«Ведомости»: «Перекресток» переориентируется на небогатых покупателей
Из-за сложной ситуации в экономике и изменившегося покупательского поведения X5 Retail Group, управляющая крупнейшей в России сетью супермаркетов "Перекресток", пересмотрела представление о клиенте супермаркета. Это написано в годовом отчете группы.
Если раньше X5 описывала целевую аудиторию покупателей "Перекрестков" как людей со средними и выше среднего доходами, то теперь ориентируется на потребителей со средним и ниже среднего доходом, следует из отчета. Вместо состоятельной молодежи и более старших потребителей "Перекресток" сосредоточился на привлечении семей с детьми и со средними или ниже доходами, женщин, которые отвечают за семейный бюджет, и мужчин, у которых есть четкий список покупок в ограниченном бюджете. "Хотя располагаемый доход покупателей может быть и меньше, мы нацелены на то, чтобы поддержать тот же уровень жизни и набор товаров, к которым привык потребитель", – говорится в годовом отчете X5.
Также Х5 адаптировала "Перекресток" для регионов. Это позволит развиваться сети не только в крупных городах, но и населенных пунктах с населением менее 1 млн человек. Так, ассортимент региональных "Перекрестков" в среднем составляет 8000–10 000 видов товара (в обычном формате – до 15 000) с большой долей местной продукции производителей. Также в них больше товаров по низким и средним ценам, а доля премиальной продукции сокращена, сказано в отчете.
Внедрение региональной модели "Перекрестков" началось в конце 2016 г., напоминает представитель X5. Это не новый формат, а скорее скорректированная операционная модель. Она зависит от того, какая требуется адаптация для конкретного региона, поясняет он: "Все региональные супермаркеты в новой концепции и после реконструкции начали такую корректировку". Всего, по данным Х5, на начало 2017 г. в новой концепции работало 52% из 539 "Перекрестков".
"В каких-то городах, например, может быть сокращен премиальный ассортимент, но при этом в других на него может быть спрос, поэтому он сокращаться не будет", – рассказал представитель X5.
Супермаркеты стараются не потерять тех покупателей, которые выбирают магазин по принципу удобного расположения, рассматривают его как альтернативу "магазинам у дома", рассуждает гендиректор "Infoline-аналитики" Михаил Бурмистров. Из-за сокращения доходов у среднего класса многие супермаркеты были вынуждены расширить в ассортименте долю товаров по конкурентным ценам, сопоставимым с ценами "магазинов у дома", а также увеличить промоактивность, отмечает он; это касается базового продовольствия – молочных продуктов, скоропортящихся товаров и т. п.
Изменение ассортимента и позиционирования соответствует тому, как меняются предпочтения потребителей. Люди стали внимательнее к ценам и прагматичнее в оценке сервиса и качества, перечисляет Бурмистров. В то же время потребители готовы выбирать из товаров разных ценовых сегментов: на это, например, отреагировали "магазины у дома" "Пятерочка", которые, напротив, добавили в ассортимент более дорогие товары одновременно с агрессивными промоакциями, добавляет эксперт.
Другая крупная сеть супермаркетов, "Азбука вкуса", не меняла представление о своей целевой аудитории, говорит представитель компании Андрей Голубков. "Мы не меняли позиционирование, нам помогают расширить охват разных групп потребителей разные форматы: ориентированные на более молодую, склонную к менее масштабным покупкам аудиторию офисных сотрудников магазины "АВ дейли", а также ориентированные на покупателей со средним и ниже доходами "АВ маркет", – перечислил он. Кроме того, часть аудитории, которая из-за сокращения располагаемых доходов урезает траты, все равно время от времени приходит в "Азбуку вкуса" за какими-то определенными товарами, добавляет Голубков.
Источник: "Ведомости"
