Подробности Как запустить собственную торговую марку (СТМ) молочной продукции


Развитие собственных торговых марок (СТМ) в последние годы стало одним из важнейших трендов в ритейле. Создавая собственный бренд, компания получает больший контроль над производством, качеством товара и ценообразованием. Но проблема заключается в том, что потребители по привычке не слишком доверяют СТМ, хотя в последнее время ситуация меняется к лучшему. Чтобы повысить лояльность к собственным брендам, торговым компаниям приходится много работать над их имиджем и качеством выпускаемой продукции. Milknews поговорил с представителями ведущих ритейлеров и узнал все нюансы запуска и продвижения СТМ, прежде всего, молочной продукции. 
 

Что такое СТМ?

 
Понятие СТМ пришло к нам из-за рубежа, где это явление широко распространено и называется private label – «частная марка». В большинстве случаев для производства товаров под собственными марками сетей используются мощности независимых заводов, то есть компании работают напрямую с поставщиками. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний-владельцев частных торговых марок. 
 

Как отбирать поставщиков? 


Первое, о чем думает любой ритейлер: где взять поставщиков для СТМ? Ведь именно от этого зависит, насколько частная марка понравится покупателям. У каждого существует собственная система поиска и отбора потенциальных кандидатов. Причем где-то прописан четкий регламент, а где-то это больше напоминает творческий процесс.
 
Сервис «Яндекс.Лавка», например, совсем недавно вышел на рынок молочной продукции с СТМ. Руководитель направления СТМ «Яндекс.Лавки» Арташес Давтян поделился своим опытом в вопросе поиска поставщиков.
«При выборе поставщика для молока мы знали -  пользователям важна его натуральность и вкус, поэтому искали фермерские хозяйства с голштинскими коровами на свободном выпасе – эта порода коров дает лучшее молоко, а свободный выпас животных благотворно влияет на его качество. По сметане определяющим преимуществом стала ее густота - это подтвердили количественные тесты, поэтому продукция “Из Лавки” сделана термостатным способом: смешивается прямо в стаканчике. Также мы выяснили что Кострома – один из самых сыропригодных регионов, особенно это касается свежих сыров - моцареллы и буратты. 
 
Проведенное нами исследование существенным образом сужало круг поставщиков, подходящих под наши запросы, но позволило уже на первом этапе отсечь тех, кто потенциально не подходил под нашу концепцию. Много внимания было уделено качеству продуктов - наш специалист по качеству за время работы в Лавке успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус-группах -  их мнение стало решающим. Нам было важно чтобы продукт нравился по вкусу пользователю».
Мультиформатная розничная компания X5 Retail Group управляет магазинами сразу нескольких торговых сетей: универсамами «у дома» под брендом «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток» и гипермаркетами «Карусель». Здесь система отбора поставщиков давно и четко отлажена и зафиксирована в соответствующих документах. Руководитель стратегических маркетинговых проектов торговой сети «Перекресток» Алина Юхневич подчеркнула, что у них отбор поставщиков идет в соответствие почти с полсотней критериев:
Требования к поставщикам публичны и размещены на сайте Х5. Принципы выбора поставщиков зафиксированы в Политике по работе с поставщиками. Ключевые принципы отбора контрагентов: единые правила, экономическая эффективность сотрудничества, добросовестное и долгосрочное партнёрство. Все наши поставщики работают на равных условиях и имеют одинаковые шансы стать поставщиками для СТМ. Критерии для поставщиков молочной продукции такие же, как и для всех производителей СТМ независимо от категории. Отбор осуществляется по 46 параметрам, начиная от производственной площадки, заканчивая технической документацией и дегустациями товара потребителями в рамках фокус-групп. Обычно поставщики СТМ определяются в рамках новых тендеров один раз в год».
Управляющая по коммуникациям сети магазинов «ВкусВилл» Анна Платова рассказала, что процесс поиска производителей для СТМ «ВкусВилл» идёт беспрерывно, постоянно проводятся лабораторные исследования. Важными параметрами являются: качество, цена, стабильность качества и поставок, желание работать с компанией:
«Предприятие должно отвечать современным требованиям. Регулярно проводим аудит производств и даем рекомендации по улучшению качества продукта. Причем для этого мы никогда не нанимаем внешний аудит. Доверяем только своим аудиторам и их экспертизе. У нас более высокие требования к безопасности и качеству продуктов под собственной торговой маркой «ВкусВилл».
 
