Рустем Мустафин: Выход на экспорт – это логичное развитие любой компании


Компания «Умалат» является одним из крупнейших производителей свежих сыров в России. В прошлом году компания инвестировала 300 млн рублей в новый цех фасовки и упаковки сыров и вывела продукцию на экспорт. Milknews поговорил с директором по маркетингу компании Рустемом Мустафиным о том, почему компания приняла решение экспортировать, и какое место в бизнесе занимает работа по развитию и продвижению бренда.  
 
Milknews: Существует такое мнение, что компании могут искать выход на экспортные рынки, потому что не могут реализовать продукцию внутри страны, как вы к этому относитесь?
 
Рустем Мустафин: Без прочных и хороших позиций компании и продукта внутри страны, в продовольственном бизнесе вряд ли можно рассчитывать на экспортные поставки. Сказать, что мы что-то отдаем на экспорт, потому что не можем реализовать это внутри страны, будет неправильно. На наш взгляд, выход на экспорт – это логичное развитие любой компании. Для нас выход на новые рынки - это всегда новые требования, новые стандарты, новые запросы, и это просто интересно. Мы изначально начинали работать в Москве, затем вышли на Урал, Сибирь, Дальний Восток, поэтому дальнейшая экспансия для нас кажется вполне логичной.
 
В условиях Таможенного Союза мы можем экспортировать на более лояльных условиях, так как мы существуем в едином экономическом пространстве. Пройдя необходимую сертификацию в России, мы можем начать экспорт во все страны ТС. Некоторое время назад мы уже были представлены за рубежом: и в Беларуси, и в Казахстане, но мы столкнулись с некоторыми протекционистскими мерами и какое-то время не могли осуществлять туда поставки. Сейчас мы проделали серьезную работу, чтобы вернуться на эти рынки. Для нас это уже знакомый рынок – у нас есть свой потребитель и в Казахстане, и в Беларуси.
 
В России наша компания – это один из лидеров в сегменте кавказских и итальянских сыров. Как премиальный продукт мы продолжаем расти, несмотря на текущую экономическую ситуацию. Последние годы, конечно, были тяжелые, но мы за последние два года выросли на 25% в натуральном выражении. В 2016 году объем производства компании составил 4700 тонн, из них на экспорт ушло не более 5%. «Умалат» растет, и это естественно, что мы рассчитываем, что какой-то объем будет приходиться на экспортные поставки.
 
Milknews: Многие компании сейчас рассматривают для себя варианты начать поставки за рубеж. На ваш взгляд, что нужно брать во внимание компаниям, которые планируют выходить на экспорт?
 
Рустем Мустафин: Если ты прошел сертификационные процедуры в России, и тебе дали разрешение, то ты можешь продаваться только России. Для того чтобы выйти на рынки стран ТС, нужно выдержать и дополнительные проверки. Но все эти процедуры можно пройти в России, для этого не нужно привлекать специалистов из Беларуси или Казахстана. Необходимо просто понимать все эти требования и им соответствовать. 
Для успеха на экспортных рынках нужно иметь достойный продукт, базу лояльных клиентов, хорошие позиции в России, так как рынки русскоязычные и тесно связаны между собой.
 
Milknews: Вы приняли решение экспортировать в Беларусь. С чем связано такое решение? Не считаете ли вы, что это рискованно, так как белорусский рынок достаточно насыщен за счет внутреннего производства?
 
