Рустем Мустафин: Выход на экспорт – это логичное развитие любой компании
Компания «Умалат» является одним из крупнейших производителей свежих сыров в России. В прошлом году компания инвестировала 300 млн рублей в новый цех фасовки и упаковки сыров и вывела продукцию на экспорт. Milknews поговорил с директором по маркетингу компании Рустемом Мустафиным о том, почему компания приняла решение экспортировать, и какое место в бизнесе занимает работа по развитию и продвижению бренда.
Milknews: Существует такое мнение, что компании могут искать выход на экспортные рынки, потому что не могут реализовать продукцию внутри страны, как вы к этому относитесь?
Рустем Мустафин: Без прочных и хороших позиций компании и продукта внутри страны, в продовольственном бизнесе вряд ли можно рассчитывать на экспортные поставки. Сказать, что мы что-то отдаем на экспорт, потому что не можем реализовать это внутри страны, будет неправильно. На наш взгляд, выход на экспорт – это логичное развитие любой компании. Для нас выход на новые рынки - это всегда новые требования, новые стандарты, новые запросы, и это просто интересно. Мы изначально начинали работать в Москве, затем вышли на Урал, Сибирь, Дальний Восток, поэтому дальнейшая экспансия для нас кажется вполне логичной.
В условиях Таможенного Союза мы можем экспортировать на более лояльных условиях, так как мы существуем в едином экономическом пространстве. Пройдя необходимую сертификацию в России, мы можем начать экспорт во все страны ТС. Некоторое время назад мы уже были представлены за рубежом: и в Беларуси, и в Казахстане, но мы столкнулись с некоторыми протекционистскими мерами и какое-то время не могли осуществлять туда поставки. Сейчас мы проделали серьезную работу, чтобы вернуться на эти рынки. Для нас это уже знакомый рынок – у нас есть свой потребитель и в Казахстане, и в Беларуси.
В России наша компания – это один из лидеров в сегменте кавказских и итальянских сыров. Как премиальный продукт мы продолжаем расти, несмотря на текущую экономическую ситуацию. Последние годы, конечно, были тяжелые, но мы за последние два года выросли на 25% в натуральном выражении. В 2016 году объем производства компании составил 4700 тонн, из них на экспорт ушло не более 5%. «Умалат» растет, и это естественно, что мы рассчитываем, что какой-то объем будет приходиться на экспортные поставки.
Milknews: Многие компании сейчас рассматривают для себя варианты начать поставки за рубеж. На ваш взгляд, что нужно брать во внимание компаниям, которые планируют выходить на экспорт?
Рустем Мустафин: Если ты прошел сертификационные процедуры в России, и тебе дали разрешение, то ты можешь продаваться только России. Для того чтобы выйти на рынки стран ТС, нужно выдержать и дополнительные проверки. Но все эти процедуры можно пройти в России, для этого не нужно привлекать специалистов из Беларуси или Казахстана. Необходимо просто понимать все эти требования и им соответствовать.
Для успеха на экспортных рынках нужно иметь достойный продукт, базу лояльных клиентов, хорошие позиции в России, так как рынки русскоязычные и тесно связаны между собой.
Milknews: Вы приняли решение экспортировать в Беларусь. С чем связано такое решение? Не считаете ли вы, что это рискованно, так как белорусский рынок достаточно насыщен за счет внутреннего производства?
Рустем Мустафин: Когда мы были представлены на белорусском рынке ранее, мы продавали туда до 10 тонн в месяц, для нас это был хороший объем. Два года назад, когда мы там работали, мы производили 300-350 тонн, сейчас ежемесячно мы делаем порядка 450 тонн. Несмотря на то, что и тогда рынок Беларуси был насыщен с точки зрения поставщиков, у нас там был свой клиент. Нужно понимать, что прийти из России и продать 10 тонн сыра в Беларуси совсем непросто. И мы очень гордимся тем, что мы смогли снова выйти на этот рынок, где нас ждали наши потребители и наши партнеры. В Беларуси очень сильны свои молочные традиции, кроме того, там нет эмбарго, в этом случае нам приходится конкурировать на полке не только с белорусскими производителями, но и с европейскими. То, что мы начали отгрузки туда, и наши показатели растут, является для нас очень хорошим знаком. Мы видим, что ниша для качественного российского продукта присутствует и в Беларуси. Я могу сделать вывод, что качество наших продуктов нравится белорусским потребителям.
Milknews: Планируете ли вы в дальнейшем наращивать экспорт или внутреннее производство? Будете ли искать выходы на новые рынки?
Рустем Мустафин: Вы не можете чего-то добиться и выдохнуть. Например, за прошлый год мы смогли улучшить ситуацию по дистрибуции в России. Но то, что это у нас есть сегодня, не значит, что оно автоматом у нас будет завтра. Поэтому сейчас у нас есть задача увеличивать дистрибуцию по одним продуктам, и, одновременно с этим, удерживать ее на существующем уровне по другим. Мы работаем с премиальными продуктами, на рынке у нас есть более дешевые конкуренты. В магазинах представлена моцарелла, адыгейский сыр, сулугуни и чечил других производителей, нам приходится иметь это в виду.
Сейчас наши основные цели – это увеличение покрытия в России и выход в те розничные точки, в которых нас еще нет. Но, надо сказать, что наша цель будет реализована только в том случае, если благополучие наших граждан будет улучшаться. Наша стратегия состоит в том, чтобы каждая семья в России полюбила наш сыр. Мы добиваемся этого за счет того, что у нас стабильное качество, инновационные технологи и сильные бренды. Мы инвестируем в брендинг, коммуникации, активно работаем с полкой. Чтобы мы могли удерживать то, что имеем на сегодня, нам, как это написано в "Алисе в стране чудес", надо бежать, а чтобы расти, надо бежать в два раза быстрее.
