Дмитрий Журавлев Мы пытаемся активнее продвигать идею питьевого йогурта длительного хранения
SIG Combibloc – один из мировых лидеров в производстве комплексных упаковочных решений для производства жидких пищевых продуктов, в том числе, UHT-молока, сливок, молочных напитков с различными вкусами, продуктов с кусочками фруктов или злаков, а также негазированных напитков, вина, супов, соусов и детского питания. С 2015 года SIG Combibloc принадлежит канадской Onex. Штаб-квартира компании находится в Швейцарии.
В России SIG прежде всего известна на соковом рынке и в сегменте производства сливок, но с этого года поставила себе цель увеличить представленность и на рынке питьевого молока. В интервью с генеральным директором SIG Combibloc в России Дмитрием Журавлевым Milknews поговорил о том, какие продукты будут революционно популярны на российском рынке, и что расскажет вам упаковка молока через пять лет.
Milknews: Как вы оцениваете ситуацию на молочном рынке в данный момент? Чем она отличается от сокового?
Журавлев: Рынок производителей молочных продуктов пока еще очень фрагментирован в отличие от сокового. Здесь работает огромное количество независимых производителей, и самое интересное, что, хотя два крупнейших игрока - PepsiCo и Danone - остаются лидерами рынка, их доля в общем объеме снижается за счет агрессивного роста локальных компаний.
Региональные игроки сегодня активно растут, как мы все понимаем, за счет государственной поддержки. Та ситуация, которая сложилась на рынке в последние годы, стала выгодна для инвесторов, и они, наконец, начали вкладываться в строительство новых ферм, затем инвестиции потекли в первичную не асептическую упаковку молока для первичной дистрибуции, а в дальнейшем всё те же локальные производители стали выходить за пределы своего региона и переключаться на асептическую упаковку ультрапастеризованного молока.
Milknews: Многие говорят о кризисе в секторе, снижении продаж. Вы заметили какие-то кризисные явления?
Журавлев: Не сказал бы. Да, какие-то компании не выдерживают конкуренции, потому что рынок сильно фрагментирован: совершенно очевидно, что кто-то будет уходить, а кто-то будет захватывать его нишу и расти. Такая консолидация будет происходить. На рынке соков она проходила последние 15 лет и схлопнула его до 4-5 крупнейших игроков. Произойдет ли что-то подобное на молочном рынке? Я не думаю, что до такой же экстремальной стадии как минимум в силу размера страны: многие производители молока изготавливают продукцию с коротким сроком годности для локальных потребителей. Но от нынешней ситуации, когда у нас сотни независимых игроков, мы отойдем в ближайшие 5 лет.
Еще один важный момент - из-за этой высокой фрагментированности на рынке есть компании абсолютно разного уровня. Есть предприятия с устаревшими оборудованием и технологическими процессами, и очевидно, именно они первыми не выдержат конкуренции и будут уходить с рынка. В то же время мы видим большое количество быстрорастущих компаний, активно инвестирующих в свое развитие, которыми владеют и управляют настоящие энтузиасты своего дела. Они стараются быть на острие технологий, прекрасно просчитывают экономику и активно развивают бизнес.
Milknews: Энтузиазм в данном случае это работа ради работы или энтузиазм неразрывно связан с получением прибыли?
Журавлев: Чтобы победить в бою, нужно все хорошо продумать. Если ты хочешь выиграть в бизнесе, ты должен просчитать все. Те, кто разразбрасываются деньгами, не зная на что они пойдут, будут уходить с рынка при консолидации. В бизнесе выживает сильнейший. Бизнес - это глубокий анализ и качественный контроль.
Milknews: Насколько мы далеки от уровня глубокого анализа и качественного контроля других развитых стран?
Журавлев: Крупный и средний бизнес в России очень близок к мировым стандартам, принятым в развитых странах, а контроль качества продукции в России по ряду параметров жестче, чем в Европе. А в небольших компаниях опыта по бизнес-планированию пока явно не хватает. Номой опыт говорит о том, что в России даже крупные игроки иногда имеют устаревшее оборудование - исторически так сложилось. Они занимаются его модернизацией, но это занимает время и требует инвестиций в твердой валюте. Единственное, на чем российские крупнейшие и наиболее перспективные игроки рынка не экономят, это на качестве. Те, кто не вкладывается в качество, также будут вынуждены уйти. И мы говорим сейчас не про инспекции, не про проверки Роспотребнадзора, а про потребителя - именно потребитель проголосует рублем за качество.
Milknews: Допустим, внутри качественный товар, но упаковка посредственная. Упаковка играет важную роль для нового потребителя или так было всегда?
Журавлев: Упаковка является важнейшей составляющей ценности любого бренда. Не просто качественная еда, а именно комплекс - упаковка + качественная еда + правильное позиционирование. Я как человек, пришедший с опытом из крупнейших маркетинговых компаний мира, могу сказать, что это базовые знания, которыми, к сожалению, не все обладают. В рекламе потребитель видит именно упаковку, неважно - ТВ это или диджитал. Именно упаковка играет крайне важную роль в восприятии новых продуктов потребителем. По большому счету даже если говорить о частных марках, потребитель видит в первую очередь именно упаковку. И от того, насколько может эта упаковка передать конечную ценность этого товара, будет зависеть то, насколько хорошо он будет продаваться.
