Владимир Зюков, "Нева Милк" Основной бич рынка сыра в России - слабый платежеспособный спрос
Компания “Нева Милк” уже более 25 лет занимается производством сыров на российском рынке и уверенно входит в десятку крупнейших переработчиков молока в стране. О планах на будущее, развитии рынка сыра и влияние коронавируса на компанию Milknews рассказал генеральный директор “Нева Милк” Владимир Зюков.
Milknews: Как коронавирус отразился на компании?
Владимир Зюков: Конечно, на компании отразились последствия локдауна. Нетипично для традиционной сезонности продаж март стал пиковым месяцем. Прирост отгрузок составил до 40%. В последующие месяцы произошел спад объемов, сопоставимый с приростом марта, но «размазанный» на три месяца. Динамика была и по каналам продаж. Так, федеральные сети были лидерами прироста. Локальные сети показали прирост на уровне 30%. На данный момент объемы вернулись к регулярным значениям. Не восстановился только канал Horeca. Объем сентября-октября составляет 56% от значений прошлого года.
Milknews: Заметили ли вы изменение предпочтений потребителей на фоне локдауна и самоизоляции?
Владимир Зюков: Глобально мы отметили один из трендов — это увеличение спроса на так называемую семейную упаковку большего веса, когда человек покупает товары сразу на длительный период. Эту тенденцию можно соотнести с тем фактом, что люди стали больше готовить дома и приобретать большие порции продукции.
Milknews: В период пандемии многие компании стали развивать интернет-каналы продаж. А вы как-то стали работать в этом направлении?
Владимир Зюков: Мы видим себя современной компанией, поэтому работаем со всеми каналами продаж. Работа с крупными агрегаторами и интернет-магазинами торговых сетей началось еще до пандемии. Конечно, во время режима самоизоляции и после него мы заметили рост продаж через этот канал. Нам сложно отследить, где именно клиент купил продукцию. Мы не знаем заказал ли он товар на сайте или купил в магазине. Через площадки агрегаторов мы действительно зафиксировали значительный прирост продаж. Увеличение показателей достигало десятикратного размера в отдельные периоды времени. Но если эксперты оценивают долю е-коммерс в продуктах питания до 6%, то для рынков сыра и сливочного масла она не превышает 1%. И после окончания периода самоизоляции значительного всплеска продаж не наблюдается. При этом в Москве и Петербурге 64% потребителей хоть раз за последние 6 месяцев приобретали продукты в интернете. Мы и наращиваем наше присутствие на торговых площадках в интернете, в первую очередь, для коммуникации с потребителем.
Milknews: Ожидаете, что онлайн в будущем заменит оффлайн?
Владимир Зюков: Никогда, на мой взгляд, онлайн полностью не заменит офлайн. Во-первых, люди все-таки хотят общения с другими людьми, так как как при покупке они реализуют не только свою потребность в приобретении продукции. Во-вторых, я уверен, что в сегменте продуктов питания очень важна возможность потрогать товар, увидеть вживую. Это вне области рационального, это наша психика. Всплеск продаж наших продуктов в сегменте интернет-торговли мы отмечали именно на тех территориях, где уже сильны наши торговые марки. Это означает, что люди заказывали в интернет-магазинах то, что когда-то они уже покупали офлайн. Очень небольшое количество людей могут, впервые оказавшись в интернет-магазине, решить: «О, вот это что за сыр? Я его никогда в жизни не пробовал, вот картинку увидел и куплю». Поэтому исчезновение формата реальной торговли, я думаю, не случится никогда, даже при всех возможностях и удобстве интернета.
Milknews: «Нева Милк» вкладывается в производство Пармезана и Маасдама в Череповце. Как думаете, российские потребители готовы покупать такие премиальные сорта сыра с учетом падения реальных располагаемых доходов?