Milknews: Вы действительно проводите большую работу по продвижению своего продукта. Почему, по вашему мнению, важно вкладываться в развитие собственного бренда?
Рустем Мустафин: У нашей компании есть стратегия, которой мы следуем. Например, мы работаем только с молоком высшего сорта. Мы не принимаем молоко с антибиотиками, не используем заменители молочного жира, консерванты и стабилизаторы. У нас есть четкие стандарты качества, которые напрямую влияют на цену продукта. Невозможно развивать премиальный продукт на рынке, не вкладывая в брендинг. У человека должно быть понимание, почему он платит больше, и дело тут не только в абсолютном качестве, потому что эту категорию продукта понимают не все. Дело в доверии к бренду. Мы стараемся объяснить, рассказать о продукте и идеях, которые несёт бренд. Когда ты хочешь продать в месяц 500 тонн достаточно дорогого продукта, то у тебя должен быть сильный бренд. На мой взгляд, это неотъемлемая часть развития компании.
Milknews: Очень интересно наблюдать за вашей работой по продвижению через социальные сети. В вашем профиле в Instagram собраны десятки рецептов, при этом, нет четкой ассоциации странички только с продуктами «Умалат». Почему вы решили продвигать свой продукт именно через такой формат в этой социальной сети?
Рустем Мустафин: У нас была идея сделать видео-рецепты, изначально мы реализовали ее через Facebook. Там у нас три сообщества, в каждом из них более 100 тыс. подписчиков. Facebook был выбран не случайно, так как сначала мы продвигали свои продукты в Москве, где аудитория более требовательная. Facebook позволил выйти на определенный круг потребителей. Мы четко для себя определили, что позиционируем свои продукты как свежие. Наши сыры конкурировали с сырами из Италии. Перед нами стояла задача объяснить потребителю, чем мы лучше, что, наш продукт - это сыр, сделанный по аутентичной итальянской технологии, он более свежий, потому что сыр из Италии едет в страну минимум 5-7 дней. А наш – свежий, вчера мы его сделали, а сегодня мы его продаем. Это нужно было донести до потребителя.
Сейчас мы развиваем проект «Сочетайзер», который уже долгое время существует в сети как самостоятельный продукт. По сути, это был сайт, на котором размещено более 400 рецептов, и с сырами, и без. «Сочетайзер» называется так, потому что он рассказывает о том, как сочетать различные ингредиенты. Вы можете «набрать» в поиске, например, «томаты + моцарелла», и он выдаст различные варианты блюд с этими продуктами. Соответственно, у нас уже был хороший контент, и мы решили перенести его на другую площадку. В какой-то момент Instagram начал активно расти, предоставил больше инструментов для продвижения, предложил новые форматы для публикаций. Мы выбрали в качестве контента рецепты, это в рамках нашей стратегии. Она заключается в том, чтобы обучать людей, как готовить, интегрируя кавказские и итальянские сыры в понятные для большинства россиян блюда. Изначально мы столкнулись с отсутствием культуры потребления традиционных итальянских сыров в России. Нам пришлось подумать, как объяснить потребителю за 1 минуту, как быстро сделать простое блюдо из нашего сыра и любых доступных в обычном магазине продуктов.
Мы выбрали для себя нативный формат рекламы, потому что мы верим в то, что это работает лучше. Сейчас уже очевидно, что надо быть мягче, надо развлекать, забавлять, вызывать эмоции у потребителя. На данный момент в нашем аккаунте более 400 тыс. подписчиков, и мы постоянно растем.
Когда мы только начинали, то мы делали упор только на Москву и Санкт-Петербург. Сейчас мы стараемся охватить и регионы, а это уже другой уровень ответственности. В Москве, например, моцарелла в воде по продажам среди мягких сыров находится на втором месте после творожного. В регионах это не так, там она где-то на шестом-восьмом месте. Да, товар может лежать на полке, но потребители его даже не станут рассматривать как вариант для покупки. По идее, у нас есть огромный потенциал в городах-миллионниках, и нам нужно достучаться до этих потребителей.
Нельзя забывать такой момент, что наши мягкие сыры – это свежий и полезный продукт. В этом плане мы хотим себя противопоставить не только твердым сырам, но, например, плавленым сырам. Мы хотим развить новую культуру потребления, в большей мере ориентированную на здоровый образ жизни. Например, мы развиваем собственное приложение для занятий йогой. Это приложение UnagrandeYogaClub. Через такие проекты мы стремимся сформировать свое сообщество лояльных потребителей.
Milknews: Вы позиционируете себя как премиальный продукты, работаете с молоком высшего сорта. Вас не беспокоит проблема дефицита сырья для производства? Откуда вы берете хорошее молоко?
Мы решили для себя проблему дефицита молока, заключив годовые контракты с несколькими крупными поставщиками. В рамках нашей стратегии мы отказались от покупки у мелких и средних производителей, и уже на протяжении длительного времени работаем только с компаниями, которые готовы нам поставлять по 20-30 тонн ежедневно. Иногда у нас даже возникает избыток молока. Мы готовы пойти на это, чтобы даже в условиях плавающих объемов продаж иметь стабильный объем сырья для производства. Мы покупаем молоко в Курской, Смоленской, Белгородской областях. Мы нашли своих поставщиков, например, Вощажниково – крупное хозяйство. Мы действительно выбираем лучшее. Мы берем только свежее, чистое молоко с высокими показателями по белку и жирам.