Milknews: Какие уникальные решения есть в мире, которых пока нет в России?
Журавлев: С учетом того, какие направления в мире набирают популярность, можно говорить и о том, что будет в России. Мы, например, можем упаковывать асептически продукты, в которых есть кусочки фруктов, орехов, шоколада. В большинстве стран азиатского рынка, в том числе на крупнейшем из них - Китае - сегодня растут бренды- миллиардеры, играя на технологии работы с кусочками, которая в современном мире, где популярна еда на ходу, позволяет делать уникальные, вкусные и питательные продукты. Они позволяют, купив порционный напиток, реально перекусить - будь то молоко с кусочками манго или йогуртный продукт длительного хранения со злаками и фруктами.
Milknews: Это азиатский тренд или общемировой?
Журавлев: В Азии вообще очень популярна еда на ходу. И поэтому широко распространена порционная упаковка, как в детском, так и во взрослом питании. Но это тренд, который активно развивается и в других странах. В России порционная упаковка уже популярна. Я уверен, что технология асептической упаковки с кусочками фруктов и т.п. будет идти в Россию семимильными шагами.
Milknews: В России уже есть конкретные планы?
Журавлев: Есть конкретные планы и есть серьезный интерес у тех производителей, с кем мы начали обсуждать эти проекты.
Мы также активно используем на других рынка connected pack. Это использование современных цифровых технологий, которые позволяют коммуницировать с потребителем через упаковку. Позволяют делать всевозможные вещи от дополненной реальности для развлечения и маркетинговых сообщений, которые доносятся с помощью приложений на телефоне, до прослеживания потребителем происхождения товара вплоть до фермы, где было надоено молоко.
Milknews: Это где-то уже реализовано?
Журавлев: Например, в Бразилии, где есть проблема с доверием потребителя к качеству молочной продукции. Компания Languiru с нашей помощью реализовала систему Track & Trace, которая дает возможность любому потребителю подойдя к полке и отсканировав уникальный QR-код на упаковке, узнать, когда она была произведена, откуда пришло молоко на завод. В России такая система пока не реализована, но мы уже начали переговоры с крупнейшими игроками, и интерес есть - посмотрим, как будет развиваться это направление.
Milknews: Будущее наступает, и куда оно движется? Чего ждать через 15-50 лет?
Журавлев: Я не думаю, что в текущей ситуации можно планировать на такую перспективу, но ключевые тренды - это упор на ЗОЖ, изменение стиля потребления и рост форматов “перекуса на ходу”, а также диджитализация населения.
Будет увеличиваться доля порционной продукции. В Европе, кстати, пока слабо развита “порционка”, и мы в этом плане гораздо ближе к азиатам, у которых основа сегмента - порционная. Будет популярно всё, что можно легко схватить в магазине, бросить в сумку, а потом съесть по дороге с одной встречи на другую - поэтому будет рост асептической упаковки, так как обычный молочный продукт несколько часов без холодильника не проживет.
Будет расти доля “молока” не из молока, так скажем. Пока это крошечный сегмент, но темпы роста колоссальные во всем мире. Если год назад даже в Европе к растительному молоку относились скептически, мы видим, что компании начали развивать этот сегмент - есть спрос. И видим, что в России кроме Alpro, которую привозит Danone, набирают обороты локальные бренды, и дальше будет больше!
Milknews: Вы верите, что в России, с консервативным отношением к рациону и отсутствием большого числа веганов, это станет значительной долей рынка?
Журавлев: Для многих это не веганство, а вопрос здоровья, непереносимости лактозы. Просто желание выпить капучино и съесть хлопья на завтрак, сделать перекус на ходу заставляет потребителей искать альтернативу.
Еще один тренд, который активно развивается на Западе и Востоке - это премиумизация. Появился средний класс, который готов тратиться на себя, на здоровье и на удовольствие от еды. Будет расти категория высококачественных йогуртов, молока со вкусовыми добавками, молочных коктейлей с кусочками фруктов. Тем не менее, я не верю, что на горизонте 5-15 лет простое питьевое молоко уйдет с рынка. В России в силу экономических факторов основные продажи пока идут в нижнем ценовом сегменте.
Milknews: Будет ли это молоко просто пастеризованное, ультрапастеризованное?
Журавлев: Я соглашусь с большинством игроков, что доля ульрапастеризованного молока будет расти, это становится более актуальным и с ростом сетевой розницы, где нужно обеспечивать более длинные сроки годности для транспортировки в масштабах страны.
Milknews: Можно ли говорить, что это связано с тем, что люди начали понимать, что UHT - это тоже молоко?
Журавлев: Это вопрос о потребительских мифах, и здесь я столкнулся с тем, что ультрапастеризованное молоко люди хранят в холодильнике, и даже магазины так делают. Особенно это касается детского питания. С этим нужно работать, нужно образовывать потребителя.