Владимир Зюков: Этот вопрос меня удивляет. Да, мы не самая богатая страна, да, у нас не самый мощный платежеспособный спрос, но у нас есть люди, которые могут себе позволить Маасдам и Пармезан. Более того, я бы их не выделял в категорию каких-то элитных продуктов. Да, они дороже, чем традиционные сорта сыра. Для сравнения, если на производство 1 кг сыра Российский в среднем идет 10 литров молока, то на производство 1 кг выдержанного Пармезана требуется до 25 литров, поэтому, конечно, он всегда будет дороже. Но и заменить вкус Пармезана в традиционных блюдах или даже в сырной тарелке вряд ли сможет какой-то другой сорт. Поэтому эти сыры будут продаваться по всем традиционным каналам продаж. Например, наш Пармезан продается как в магазинах у дома, так и в дискаунтерах, так и в магазинах специализированной торговли, например, в вино-водочных магазинах. И везде находятся потребители. Поэтому ответ: будет продаваться в России, будет продаваться всем.
Milknews: Вы пару лет назад говорили, что нужно развивать вкус и культуру потребления сыров в стране. Вы видите какие-то изменения в этом направлении у российских потребителей?
Владимир Зюков: К сожалению, в отсутствии платежеспособного спроса развитие происходит недостаточными темпами. В первую очередь, я бы отметил, что мы в недостаточном количестве потребляем все молочные продукты по любым нормам - и по рекомендациям ВОЗ, и по нормам отечественного Минздрава. В том числе это касается таких молокоемких продуктов, как сыр и сливочное масло.
Прирост потребления сыра составляет порядка 6% ежегодно. При этом в 2020 году показатель все еще составляет 4,5 килограмм на человека. Среднеевропейский уровень, к примеру, — 12 кг.
Сократилась доля сырных продуктов и спредов, в том числе благодаря и усилиям правительства —введению "Меркурия", разделению продукции с растительными жирами на полке.
Это значит, что даже в кризис люди выбирают хоть и более дорогие, но натуральные продукты. При этом можно отметить, что растет количество людей, которые предпочитают покупать продукцию в фабричной упаковке. Кроме того, растет стремление покупателей пробовать что-то новое, не только Российский или Костромской, но и другие сыры. Заметно вырос тренд на приготовление различных блюд, например, супов из плавленых сыров, чего раньше у нас не было. Можно долго рассуждать из-за чего это происходит, является ли это заменой животного белка, я имею в виду мяса, на сыр, но тем не менее, с точки зрения культуры потребления, для наших потребителей это что-то новое.
Milknews: Сейчас очень многие компании развивают сырные проекты. Не становится ли сложнее конкурировать на полке последнее время?
Владимир Зюков: И до этого было большое количество игроков, дело в том, что рынок очень сегментирован. Крупнейшие игроки занимают долю в 7% от всего объема рынка сыра. Рынок масла более консолидирован. Пять брендов, в том числе и наше масло «Тысяча Озёр», составляют 43% объема сегмента масла 82% жирности в потребительской упаковке.
То есть уход одних игроков, приход новых глобально не изменил ландшафта конкуренции. Понятно, что с каждым годом она нарастает, потому что при таком сегментированном рынке идет естественный процесс консолидации, когда более крупные будут поглощать более мелких. Соответственно, более крупные игроки создают более комплексные конкурентоспособные предложения. Я бы сказал, что сейчас основная проблема — это не возрастание конкуренции в связи с интересом к молочному и сырному рынкам, скорее наш основной бич — это слабый платежеспособный спрос.
Milknews: А какие вообще тенденции вы замечаете на сырном рынке в последнее время?
Владимир Зюков: Как я уже говорил, растет популярность удобных форматов упаковки, например, становится больше тертого сыра. Казалось бы, любой может сам взять кусок и потереть, сколько нужно. Но мы замечаем, что тертый сыр из какого-то экзотического уже превратился в традиционный продукт в корзине потребителя. Из интересного не только у нас, а скажем вообще на рынке, появляется очень много проектов по производству молодых сыров с благородной плесенью - от традиционных голубой и белой до редкой в РФ красной плесени. В этом направлении мы уже достигли импортозамещения, это радует.
