Разбор Как измерить эффективность SMM в молочном бизнесе
Уже несколько лет отовсюду твердят о роли SMM для бизнеса, но за лайками и комментами не всегда возможно разглядеть главный показатель — продажи. И возникает вопрос: влияют ли в принципе социальные сети на увеличение доходов бизнеса?
В этой статье расскажем, как измерить эффективность SMM для бизнеса, и покажем на примерах из опыта Студии Чижова, как использовать соцсети для увеличения прибыли. Приятного прочтения.
Как посчитать эффективность социальных сетей для бизнеса
Начнем с самого главного — на какие показатели нужно обращать внимание при продвижении бизнеса в социальных сетях: молочный здесь не исключение.
Часто SMM-специалисты и маркетологи делают упор на количество подписчиков, лайков, репостов и т. д. На самом деле это только промежуточные показатели, которые помогают корректировать стратегию, но не решают главной задачи — как конвертировать цифры в деньги. Как измерить реальный эффект от социальных сетей для бизнеса?
Главная задача продвижения в социальных сетях в 9 случаях из 10 — это увеличение прибыли компании. Оптимальная стратегия, способная решить ее, — «Три П: Привлечение — Прогрев — Продажа». Подробнее о том, как она работает, мы рассказывали в статье «Как производителю молочной продукции вести Instagram».
В рамках этой стратегии формируется и система анализа эффективности: выделяем целевые действия, которые постепенно ведут пользователя к покупке, и считаем их стоимость. Затем планомерно оптимизируем показатели. Такими целевыми действиями могут быть переходы на сайт, подписки на рассылку, заявки, продажи и т. д.
Как измерить эффективность привлечения
Привлечение — первый этап стратегии, на котором мы знакомим целевую аудиторию с брендом и стараемся заинтересовать ее, например, интересным предложением.
Основные инструменты привлечения аудитории в аккаунты социальных сетей бренда — это таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг. В зависимости от стратегии можно использовать оба направления или только одно.
Таргетированная реклама — это инструмент, позволяющий показывать объявления в соцсетях людям, которые потенциально могут стать клиентами. Перед запуском необходимо проанализировать нишу и выделить группы людей, которым может быть интересна наша продукция.
Аудиторию молочного производителя можно отбирать по географии: например, выбрать только регионы, где представлен бренд.
Можно отбирать аудиторию по полу и возрасту: например, женщин в возрастных категориях 35–45 лет, 45–55 лет, 55+ лет.
Можно отбирать аудиторию по интересам. Например, если бренд выпускает продукцию для более молодой аудитории, которая следит за здоровьем, можно запускать рекламу на подписчиков фитнес-залов и других продуктов, ориентированных на ту же ЦА. Вариантов очень много.
В итоге получаем некоторое количество (обычно 10–20) сегментов, с которым будем работать дальше.
Примеры рекламных объявлений брендов молочной продукции
Задача таргетированной рекламы — получить целевое действие по максимально низкой цене. В процессе рекламной кампании нужно отслеживать:
- расход рекламного бюджета (ежедневный, еженедельный, ежемесячный);
- количество показов;
- количество переходов по рекламе;
- цену перехода;
- количество лидов (выполнение целевого действия: например, подписаться, зарегистрироваться, оставить контактные данные и т. д.);
- CTR (процент пользователей, совершивших целевое действие).
В зависимости от стратегии рекламу можно вести на разные посадочные страницы: на сайт, пост в ленте сообщества, на рассылку. Если используются разные посадочные страницы, цифры считаются раздельно для каждого канала. Так вы сможете понять, какие каналы и сегменты целевой аудитории работают лучше. На какие лучше увеличить
Только зная цифры и постоянно работая над их улучшением, можно сделать реально продающий SMM.
Инфлюенс-маркетинг — это реклама через привлечение блогеров и лидеров мнений. Такой вариант может быть платным: когда вы напрямую покупаете у блогера публикацию. Может быть бесплатным: тогда вы предоставляете инфлюенсеру свою продукцию на обзор.
