Рост рынка растительных напитков замедляется из-за нового всплеска популярности молочных продуктов
Напитки на растительной основе, изготовленные по технологии молока, стоимость рынка которых, по данным Grand View Research, составляет порядка €16,56 млрд ($19,42 млрд), активно развивались вслед за успехами движения за отказ от продуктов животного происхождения, пишет Dairy Reporter.
«В последние годы наблюдается резкий всплеск популярности альтернативных напитков, причем лидируют в этой категории напитки на растительной основе, изготовленные по технологии молока», — говорит представитель компании NIQ, специализирующейся на анализе рынков.
Рост был обусловлен стремлением потребителей заботиться о своем здоровье наряду с обеспокоенностью вопросами благополучия животных и негативного воздействия на окружающую среду, связанными с молочной отраслью.
Более того, покупателями растительных напитков, изготовленных по технологии молока, не являются представители какого-то одного поколения: альтернативные продукты охотно пробуют и употребляют представители поколения Z, миллениалы, поколение X и беби-бумеры.
Однако несмотря на то, что рынок напитков на растительной основе продолжает расти, наблюдаются и признаки замедления темпов его развития.
Продажи альтернативных растительных напитков снижаются
«Потребители испытывают воздействие различных факторов, влияющих на спрос, вследствие чего эта категория [растительные напитки, изготовленные по технологии молока. — Прим. ред.] сталкивается с определенными трудностями и движется в новых направлениях», — пояснил эксперт компании NIQ.
В прошлом месяце издание FoodNavigator сообщило, что компания Mighty Drinks, производитель напитков на растительной основе, изготовленных по технологии молока, переходит под внешнее управление.
Ранее компания Arla Foods объявила, что прекращает продажи своего бренда растительных напитков Jörd на территории Великобритании.
Вместе с тем рынок молока и молочных продуктов, спрос на которые в последние годы заметно упал, в настоящее время переживает своего рода ренессанс.
Ежедневные продажи молока снова растут
В то время как рост продаж растительных напитков, изготовленных по технологии молока, во всем мире, судя по всему, замедляется, продажи натурального молока восстанавливаются после многолетнего спада.
Это происходит прежде всего потому, что потребители находятся в замешательстве относительно потенциального воздействия на здоровье как растительных напитков, так и натурального молока, и продолжают употреблять молочные продукты, поскольку привыкли к ним.
«Потребители занимают диаметрально противоположные позиции, когда речь идет о пользе для здоровья растительных напитков или натурального молока», — отметила Элис Пилкингтон, старший аналитик исследовательской фирмы Mintel.
В то же время большинство европейцев, которые употребляют молочные продукты, заявляют, что никогда полностью не откажутся от молока и молочных продуктов из-за опасений лишить свой организм важнейших питательных веществ.
Кроме того, многие потребители считают, что молочные продукты особенно нужны детям. По данным компании Mintel, во Франции 70% родителей обеспокоены тем, что их дети не получат необходимых для роста и развития питательных веществ, если они откажутся от употребления молочных продуктов.
Все больше людей стремятся контролировать уровень сахара в крови, что также влияет на отношение потребителей не только к молочным продуктам, но и к альтернативным продуктам на растительной основе: 27% потребителей в Германии заявили, что сократили потребление альтернативных продуктов из-за опасений по поводу повышения уровня сахара в крови. Примечательно, что ровно столько же опрошенных отметили, что стали употреблять меньше молочных продуктов из-за страхов, связанных с повышением уровня сахара в крови, что свидетельствует о полнейшей путанице в умах потребителей — как в отношении молочных продуктов, так и в отношении их растительных альтернатив.
«Что касается натурального молока, то тут есть надежда на возврат популярности цельного молока, учитывая связь между жирностью молочных продуктов и более медленным усвоением глюкозы в крови», — пояснила Элис Пилкингтон.
Снижение интереса потребителей к напиткам на растительной основе было также вызвано информацией об особенностях технологического процесса их изготовления.
В январе 2022 года 45% опрошенных французских потребителей согласились с тем, что растительные продукты, изготовленные по технологии молочных продуктов, подвергаются слишком высокой степени переработки, а совсем недавно 67% британских и 52% немецких потребителей заявили, что им «неприятен» тот факт, что при производстве альтернативных продуктов используются ингредиенты высокой степени переработки. В то же время 45% немецких потребителей согласны с тем, что молочные продукты, как правило, в меньшей степени подвергаются переработке, чем альтернативные продукты, изготовленные по аналогичной технологии, и это обстоятельство, безусловно, способствует тому, что люди считают молоко более натуральным продуктом.
Однако для категории альтернативных продуктов все не столь безнадежно: 47% взрослых немцев согласны с утверждением, что некоторые способы обработки делают продукты питания и напитки более полезными. А значит, у производителей и маркетологов есть шанс побудить потребителей изменить свое отношение к альтернативным продуктам при условии, что будет обеспечена бо́льшая прозрачность информации, касающейся методов обработки, используемых в процессе производства таких продуктов.
Молокосодержащие напитки с растительными ингредиентами — это решение проблемы?
Конкуренция между производителями молочных продуктов и альтернативных продуктов на растительной основе привела к появлению на рынке молокосодержащих напитков с растительными ингредиентами, и такие продукты становятся все более популярными среди потребителей. Объем рынка молокосодержащих напитков с растительными ингредиентами в денежном выражении достиг отметки в $10,2 млрд, и, по прогнозам экспертов, среднегодовой темп роста этого рынка в течение следующего десятилетия составит 7,2% (Fact.MR).
«В категории молочных продуктов наблюдается значительный интерес к молокосодержащим продуктам с растительными ингредиентами», — пояснила Элис Пилкингтон из компании Mintel.
Бренды поддерживают этот тренд, и крупные игроки выходят на новый сегмент рынка.
В марте 2024 года компания Kerry Dairy запустила свою линейку молокосодержащих продуктов с растительными ингредиентами под брендом Smug: в ассортименте напиток с растительными ингредиентами, изготовленный по технологии молока, растительный продукт, произведенный по технологии сыра, и растительно-сливочный спред. Месяц назад крупнейшая голландская сеть продуктовых супермаркетов Albert Heijn представила три новинки — молокосодержащие продукты с растительными ингредиентами, которые были разработаны в рамках партнерства голландской компании Farm Dairy и датской PlanetDairy, специализирующейся на фудтех-проектах.
Рост популярности этой категории объясняется тем, что для многих потребителей молокосодержащие продукты с растительными ингредиентами становятся неким компромиссом по сравнению с подходом по принципу «все или ничего», в основе которого употребление либо только растительных, либо только молочных продуктов.
По словам Элис Пилкингтон, продукты, сочетающие молочные и растительные ингредиенты, имеют потенциал роста еще и потому, что их питательная ценность может быть выше питательной ценности продуктов из натурального молока или растительных альтернатив.
В настоящее время все три категории — натуральное молоко, альтернативные продукты на растительной основе и молокосодержащие напитки с растительными ингредиентами — растут. Однако пока неясно, какая же из них возьмет пальму первенства.
Молоко