В любом сегменте есть свои потребительские мифы. В каждой стране они могут быть свои, но и общие мифы есть во всех государствах. Производители, продвигая свои бренды, должны понимать, как бороться с этими мифами, как обучать потребителей правильно потреблять, как хранить продукцию.
У меня был опыт работы в сегменте глубокой заморозки премиальных продуктов питания. Заморозка - это уникальный и самый здоровый способ сохранения продуктов полностью без консервантов при долгосрочном сбережении всех полезных свойств. И это самый дорогой способ доставки продуктов потребителям, поскольку по всей цепи поставок необходимы огромные затраты энергии для поддержания глубокого холода. Тем не менее потребитель даже в Европе, в которой эта индустрия так давно развита, не готов платить больше за замороженную рыбу высочайшего качества, предпочитая переплатить за так называемую “свежую” рыбу, которая пролежала много часов на прилавке и уже потеряла большую часть полезных свойств. В такой ситуации обучение потребителей становится одной из важных составляющих работы отделов Маркетинга.
Milknews: В каких странах вы видите поддержку государства в этой борьбе?
Журавлев: Например, в Китае идет колоссальная раскрутка молочных продуктов с добавлением фруктов, желе, орехов - реклама с участием поп-звезд. В Голландии программа продвижения молока добилась того, что люди сидят и на переговорах пьют молоко - это уже на уровне подсознания. Нам еще до этого далеко.
В России при этом популярны кисломолочные продукты, но UHT кефир не сделаешь, это живой продукт, и он потеряет потребительские свойства, если пройдет ультрапастеризацию. Так что кефир может иметь только короткие сроки хранения, ведь он продолжает бродить в упаковке. Можно делать йогуртные продукты длинного срока годности. Я уверен, что этот сегмент будет расти в России благодаря активному развитию сетевого ритейла и росту доходов населения, а также увеличения спроса на полезные и вкусные продукты, к которым йогурт и относится. Мы сейчас пытаемся активнее продвигать идею питьевого йогурта длительного хранения в России. Но, конечно, производителю необходимо будет нести затраты на маркетинг всей категории, поэтому это проект для больших компаний. Мы в свою очередь также готовы вкладываться в продвижение вместе с нашими партнерами.
Milknews: Насколько, на ваш взгляд, сложно найти партнеров для запуска инновационных проектов? Насколько узкая тусовка в молочной отрасли?
Журавлев: В принципе у нас в России все то же самое, что и в Европе и Азии: есть выставки, в которых мы участвуем, есть индустриальные ассоциации, как Союзмолоко, в котором мы состоим.
Milknews: Участвовать в выставках нужно? Не устарел формат?
Журавлев: Выставки нужны, но нужно быть избирательным в их выборе. На самом деле я еще в самом начале пути - для SIG Combibloc в России я новый директор. Я необычный директор - я пришел из другой индустрии. И я считаю, что это хорошо, потому что я пришел сюда со свежим взглядом. Моя предыдущая карьера - это 25 лет в крупнейших FMCG компаниях, в том числе Procter&Gamble и Kellogg Company. Я пришел сюда с огромным коммерческим опытом того, как работать с ритейлом и с конечным потребителем. Это помогает мне намного лучше понимать нужды наших клиентов-партнеров. Я пришел с их стороны - со стороны производителей товаров народного потребления.
Milknews: То есть это целенаправленная работа головного офиса и есть другие подобные назначения в других странах мира?
Журавлев: Есть несколько подобных назначений людей из FMCG. Мы говорим на одном языке с нашими партнерами и понимаем, что несмотря на то, что мы компания, которая работает в секторе B2B, наш конечный потребитель все-таки покупатель, который приходит в магазин. Крайне важно понимать, что ему нужно, на основании опыта работы с товарами народного потребления.
Milknews: В связи с чем было принято такое решение? Какая-то новая глобальная программа?
Журавлев: Есть известное высказывание Альберта Эйнштейна: “Если вы будете делать одни и те же действия, вы будете получать один и тот же результат. Если вы хотите получить другой результат, нужно сделать что-то по-другому”. SIG настроена на активное развитие, поэтому нужно всегда что-то менять в подходе.
Milknews: Вы как человек со свежим взглядом - какие вам цели ставило руководство. Например, обогнать Тетра Пак.
Журавлев: Речь даже не о том, что ставит передо мной компания, а скорее о том, какие я ставлю цели перед своей командой, на что заточена наша новая стратегия, которую мы разработали и реализуем на рынке России и СНГ. Я не буду уходить в коммерческие подробности того, что мы запланировали, скажу лишь, что от длительного периода, когда мы были известной компанией на соковом рынке, но узко представленной на рынке молочном, мы перешли к этапу очень активного роста
Мы не ставим себе цели опередить уважаемую компанию Тетра Пак - она суммарно в мире превышает оборот SIG Combibloc в 6 раз. У нас нет цели стать номером один на рынке России по размеру. Но мы убеждены, что можем лидировать индустрию асептической упаковки с помощью уникальных решений для наших партнеров. Наша цель прежде всего помогать российским производителям молочных продуктов становится более конкурентоспособными за счет использования наших технологий.