Этот инструмент работает не только в онлайне. Можно провести офлайн-мероприятие (например, выставку, презентацию или открытие новых магазинов) с лидером мнений.
Пример коллаборации бренда молочной продукции и фуд-блогера
Но мало просто закупить постов у блогеров с большими цифрами в графе «Подписчики». Важно понимать, что это за инфлюенсер, какая у него репутация, насколько его аудитория релевантна для вашего продукта. Также стоит запросить статистику публикаций — сейчас каждый блогер в силах предоставить эти данные. Если, конечно, ему нечего скрывать (например, накрученных подписчиков).
Чтобы отследить эффективность инфлюенс-маркетинга, нужно определить цели кампании и определить пути их достижения. Можно использовать utm-метки, уникальные промокоды для каждого блогера.
Основные показатели, которые мы учитываем и анализируем:
- охват публикаций и количество показов;
- активность аудитории инфлюенсеров под нашими постами;
- CPC (количество кликов по публикациям);
- количество и стоимость целевых действий;
- количество упоминаний бренда в соцсетях.
Продуманный и грамотно реализованный инфлюенс-маркетинг может стать настоящей волшебной палочкой для привлечения новой аудитории и завоевании ее доверия.
Но привлечение — это только первый этап стратегии. Давайте разбираться, что делать после того, как вам удалось обратить на себя внимание целевой аудитории.
Как измерить вовлеченность и эффективность прогрева
Продавать «холодной» аудитории, которая пока не знакома с брендом и не доверяет ему, сложно. Поэтому сначала ее нужно «прогреть»: доказать, что мы профессионалы и делаем качественные молочные продукты.
Для прогрева можно использовать реальные отзывы покупателей молочной продукции, видео с производства, живые отзывы сотрудников компании, лайфхаки по выбору молочной продукции, рецепты и прочее.
Цель прогрева — сделать так, чтобы наш продукт стал узнаваемым на фоне конкурентов. Выше вероятность, что в магазине люди предпочтут именно нашу марку.
Какие параметры измеряем для оценки вовлеченности аудитории и эффективности прогрева:
- общее количество лайков и среднее количество лайков на пост;
- количество комментариев за период и среднее количество комментариев на пост;
- количество подписчиков;
- ER: коэффициент вовлеченности, этот параметр похож на количество лайков и процентов, но выражен в относительных величинах и измеряется в процентах;
- LR и TR: отношение количества лайков и комментариев к общему объему аудитории.
Эти показатели нужно рассматривать в комплексе, чтобы оценить, как аудитория взаимодействует с брендом и насколько она лояльна. Чем лучше цифры, тем больше людей знает о вас и тем выше вероятность, что в магазине они предпочтут вашу продукцию.
Одна из самых распространенных ошибок SMM-продвижения — это останавливаться на этих цифрах. Мол, аудитория лайкает, комментирует, значит, все в порядке. На самом деле даже хорошие цифры по вовлечению не гарантируют продажи и не повышают их напрямую.
Как измерить эффективность продаж
Универсального подхода к анализу эффективности продаж в SMM нет: он зависит от общей стратегии, поставленных задач, особенностей взаимодействия с подрядчиком.
Молочное производство не самая простая ниша с точки зрения оценки эффективности SMM. Особенность этого бизнеса в том, что люди редко делают покупки через интернет. Продажи в основном осуществляются через офлайн-магазины и сети супермаркетов. Прямого следствия, как в некоторых других нишах, — переход с поста на сайт и оформление покупки — здесь нет.
Но можно использовать сложные механики, которые позволят оценить результат продвижения в социальных сетях.
Привлечение пользователей на спонсорские мероприятия
Если в маркетинговой стратегии бренда используются ивенты, SMM будет хорошим инструментом увеличения их посещаемости. Подобные задачи мы, например, решали для московского ТРЦ «Ривьера». Таргетированная реклама дала более 13 000 переходов на сайт и 3962 регистрации. Суммарно мероприятия посетили более 9 тысяч человек.
