интереса потребителей», ― подчеркнул Нейт Розен. «Кроме того, Nestlé и Danone увеличили инвестиции в категорию кофе: STōK от Danone отвечает тренду на популярность колд брю, а Blue Bottle от Nestlé укрепляет свое премиальное позиционирование. Обе компании утверждают, что их сливки ― незаменимый продукт для приготовления кофе как в кафе в домашних условиях», ― добавил эксперт.

«Мы находимся на новом этапе развития кофейной культуры, когда ценится удобство и вкус. Молодые потребители хотят аромата и вкуса, а все кофеманы вообще хотят готовить интересные напитки в домашних условиях», ― отметил Нейт Розен.

Кто же будет лидером в области вкусовых инноваций в 2025 году? «Я думаю, что Chobani стал настоящим лидером в области вкусовых инноваций», ― считает Розен. «В линейках International Delight и Coffee Mate представлено множество вкусов, но Chobani усовершенствовал их и, похоже, лидирует в этой категории».

«Охлажденные взбитые сливки ― интересная находка, но мне кажется, это, скорее, ответ на популярные напитки, которые продаются в магазинах», ― добавил эксперт.
В перспективе тренд на приготовление кофе в домашних условиях, вероятно, продолжит расти, особенно если цены на кофе останутся высокими. «С ростом цен на кофе все больше потребителей переходят на домашнее приготовление этого напитка, что повышает спрос на сливки премиум-класса, позволяющие воспроизвести напитки, которые подают в кафе», ― пояснил Нейт Розен.

Danone и Nestlé имеют все шансы заработать на этом тренде благодаря вкусовым инновациям, продуктовым новинкам, таким как охлажденные взбитые сливки, и, особенно, расширению ассортимента готовых к употреблению напитков, таких как STōK и напитки под брендом Starbucks.

«Я думаю, бренды будут предлагать промонаборы, акции и улучшенные решения для приготовления кофе в домашних условиях, чтобы привлечь более взыскательных к цене потребителей, но при этом удовлетворить запросы тех, кто хочет получить удовольствие от употребления кофе», ― резюмировал Розен.

Сливки для кофе: дело на миллиард долларов

Данные компании Circana показывают, что категория охлажденных сливок для кофе в США продемонстрировала следующие темпы роста:

+5,9% в денежном выражении;
+5,1% в штуках (цена за штуку выросла на 0,8%);
+3,6% в натуральном выражении (цена за объем выросла на 2,2% в пересчете на условную единицу объема ― около 0,47 литра).

Общий объем продаж составил порядка $5,2 млрд, при этом основной вклад обеспечили полужирные натуральные сливки (около $1,6 млрд). За год эта подкатегория выросла на 6% в денежном выражении, на 0,6% в штуках, на 5,4% увеличилась стоимость единицы товара, на 1,2% вырос натуральный объем, и на 4,8% выросла цена за условную единицу объема.

Кроме того, полужирные натуральные сливки остаются более доступными по сравнению со сливками длительного хранения как по цене за единицу товара ($3,63 против $5,63), так и по цене за объем ($1,73 против вдвое большей цены за сливки длительного хранения, $3,46).

Между тем, продажи сливок длительного хранения за год снизились на 1,6% в денежном выражении (около $976 млн), на 4,8% в штуках и 2% в натуральном исчислении.

Как только лидер рынка ― компания Nestlé ― устранит некоторые ограничения, сдерживавшие ее в последние годы, количество инноваций в категории сливок для кофе возрастет. Как отреагируют конкуренты?

1742802686

Молоко

580 просмотров