Milknews: А что вы скажете о тренде на небольшие крафтовые сыроварни, есть ли у них будущее?
Владимир Зюков: Будущее у нишевого продукта всегда есть, и я только поддерживаю этот тренд. Конкуренции мы в них не видим, потому это небольшие крафтовые производства, но они привлекают внимание потребителя к такому полезному и интересному продукту, как сыр. При небольших объемах производители могут предложить потребителю интересное разнообразие продукта. Я думаю этот сегмент будет расти и процветать, но в основном возле рынка сбыта - то есть в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах России.
Milknews: Одно из последних приобретений “Нева Милк” - “Курск-молоко” - было убыточным предприятием, почему вы решили его купить?
Владимир Зюков: Наш интерес был именно к производственной площадке. Мы достаточно быстро, не прекращая работу предприятия, восстановили на ней прежние объемы производства сыра. Мы планируем развивать традиционную для этого завода торговую марку «Золото Артура», это сыр со вкусом топленого молока, а также использовать ее как нашу основную сырьевую площадку для производства евроблоков сыров тильзитной группы, а со следующего года пластовых сыров, таких как Гауда и Эдам.
Milknews: Вы планируете развивать какие-то новые продуктовые категории?
Владимир Зюков: Не могу сказать, что после 25 лет на рынке мы внезапно решим придумать что-то новое, думаю, такого не произойдет. Мы и так уже присутствуем во всех крупных категориях, кроме категории сыров с благородной плесенью. Но, так как объемы этой категории небольшие, и мы уже видим присутствие игроков, которые эти ниши заполнили и удовлетворили имеющийся спрос, там конкурентных возможностей мы для себя не видим. Мы будем развивать те категории, в которых мы традиционно сильны, это выдержанные сыры, традиционные полутвердые сыры различных сортов и белые сыры категории Фета, Брынза. Сейчас наша задача состоит в том, чтобы построить качественную федеральную дистрибуцию — выйти со своим продуктом в новые регионы, например, за Урал.
Milknews: Вы планируете строить собственные фермы?
Владимир Зюков: Пока нет. У нас достаточно хорошие взаимоотношения с фермерами. И здесь разумно придерживаться принципа диверсификации, когда одни занимаются доением, другие — варкой сыров, третьи — дистрибуцией продукта. Поэтому на 2021 год приобретать коров мы не планируем.
Milknews: Как вы оцениваете долю компании на рынке?
Владимир Зюков: В сырах наша доля в 4,5% с лидирующей долей в сегментах Фета и Пармезан. И 3,3% – по маслу, при том, что в сегментах масла жирностью ниже 82% мы практически не представлены.
Milknews: Как компания готовится к введению маркировки?
Владимир Зюков: Откладываем деньги, которые необходимы на это, пытаемся понять, как оптимизировать процессы, и очень надеемся, что это не наступит как можно дольше. Мне понятно желание государства контролировать товарные потоки, но непонятно, почему это стоит начинать с и без того не самой богатой молочной отрасли. Мы оцениваем нащи затраты до 5 рублей на упаковку. Для нас это много. Если литр молока у фермера стоит 30 рублей, то затраты на его в маркировку для потребителя пусть даже в 3 рубля – это 10% от сырьевой себестоимости. Последние события с невозможностью приобретения лекарств в аптечных сетях из-за проблем с маркировкой показывают, что вопрос маркировки в нашей, прямо скажем, небогатой и не самой технологической отрасли несвоевременен.. Как будут готовы молочники, я даже не знаю. На уровне общения с коллегами – от небольших заводов до крупных концернов — мы замечаем, что все находятся в приблизительно одинаковом состоянии. И главное, что не совсем понятно, для чего это нужно нам или потребителю.
Это мнение разделяют и отраслевые союзы. Проблема фальсификата достаточно эффективно была решена «Меркурием», зачем развивать вторую дополнительную систему? При этом, помимо очевидных значимых финансовых вложений, мы опасаемся элементарных сбоев системы, что критично для продукции с короткими сроками годности.