В молочном бизнесе эту механику можно использовать, например, для привлечения людей к участию в акциях и программах лояльности.
Фото с продвигаемого мероприятия в ТРЦ «Ривьера»
Купоны с индивидуальными скидками
Еще один инструмент О2О (online to offline) маркетинга — это купоны на скидку с ограничением по времени, которые можно использовать только в офлайн-магазинах. Реализовать механику лучше всего через рассылку в соцсетях.
Потенциальным клиентам купон приходит прямо в личные сообщения в социальной сети, и для получения скидки достаточно показать его на кассе в магазине. Нам, в свою очередь, такие промокоды позволяют отследить, откуда именно пришел покупатель, и помогают точно оценить, насколько успешна рассылка в офлайн-продажах продукции.
Пример сообщения с купоном на скидку
Фотоконкурс + хештег
Отличная и довольно простая механика привлечения аудитории в офлайн и объединения с онлайном. Суть ее заключается в том, чтобы посетитель офлайн-точки сделал фото на одной из креативных площадок и выложил его у себя на странице в социальной сети. Для усиления эффекта и узнаваемости лучше добавлять оригинальный хештег.
Пример публикации с внедрением хештега для ТРЦ «Ривьера»
Кроме того, такой уникальный хештег дает возможность подсчитать количество уникальных публикаций в соцсетях (то есть количество целевых действий), а значит, и возможность оценить реальную эффективность мероприятия.
Результат запуска хештега в соцсети Instagram
Уникальные креативные механики
Социальные сети дают большой простор для внедрения оригинальных маркетинговых инструментов. Например, в одном из своих проектов для привлечения аудитории из онлайна в офлайн мы использовали конкурс «Битва районов». Жители разных районов Санкт-Петербурга голосованием боролись за «свои» магазины: район-победитель получил акцию с большими скидками.
Проанализировав результаты конкурса и сопоставив их со статистикой продаж, можно оценить эффективность SMM для офлайн-бизнеса.
Пример публикации с голосованием за район, в котором проходит акция
Чтобы охватить как можно больше целевой аудитории, запустите голосование не только в соцсетях, но и на собственном сайте. Кроме того, отличный потенциал для усиления эффекта акции есть у посевов публикаций по городским и районным сообществам.
Пример реакции аудитории на результаты голосования
Такая механика уже проверена на собственном опыте в работе с брендом «Улыбка радуги». По итогу голосования мы в два раза перевыполнили KPI по привлечению аудитории и превысили план по охвату.
Заключение
Социальные сети могут и должны служить дополнительным источником продаж в нише молочного производства. Для того чтобы вернуть инвестиции в этот канал и получить прибыль, вам нужно отслеживать эффективность ряда показателей.
- Социальные сети позволяют найти и привлечь именно ту аудиторию, которая будет целевой для вашего бизнеса.
- Перед тем как пытаться что-то продать в соцсетях, нужно повысить уровень лояльности аудитории к компании, прогреть ее. После этого продавать становится намного легче. Чтобы оценить уровень лояльности, смотрите на показатели вовлеченности ваших аккаунтов.
- Для отслеживания эффективности продаж определитесь, чем будет являться целевое действие.
- Считайте стоимость целевых действий и соотносите ее с полученной выгодой.
- Используйте купоны, чтобы отследить эффективность ваших промоакций.
В статье мы обрисовали только верхушку айсберга. Есть множество других показателей с замудренными названиями и аббревиатурами. И если у вас нет времени, чтобы разбираться со всеми тонкостями, а продажи нужны уже сейчас, то оставляйте заявку на сайте Студии Чижова. Мы разработаем для вас эффективную стратегию продвижения в социальных сетях и превратим их в полноценный канал продаж.
бизнес
