Сергей Юшин Промоакции больше не работают на бренды, а стали лишь инструментом в борьбе за покупателей
Эксперты в области рыночной экономики сходятся во мнении, что промоакции сегодня потеряли свою эффективность. Первоначальный их смысл - познакомить потребителей с новым брендом и повысить его узнаваемость - ушел на последний план. Теперь покупателям не столько важны качество и репутация той или иной марки, сколько интересна именно низкая цена. Без скидок ту же самую продукцию люди не покупают, а предпочитают ей другие товары по акции. Плюс ко всему из-за накладок в организации промо иногда страдают и сами производители. Обо всех нюансах этого сложного механизма рассказал Milknews руководитель исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин.
- Сергей Евгеньевич, что вы в целом думаете о механизме промоакций?
- Вряд ли можно называть бесконечную череду скидок практически по всем группам товаров во всех сетях некой промоактивностью. Это всего лишь один из инструментов в конкурентной борьбе за трафик покупателей в условиях, когда люди прежде всего ориентируются на низкую цену, и только потом - на все остальное.
Это никаким образом не продвигает ту или иную продукцию, если говорить о серьёзном маркетинге. Это всего лишь увеличение продаж по предельно низкой цене, а человека потребительские свойства товара волнуют сейчас все меньше и меньше. В результате люди начинают покупать товары исключительно со скидкой, независимо от бренда. Они готовы иногда даже из магазина в магазин переезжать ради этого. То есть никакого продвижения бренда нет.
Отношусь я к этому крайне отрицательно, потому что разница между ценой без промоактивности и промоценой - огромная. В результате у потребителя возникает не очень хорошее чувство, что где-то его обманывают, раз товар можно продавать со скидкой 50%. И покупатель думает: “Надо же, как они наживаются, раз товар можно с такой скидкой продавать! А ведь на этом ещё кто-то и зарабатывает, в том числе производитель”. А это, конечно же, не так. Производитель точно на этом не зарабатывает.
В итоге всем понятно, что обычная цена является не обычной и экономически обоснованной, а завышенной, для того, чтобы компенсировать незаработанную прибыль или даже убытки на промоактивности. Соответственно, правильнее было бы - хотя это и очень сложно сделать, а сейчас вообще непонятно - существенно снизить промоактивность и сделать её продуманной компанией по продвижению того или иного бренда совместно с производителем. А цена, которая без промоактивности стоит на полках, должна быть постоянно честной или постоянно низкой. Да, иногда можно сделать и промоактивность по каким-то брендам или продуктам, безусловно. Но это должно быть действительно неким уникальным событием.
Я не вижу пока, как на этом этапе все участники процесса могут договориться о правилах. Все понимают ущербность данной ценовой политики, понимают очень низкую эффективность такой промоактивности с экономической точки зрения. И в то же время не знают, как из этого круговорота выбраться, потому что, с одной стороны, сети хотят, чтобы у них были низкие цены иногда (настолько разница большая между обычной и промоценой, что люди туда в очередь встают за промо и не покупают по обычной цене или покупают крайне мало), и, с другой стороны, производители сами толкают сети на то, чтобы как можно чаще продавать с этими большими скидками, считая, что они получают конкретные преимущества по сравнению с другими поставщиками и продавцами.
Поэтому необходимо, наверное, хотя бы лидерам рынка начать отступать от этой порочной практики. Я знаю, что у некоторых сетей есть такие намерения: договориться с поставщиками о так называемых низких или экономически обоснованных ценах при ограниченном числе промоактивности. Как это будет реализовано, пока сложно сказать. Но то, что практика порочная, это очевидно всем.
Конечно, если бы были какие-то законодательные ограничения, что промоактивности могут составлять определенную только долю от объема продаж в категории, например, или только в определенные временные рамки.
В общем, было бы хорошо, если бы продажи по промо были в объеме по отношению к обороту ограничены, тогда бы производителю не надо было компенсировать завышенной обычной ценой все то, что он недозарабатывает или теряет на промоактивности.
- Сегодня сети могут менять объем закупки товара в ходе промо, что грозит производителям дополнительными издержками. Что делать в этом случае?
- Это надо урегулировать в рамках обычного договора. Разумеется, иногда сети запрашивают тот объем на промо, который даже физически произвести довольно сложно, но производитель на это идет: закупает сырьё, упаковку, а потом сеть вдруг меняет свои планы. Этот вопрос, конечно, нужно прежде всего постараться решить в рамках Межотраслевого экспертного совета (МЭС): разобраться в порядке прогнозирования, планирования и подтверждения закупок по промо.
И, второе, это легко регулируется обоюдным страхом. То есть если по подтвержденному заказу на промо поставщик не поставил соответствующий объем товара в рамках оговоренных условий, то получает штраф.
Но с другой стороны, если и сеть не закупила и не оплатила подтвержденный ранее заказ по промо, то такой же штраф должен быть выписан и в её отношении, потому что никто не сомневается, что поставщик тоже несет убытки, поскольку для производства этого сверхпланового товара часто требуются даже дополнительные человеческие ресурсы, а это дополнительные деньги. Поэтому обоюдность штрафов при наличии подтвержденного двумя сторонами заказа, это одно из решений.
По промо не может быть штрафов, разумеется, если оно не подтверждено официальным образом. Хотя такие случаи есть. К сожалению, свою плохую аналитику по рынку, плохие прогнозы и планы нерадивые закупщики пытаются часто сделать головной болью производителей. А сейчас по сути штрафы предусмотрены в одностороннем порядке, только для производителей. И вы с трудом найдете такой договор, если вообще найдете, где сеть на себя берет обязательства оплатить убытки производителя.
И это, безусловно, несправедливые договоры. Потому что обе стороны должны нести соответствующее наказание в случае невыполнения договорных условий, ну и конечно, условия также должны быть сбалансированными. Сейчас некоторые сети начинают это понимать. Но выйти из парадигмы, что во всем виноват поставщик, а штрафы являются одним из способов повышения финансового результата для получения премий и бонусов, оказалось очень сложно.
Эта философия по-прежнему присутствует в головах многих менеджеров. То есть многие привыкли зарабатывать не на бизнесе, а на искусственных штрафах. Сейчас всё это мы обсуждаем в рамках МЭС, определенный результат уже виден, однако прогресс в головах топ-менеджеров пока абсолютно не тождественен прогрессу в головах исполнителей.