Рустем Мустафин: Когда мы были представлены на белорусском рынке ранее, мы продавали туда до 10 тонн в месяц, для нас это был хороший объем. Два года назад, когда мы там работали, мы производили 300-350 тонн, сейчас ежемесячно мы делаем порядка 450 тонн. Несмотря на то, что и тогда рынок Беларуси был насыщен с точки зрения поставщиков, у нас там был свой клиент. Нужно понимать, что прийти из России и продать 10 тонн сыра в Беларуси совсем непросто. И мы очень гордимся тем, что мы смогли снова выйти на этот рынок, где нас ждали наши потребители и наши партнеры. В Беларуси очень сильны свои молочные традиции, кроме того, там нет эмбарго, в этом случае нам приходится конкурировать на полке не только с белорусскими производителями, но и с европейскими. То, что мы начали отгрузки туда, и наши показатели растут, является для нас очень хорошим знаком. Мы видим, что ниша для качественного российского продукта присутствует и в Беларуси. Я могу сделать вывод, что качество наших продуктов нравится белорусским потребителям.
 
Milknews: Планируете ли вы в дальнейшем наращивать экспорт или внутреннее производство? Будете ли искать выходы на новые рынки?
 
Рустем Мустафин: Вы не можете чего-то добиться и выдохнуть. Например, за прошлый год мы смогли улучшить ситуацию по дистрибуции в России. Но то, что это у нас есть сегодня, не значит, что оно автоматом у нас будет завтра. Поэтому сейчас у нас есть задача увеличивать дистрибуцию по одним продуктам, и, одновременно с этим, удерживать ее на существующем уровне по другим. Мы работаем с премиальными продуктами, на рынке у нас есть более дешевые конкуренты. В магазинах представлена моцарелла, адыгейский сыр, сулугуни и чечил других производителей, нам приходится иметь это в виду.

Сейчас наши основные цели – это увеличение покрытия в России и выход в те розничные точки, в которых нас еще нет. Но, надо сказать, что наша цель будет реализована только в том случае, если благополучие наших граждан будет улучшаться. Наша стратегия состоит в том, чтобы каждая семья в России полюбила наш сыр. Мы добиваемся этого за счет того, что у нас стабильное качество, инновационные технологи и сильные бренды. Мы инвестируем в брендинг, коммуникации, активно работаем с полкой. Чтобы мы могли удерживать то, что имеем на сегодня, нам, как это написано в "Алисе в стране чудес", надо бежать, а чтобы расти, надо бежать в два раза быстрее.
 
Milknews: Вы действительно проводите большую работу по продвижению своего продукта. Почему, по вашему мнению, важно вкладываться в развитие собственного бренда?
 

Рустем Мустафин: У нашей компании есть стратегия, которой мы следуем. Например, мы работаем только с молоком высшего сорта. Мы не принимаем молоко с антибиотиками, не используем заменители молочного жира, консерванты и стабилизаторы. У нас есть четкие стандарты качества, которые напрямую влияют на цену продукта. Невозможно развивать премиальный продукт на рынке, не вкладывая в брендинг. У человека должно быть понимание, почему он платит больше, и дело тут не только в абсолютном качестве, потому что эту категорию продукта понимают не все. Дело в доверии к бренду. Мы стараемся объяснить, рассказать о продукте и идеях, которые несёт бренд. Когда ты хочешь продать в месяц 500 тонн достаточно дорогого продукта, то у тебя должен быть сильный бренд. На мой взгляд, это неотъемлемая часть развития компании.
 
Milknews: Очень интересно наблюдать за вашей работой по продвижению через социальные сети. В вашем профиле в Instagram собраны десятки рецептов, при этом, нет четкой ассоциации странички только с продуктами «Умалат». Почему вы решили продвигать свой продукт именно через такой формат в этой социальной сети?
 
Рустем Мустафин: У нас была идея сделать видео-рецепты, изначально мы реализовали ее через Facebook. Там у нас три сообщества, в каждом из них более 100 тыс. подписчиков. Facebook был выбран не случайно, так как сначала мы продвигали свои продукты в Москве, где аудитория более требовательная. Facebook позволил выйти на определенный круг потребителей. Мы четко для себя определили, что позиционируем свои продукты как свежие. Наши сыры конкурировали с сырами из Италии. Перед нами стояла задача объяснить потребителю, чем мы лучше, что, наш продукт - это сыр, сделанный по аутентичной итальянской технологии, он более свежий, потому что сыр из Италии едет в страну минимум 5-7 дней. А наш – свежий, вчера мы его сделали, а сегодня мы его продаем. Это нужно было донести до потребителя.