У нас есть департамент аудитов и лабораторных исследований. Мы проводим несколько тысяч лабораторных исследований в год. Ни один другой ритейлер такого не делает, но мы и единственные, кто полностью отвечает перед покупателями за качество каждого продукта. Есть и своя лаборатория на РЦ Вешки. Там же на РЦ каждый день присутствуют и технологи, проверяющие при приемке каждую партию продукта от каждого поставщика. Без одобрения технолога продукт не будет отгружен в магазины».
Руководитель по закупкам и предложению свежих товаров СТМ «АШАН Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешимекер также согласен, что основными критериями для отбора поставщиков собственных торговых марок являются коммерческие показатели и качество продукции:
«Партнер компании «АШАН Ритейл Россия» должен обладать достаточными производственными мощностями, гарантировать стабильные поставки качественной продукции, предлагать инновационные подходы в работе и конкурентоспособные цены. Что касается аспекта качества, то при выборе поставщиков мы проводим проверку по трем направлениям: сравнительная дегустация молочных продуктов, протокольное подтверждение соответствия установленным нормативам, аудит производства. В зависимости от выполнения каждого критерия поставщику начисляются баллы. Производитель, набравший максимальное количество баллов, становится поставщиком «АШАН». 
 
Критерии отбора едины для поставщиков всех направлений. Что касается молочной продукции, то нам также важно, чтобы у поставщика было свое собственное производство, это не должен быть фасовщик продукции, таким образом, мы можем контролировать качество сырья и всю цепочку производства товара. 
 
В молочных товарах также есть один специфичный показатель - жирнокислотный состав, контроль которого осуществляется дополнительно для того, чтобы избежать продажи фальсификата.  
 
Аудит является важным этапом проверки поставщика и бывает трех видов: первичный (до заключения договора), плановый (согласно планингу один раз в год) и внеплановый (при обнаружении проблем с качеством товара). Проверки проходят по чек-листу компании АШАН и могут проводится как собственными внутренними аудиторами, так и независимыми аудиторскими компаниями. В разделы аудита входят такие направления, как контроль качества и безопасности производственного процесса (контроль качества сырья и материалов, контроль производственного цикла, соблюдение рецептур, прослеживаемость, оценка рисков и опасностей, контроль готовой продукции и т.д.) и социальная ответственность (общие условия труда, противопожарная безопасность и т.д.). Если поставщик не набирает проходной балл по результатам аудита, он обязан в кратчайшие сроки предоставить План по проработке и устранить выявленные несоответствия. В противном случае компания принимает решение по прекращению сотрудничества с партнером».
Абсолютно все ритейлеры стремятся как можно дольше работать с выбранным поставщиком. Однако контракт может быть расторгнут в любой момент из-за снижения качества продукта, повышения цены закупки или неготовности улучшать производство по итогам аудитов. 
 

Как происходит запуск продуктов на полки?


Итак, поставщик найден. Что дальше? Следующий важный этап - запуск новых продуктов на полки. У каждой компании также есть собственный регламент этого процесса. Обычно всё начинается с тщательного изучения  потребительского спроса. Это помогает  определить ключевые продукты в линейке под собственной торговой маркой, а также их важные преимущества для пользователя, такие как органолептические свойства, натуральность и прочее. 
 
Руководитель направления СТМ «Яндекс.Лавки» Арташес Давтян рассказал о том, как происходит процесс запуска:
«Каждый товар, который мы запускаем, проходит несколько стадий исследования. Мы смотрим, что люди ищут в интернете в широком смысле этого слова, какие поисковые запросы популярны в каждой категории. Затем мы исследуем информацию уже по конкретной категории: выясняем, какие сегменты в ней растут, какие - падают, что становится популярным. Завершив изучение, мы организовываем преселект, в рамках которого несколько десятков поставщиков привозят свою продукцию, соответствующую нашему заданию. После чего мы делаем предварительный выбор, а потом обязательно проводим количественное исследование с потребителями. Только после этого продукт может попасть к нам на полку».
Во «ВкусВилле» хорошо налажен постоянный диалог с потребителями. По словам Анны Платовой, продукты попадают в сеть по-разному:
«Некоторые идеи мы находим сами, некоторые - подсказывают покупатели в своих обращениях. Ведь мы получаем около 200 000 обращений в месяц и они всегда попадают к ответственным за продукт. Технологи и продакт-менеджеры постоянно в курсе трендов и ожиданий покупателей. После формулировки идеи продукта технолог делает запрос на разные производства, проводит дегустации (в среднем 7) и дорабатывает образцы под наши стандарты. После согласования цены и проверка документов, проходит аудит производства и несколько лабораторных исследований в аккредитованных независимых лабораториях и собственной на РЦ Вешки при поставке на склад. После появления и проверок на РЦ, продукт отправляется в магазины, начинаются продажи. И мы внимательно собираем обратную связь о каждой новинке. В среднем в сети магазинов «ВкусВилл» появляется около 120 новинок в месяц, не считая «проектные» продукты из временного ассортимента. В октябре 2020 вышло 127 новинок».
Руководитель стратегических маркетинговых проектов торговой сети «Перекресток» Алина Юхневич подчеркнула, что согласно регламенту X5 Retail Group,  разработка бренда СТМ происходит на основе «4П» (продукт, продвижение, плейсмент, прайс) и проходит те же этапы, что и бренды всех поставщиков компании:
«Мы делаем все то же, что и крупнейшей российские и транснациональные бренды в своем цикле NPD – ищем самые перспективные ниши FMCG рынка, оцениваем конкурентов, тестируем органолептические свойства, дизайны, клеймы, форм-факторы упаковки, определяем нужную цену и место на полке. Далее запускаем производство промышленной партии, по стандартной схеме отгружаем товар на РЦ и оттуда доставляем его в магазины. В среднем процесс запуска продукта СТМ занимает от месяца до трех».

Особенности продвижения СТМ

 
Товары СТМ дешевле аналогов в среднем на 30%. Низкая себестоимость связана в основном с небольшими затратами на рекламу и маркетинг. Тем не менее, собственные марки нужно развивать. Ведь если магазин предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем национальные и глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые характеристики, то покупатель становится лояльным не только к частной марке, но и к сети в целом. Именно поэтому компании уделяют этому этапу не менее пристальное внимание, чем поиску поставщиков.
 
Представитель «АШАН Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешимекер уверен:
«Для нас самое главное - это то, что мы являемся создателем продукта. В отличие от товаров других брендов, где мы ни на что не влияем, разрабатывая товары под СТМ мы сами решаем, какой будет вкус у продукта, какого цвета и размера будет упаковка, то есть мы сами решаем, какой товар будет продаваться в наших магазинах. Самый большой успех - это, когда клиент единожды купив наш товар, возвращается за ним вновь и вновь. Что касается продвижения нашего товара, мы используем все те инструменты, которые существуют на рынке: снижение цены, акции, дегустации. По сути все те же способы, которыми пользуются и другие производители брендов».
Представитель «Перекрёстка» Алина Юхневич подтверждает, что продвижение СТМ ничем не отличается от продвижения других продуктов.
«Потребитель не всегда четко определяет, где товар СТМ, а где независимого от сети бренда, поэтому мы участвуем в честной конкурентной борьбе и используем стандартные методы продвижения: промо, розыгрыши, каталоги, выделение POSM на поле. Два раза в год мы проводим фестивали СТМ, в рамках которых продвигаются только наши бренды по механике «скидка + розыгрыш крупных призов»».
Ключевая особенность работы «ВкусВилл» - это то, что почти все товары ритейлера выпускаются под собственной торговой маркой. Представитель компании Анна Платова подчеркивает:
«Мы построили бизнес-модель на экспертизе в качестве и своей ответственности перед покупателем за каждый купленный им продукт. Каждый продукт под СТМ «ВкусВилл» дорабатываем по составу, качеству и вкусу, по обращениям покупателям и своим наблюдениям за стабильностью качества. «ВкусВилл» изначально строился без рекламы и продвижения. Мы хотели, чтобы покупатели оценили вкус и качество. Нашим фирменным «нюансом» является обещание полной ответственности за продукт, возврат денег, если покупателю не нравится вкус или качество. Наша постоянная работа с обратной связью и «сарафанное радио», огромное количество отзывов на наши продукты - и есть лучшие методики продвижения и построения бренда».
У интернет-магазинов, торгующих продовольствием, в том числе молочной продукцией, есть своя специфика. Покупатели не имеют возможности взять товар с полки и внимательно его рассмотреть, следовательно, нужно, чтобы во время онлайн-покупок картинка цепляла глаз. 
 
Именно поэтому одна из самых новых на рынке СТМ – «Яндекс.Лавка» - большое внимание уделила разработке дизайна упаковки. Как рассказал руководитель направления СТМ сервиса Арташес Давтян:
«Мы понимали, что первая встреча пользователя с продуктом «Из Лавки» пройдет в виртуальном пространстве, и возможности покрутить продукт в руках не случится. Нужно было выделиться с первого, даже самого беглого взгляда, и донести наши преимущества. Была подготовлена серия клейм на основе определенным нами преимуществ, например, для бри мы тестировали клеймы связанные с ситуациями потребления, с происхождением, вкусовыми свойствами и ароматом. В ходе опроса поняли - для пользователя ключевыми стали срок вызревания и грибные нотки во вкусе. Этот месседж мы и стали использовать в дизайне упаковки. Также нам очень важно, чтобы упаковка была экологичной. Мы отдавали предпочтение поставщикам с такой упаковкой, например, для моцареллы и буратты – это оказалось ведерко. Кстати, для этих видов сыров мы заказали уникальную упаковку - маленькое ведерко (такого нет ни у кого на рынке) где нет лишнего рассола. Выяснилось, что самому пользователю не нравится, когда ведерко большое, а продукта мало, при этом – на производство маленького ведерка требуется меньше материалов».

Как потребители относятся к СТМ?

 
В последние годы доверие к собственным торговым маркам сетей  неизменно растёт. Безусловно, это происходит благодаря постоянному повышению качества товаров, а также расширению продуктовых линеек. Плюс ко всему, сейчас практически не встретишь крупных ритейлеров без СТМ. Поэтому все чаще покупатели выбирают частные марки не только в целях экономии.
 
Управляющая по коммуникациям сети магазинов «ВкусВилл» Анна Платова уверена, что СТМ «ВкусВилл» входит в число любимых брендов россиян:
«У нас очень большая лояльная аудитория, которая доверяет нам каждый день. Много «амбассадоров» бренда, покупателей приобретающих у нас почти полную корзину».
По словам руководителя по закупкам и предложению свежих товаров СТМ «АШАН Ритейл Россия» Жана-Паскаля Дешимекера, в отношении потребителей к товарам СТМ всегда есть 2 стадии. Первая - это знакомство клиента с товаром, вторая - возвращение покупателя за тем же продуктом:
«Наши клиенты возвращаются за товарами СТМ, они доверяют нашим брендам. Исходя из статистики, каждый 5-й проданный товар - это товар под собственной маркой АШАН. Торговые марки «Каждый день» и «Красная птица» узнаваемы и любимы нашими покупателями. И мы гордимся результатами нашего труда и лояльностью покупателей».

Как повлиял коронавирус на СТМ?

 
Коронавирус оказал значительное влияние на рынок в целом и на потребительский спрос в частности. Например, согласно последним исследованиям Nielsen, пандемия заметно разделила на «до» и «после» поведение покупателей.
 
Тренды шопинга до COVID-19 После COVID-19
  • Большие миссии и форматы теряют популярность.
  • Покупатели активно ищут промо и становятся менее лояльными к маркам.
  • Покупатели готовы платить за качество.
  • Приятная атмосфера и хорошее обслуживание важны при выборе магазина.
  • Онлайн растет, но все еще не слишком популярен.
  • Сомнения в качестве продуктов - главный барьер для онлайн-покупок.
  • Ограничение привычного стиля жизни, экономические потери.
  • Удаленная работа.
  • Дополнительный импульс онлайн-торговли, погружение в диджитал среду.
  • Закупка впрок.
  • Повышенный интерес к новым товарам.
  • Ограничения передвижения, отдыха и путешествий.
 
По мнению руководителя направления по изучению покупателей Nielsen Екатерины Петровой, частные марки - это дополнительный способ экономить. Своего рода поддержка покупателей в этот непростой турбулентный период. Сейчас 8 из 10 потребителей современной торговли покупают частные марки своих сетей.  
 
В 2019 году интерес к частным маркам снижался, но в этом году - обратная тенденция: большинство людей сходятся на том, что СТМ, имея выгодную цену, обладают качеством, не отличающимся от большинства других брендов. И если раньше многие просто игнорировали эти товары на полках, то сейчас 81% покупателей сравнивают цены на товары частных марок с ценами товаров ведущих производителей. В итоге берут то, что оказывается для них выгодней. Люди начали видеть экономию без потери качества.
 
Руководитель стратегических маркетинговых проектов торговой сети «Перекресток» Алина Юхневич заметила, что пандемия действительно несколько поменяла структуру спроса:
«Растет востребованность товаров, связанных с гигиеной. Это соответствующим образом влияет на наше предложение под СТМ. Увеличение запроса на продукты, укрепляющие иммунитет, и продукцию для здорового образа жизни стимулировало нас активизировать ту работу, которую мы ведем последние несколько лет по развитию этих направлений. Именно в сегменте ЗОЖ мы развиваем одну из наших ключевых марок – «Зеленая Линия», и, в среднем, предлагаем несколько новинок в неделю. Запрос на более выгодные цены открывает новые возможности по выстраиванию долгосрочных отношений с поставщиками и более быстрому развитию СТМ. Причем речь далеко не всегда идет о самых дешевых продуктах в своей категории, мы видим потребность в private label  как в низком ценовом сегменте, так и в среднем и высоком. Пандемия привлекает к СТМ внимание новых потребителей, которые ищут хорошее предложение по цене и качеству, ведь производителю товаров СТМ при аналогичном качестве не нужно закладывать расходы на продвижение, в результате чего цена для конечного потребителя снижается».
В «Ашане» также заметили влияние пандемии на потребительский спрос. По мнению  Жана-Паскаля Дешимекера:
«Клиенты стали разумнее относиться к тратам, сократилось число импульсивных покупок, многие перешли из оффлайна в онлайн. Несмотря на все изменения, мы продолжаем видеть интерес покупателей к нашим торговым маркам, ведь именно они показывают наилучшее соотношения цены и качества».
Представитель «ВкусВилла» Анна Платова отметила возросший спрос на доставку:
«Нам сложно сравнивать себя с другими. В нашем ассортименте СТМ доля около 99%. И запрос на качество продуктов и высокие стандарты безопасности только вырос во время пандемии. Мы отмечаем лишь, что меняются периодически продукты из топа продаж и растёт спрос на доставку наших продуктов. В этом году сделали ставку на развитие собственного сервиса доставки, сохраняя свои фирменные обещания. Например, перезваниваем покупателю, чтобы согласовать с ним срок годности продукта, чтобы не разочаровать при онлайн-заказе и сохранить гарантию качества и свежести».

«Плюсы» и «минусы» СТМ


Сейчас почти все ритейлеры говорят в основном о плюсах создания СТМ, поскольку главный минус - непопулярность среди потребителей - постепенно уходит на второй план. Все больше людей выбирают собственные торговые марки сетей, регулярно приобретая эти продукты.
 
Анна Платова из «ВкуВилла» уверена, что основной плюс удачного СТМ - высокая лояльность покупателей, доверие и сильная позиция на рынке:
«Мы уверены и наш опыт подтверждает, что СТМ построенный на качестве и безопасности, на чистом и честном составе и справедливой цене всегда востребован. В пандемию и без неё. Есть, конечно, и минус - мы не можем предложить максимально полную корзину тем покупателям, кому,  например, важен широкий выбор крепкого алкоголя в ассортименте (хотя один магазин с вином у нас уже есть) или сладких газированных напитков. Продукты с добавленным сахаром и консервантами, с е-ингредиентами не совпадают с концепцией «ВкусВилл»».
По словам Алины Юхневич из X5 Retail Group, частная торговая марка является одной из ключевых составляющих CVP «Перекрёстка»:
«Мы стремимся предлагать не просто аналоги широко распространенных товаров, но продукты имеющие уникальные особенности и характеристики. Такой подход, когда покупатель находит у нас продукты, которых больше нигде нет, за которыми хочется возвращаться снова и снова, дает возможность использовать СТМ для дифференциации сети по сравнению с конкурентами». 
Жан-Паскаль Дешимекер из «АШАН» также не видит минусов в СТМ:
«Что касается преимуществ, то они действительно реальны для наших клиентов. Самое главное - это гарантия нашего бренда. Компания «АШАН Ритейл Россия» берет на себя обязательства по предоставлению качественных и безопасных продуктов и, несомненно, выполняет их. Когда я открыл для себя нашу торговую марку “Красная птица” и понял, что качество этих товаров не уступает брендам-лидерам, а цена намного ниже, мое время совершения покупок в магазине сильно сократилось. Теперь в каждом отделе я ищу товары с красной птичкой и складываю их в корзину, таким образом я экономлю время и деньги и приобретаю вкусные и качественные продукты».

Последние исследования потребительского спроса в области СТМ

 
И напоследок дадим ещё некоторые цифры от Nielsen, иллюстрирующие отношение покупателей к собственным торговым маркам.
 
Аналитики вывели ТОП-5 покупок категорий товаров под СТМ. Молочные продукты оказались на 4-ом месте:
  1. Хлеб, свежая выпечка - 46%.
  2. Бакалея - 45%.
  3. Ватно-бумажная продукция - 45%.
  4. Молочные продукты - 41%.
  5. Кондитерские изделия - 37%.
Причем, на сегодняшний момент лишь 17% покупателей опасаются покупать молочную продукцию под СТМ. Остальные не видят особой разницы в качестве. 
 
Также согласно исследованию существует 4 способа того, как покупатели узнают о существовании частных марок:
 
  1. Продается только в данном магазине.
  2. Логотип марки и сети похожи.
  3. Знают по опыту.
  4. Читают информацию на упаковке.
 
Следующий важный вопрос, волнующий потребителей: почему у СТМ такая цена? Мнения разделились следующим образом:
 
  1. Торговая сеть имеет собственное производство, поэтому издержки минимальны - 49%.
  2. Производство не принадлежит торговой сети, но она заключила с ним выгодные контракты - 31%.
  3. Меньше расходов на упаковку. Она проще, а соответственно, дешевле - 29%.
  4. Используют более дешевые и менее качественные ингредиенты - 17%.
Кроме того, существует 3 основных барьера для покупки товаров под СТМ: 
  1. Сомнения в качестве продукции.
  2. Подозрительная цена.
  3. Не встречали или не идентифицировали как СТМ.
В ходе исследования выяснилось, что каждый третий покупатель сталкивался с негативным опытом в использовании продуктов собственных торговых марок.
 
Также аналитики выявили основные причины развития популярности СТМ:
  1. 53% - стали экономить.
  2. 47% - вырос ассортимент товаров под СТМ, появился большой выбор.
  3. 39% - качество продуктов по СТМ улучшилось.
  4. 33% - слишком выросли в цене аналогичные продукты.
  5. 22% - СТМ стали хорошо заметны в магазине.
  6. 9% - упаковки СТМ стали более привлекательными.
  7. 4% - появилась информация об СТМ, они рекламируются, о них говорят.
 
Помимо всего прочего, развитие частных марок обусловлено и несколькими глобальными трендами:
 
  1. Премиумизация. Выход СТМ на рынок дорогих продуктов.
  2. Удобство.
  3. Расширение ассортимента. Одежда, игрушки.
  4. Экологичность, натуральность, безотходное производство.

бизнес

3283 просмотра

Также рекомендуем:


сессии 9.2

Комментарии
extenso
ДЗЕН кв
ibsagro

Путин
Подпишитесь на нашу рассылку
СЪЕЗД СОЮЗМОЛОКО


Аналитический центр Milknews
АГРОС 21
дери теч
АГРОС 21
дери теч