Сейчас мы развиваем проект «Сочетайзер», который уже долгое время существует в сети как самостоятельный продукт. По сути, это был сайт, на котором размещено более 400 рецептов, и с сырами, и без. «Сочетайзер» называется так, потому что он рассказывает о том, как сочетать различные ингредиенты. Вы можете «набрать» в поиске, например, «томаты + моцарелла», и он выдаст различные варианты блюд с этими продуктами. Соответственно, у нас уже был хороший контент, и мы решили перенести его на другую площадку. В какой-то момент Instagram начал активно расти, предоставил больше инструментов для продвижения, предложил новые форматы для публикаций. Мы выбрали в качестве контента рецепты, это в рамках нашей стратегии. Она заключается в том, чтобы обучать людей, как готовить, интегрируя кавказские и итальянские сыры в понятные для большинства россиян блюда. Изначально мы столкнулись с отсутствием культуры потребления традиционных итальянских сыров в России. Нам пришлось подумать, как объяснить потребителю за 1 минуту, как быстро сделать простое блюдо из нашего сыра и любых доступных в обычном магазине продуктов.
Мы выбрали для себя нативный формат рекламы, потому что мы верим в то, что это работает лучше. Сейчас уже очевидно, что надо быть мягче, надо развлекать, забавлять, вызывать эмоции у потребителя. На данный момент в нашем аккаунте более 400 тыс. подписчиков, и мы постоянно растем.


Когда мы только начинали, то мы делали упор только на Москву и Санкт-Петербург. Сейчас мы стараемся охватить и регионы, а это уже другой уровень ответственности. В Москве, например, моцарелла в воде по продажам среди мягких сыров находится на втором месте после творожного. В регионах это не так, там она где-то на шестом-восьмом месте. Да, товар может лежать на полке, но потребители его даже не станут рассматривать как вариант для покупки. По идее, у нас есть огромный потенциал в городах-миллионниках, и нам нужно достучаться до этих потребителей.

Нельзя забывать такой момент, что наши мягкие сыры – это свежий и полезный продукт. В этом плане мы хотим себя противопоставить не только твердым сырам, но, например, плавленым сырам. Мы хотим развить новую культуру потребления, в большей мере ориентированную на здоровый образ жизни. Например, мы развиваем собственное приложение для занятий йогой. Это приложение UnagrandeYogaClub. Через такие проекты мы стремимся сформировать свое сообщество лояльных потребителей.
 
Milknews: Вы позиционируете себя как премиальный продукты, работаете с молоком высшего сорта. Вас не беспокоит проблема дефицита сырья для производства? Откуда вы берете хорошее молоко?
 
Мы решили для себя проблему дефицита молока, заключив годовые контракты с несколькими крупными поставщиками. В рамках нашей стратегии мы отказались от покупки у мелких и средних производителей, и уже на протяжении длительного времени работаем только с компаниями, которые готовы нам поставлять по 20-30 тонн ежедневно. Иногда у нас даже возникает избыток молока. Мы готовы пойти на это, чтобы даже в условиях плавающих объемов продаж иметь стабильный объем сырья для производства. Мы покупаем молоко в Курской, Смоленской, Белгородской областях. Мы нашли своих поставщиков, например,  Вощажниково – крупное хозяйство. Мы действительно выбираем лучшее. Мы берем только свежее, чистое молоко с высокими показателями по белку и жирам.

1861 просмотр
Меркурий
Комментарии

Информационные технологии
спреды
эвс
растительное молоко

Подпишитесь на еженедельный дайджест

Пальмовое масло

ATL

Аналитический центр Milknews
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия