Подробности Как запустить собственную торговую марку (СТМ) молочной продукции

«При выборе поставщика для молока мы знали -  пользователям важна его натуральность и вкус, поэтому искали фермерские хозяйства с голштинскими коровами на свободном выпасе – эта порода коров дает лучшее молоко, а свободный выпас животных благотворно влияет на его качество. По сметане определяющим преимуществом стала ее густота - это подтвердили количественные тесты, поэтому продукция “Из Лавки” сделана термостатным способом: смешивается прямо в стаканчике. Также мы выяснили что Кострома – один из самых сыропригодных регионов, особенно это касается свежих сыров - моцареллы и буратты. 
 
Проведенное нами исследование существенным образом сужало круг поставщиков, подходящих под наши запросы, но позволило уже на первом этапе отсечь тех, кто потенциально не подходил под нашу концепцию. Много внимания было уделено качеству продуктов - наш специалист по качеству за время работы в Лавке успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус-группах -  их мнение стало решающим. Нам было важно чтобы продукт нравился по вкусу пользователю».

Требования к поставщикам публичны и размещены на сайте Х5. Принципы выбора поставщиков зафиксированы в Политике по работе с поставщиками. Ключевые принципы отбора контрагентов: единые правила, экономическая эффективность сотрудничества, добросовестное и долгосрочное партнёрство. Все наши поставщики работают на равных условиях и имеют одинаковые шансы стать поставщиками для СТМ. Критерии для поставщиков молочной продукции такие же, как и для всех производителей СТМ независимо от категории. Отбор осуществляется по 46 параметрам, начиная от производственной площадки, заканчивая технической документацией и дегустациями товара потребителями в рамках фокус-групп. Обычно поставщики СТМ определяются в рамках новых тендеров один раз в год».

«Предприятие должно отвечать современным требованиям. Регулярно проводим аудит производств и даем рекомендации по улучшению качества продукта. Причем для этого мы никогда не нанимаем внешний аудит. Доверяем только своим аудиторам и их экспертизе. У нас более высокие требования к безопасности и качеству продуктов под собственной торговой маркой «ВкусВилл».
 
У нас есть департамент аудитов и лабораторных исследований. Мы проводим несколько тысяч лабораторных исследований в год. Ни один другой ритейлер такого не делает, но мы и единственные, кто полностью отвечает перед покупателями за качество каждого продукта. Есть и своя лаборатория на РЦ Вешки. Там же на РЦ каждый день присутствуют и технологи, проверяющие при приемке каждую партию продукта от каждого поставщика. Без одобрения технолога продукт не будет отгружен в магазины».

«Партнер компании «АШАН Ритейл Россия» должен обладать достаточными производственными мощностями, гарантировать стабильные поставки качественной продукции, предлагать инновационные подходы в работе и конкурентоспособные цены. Что касается аспекта качества, то при выборе поставщиков мы проводим проверку по трем направлениям: сравнительная дегустация молочных продуктов, протокольное подтверждение соответствия установленным нормативам, аудит производства. В зависимости от выполнения каждого критерия поставщику начисляются баллы. Производитель, набравший максимальное количество баллов, становится поставщиком «АШАН». 
 
Критерии отбора едины для поставщиков всех направлений. Что касается молочной продукции, то нам также важно, чтобы у поставщика было свое собственное производство, это не должен быть фасовщик продукции, таким образом, мы можем контролировать качество сырья и всю цепочку производства товара. 
 
В молочных товарах также есть один специфичный показатель - жирнокислотный состав, контроль которого осуществляется дополнительно для того, чтобы избежать продажи фальсификата.  
 
Аудит является важным этапом проверки поставщика и бывает трех видов: первичный (до заключения договора), плановый (согласно планингу один раз в год) и внеплановый (при обнаружении проблем с качеством товара). Проверки проходят по чек-листу компании АШАН и могут проводится как собственными внутренними аудиторами, так и независимыми аудиторскими компаниями. В разделы аудита входят такие направления, как контроль качества и безопасности производственного процесса (контроль качества сырья и материалов, контроль производственного цикла, соблюдение рецептур, прослеживаемость, оценка рисков и опасностей, контроль готовой продукции и т.д.) и социальная ответственность (общие условия труда, противопожарная безопасность и т.д.). Если поставщик не набирает проходной балл по результатам аудита, он обязан в кратчайшие сроки предоставить План по проработке и устранить выявленные несоответствия. В противном случае компания принимает решение по прекращению сотрудничества с партнером».

«Каждый товар, который мы запускаем, проходит несколько стадий исследования. Мы смотрим, что люди ищут в интернете в широком смысле этого слова, какие поисковые запросы популярны в каждой категории. Затем мы исследуем информацию уже по конкретной категории: выясняем, какие сегменты в ней растут, какие - падают, что становится популярным. Завершив изучение, мы организовываем преселект, в рамках которого несколько десятков поставщиков привозят свою продукцию, соответствующую нашему заданию. После чего мы делаем предварительный выбор, а потом обязательно проводим количественное исследование с потребителями. Только после этого продукт может попасть к нам на полку».

«Некоторые идеи мы находим сами, некоторые - подсказывают покупатели в своих обращениях. Ведь мы получаем около 200 000 обращений в месяц и они всегда попадают к ответственным за продукт. Технологи и продакт-менеджеры постоянно в курсе трендов и ожиданий покупателей. После формулировки идеи продукта технолог делает запрос на разные производства, проводит дегустации (в среднем 7) и дорабатывает образцы под наши стандарты. После согласования цены и проверка документов, проходит аудит производства и несколько лабораторных исследований в аккредитованных независимых лабораториях и собственной на РЦ Вешки при поставке на склад. После появления и проверок на РЦ, продукт отправляется в магазины, начинаются продажи. И мы внимательно собираем обратную связь о каждой новинке. В среднем в сети магазинов «ВкусВилл» появляется около 120 новинок в месяц, не считая «проектные» продукты из временного ассортимента. В октябре 2020 вышло 127 новинок».

«Мы делаем все то же, что и крупнейшей российские и транснациональные бренды в своем цикле NPD – ищем самые перспективные ниши FMCG рынка, оцениваем конкурентов, тестируем органолептические свойства, дизайны, клеймы, форм-факторы упаковки, определяем нужную цену и место на полке. Далее запускаем производство промышленной партии, по стандартной схеме отгружаем товар на РЦ и оттуда доставляем его в магазины. В среднем процесс запуска продукта СТМ занимает от месяца до трех».

«Для нас самое главное - это то, что мы являемся создателем продукта. В отличие от товаров других брендов, где мы ни на что не влияем, разрабатывая товары под СТМ мы сами решаем, какой будет вкус у продукта, какого цвета и размера будет упаковка, то есть мы сами решаем, какой товар будет продаваться в наших магазинах. Самый большой успех - это, когда клиент единожды купив наш товар, возвращается за ним вновь и вновь. Что касается продвижения нашего товара, мы используем все те инструменты, которые существуют на рынке: снижение цены, акции, дегустации. По сути все те же способы, которыми пользуются и другие производители брендов».

«Потребитель не всегда четко определяет, где товар СТМ, а где независимого от сети бренда, поэтому мы участвуем в честной конкурентной борьбе и используем стандартные методы продвижения: промо, розыгрыши, каталоги, выделение POSM на поле. Два раза в год мы проводим фестивали СТМ, в рамках которых продвигаются только наши бренды по механике «скидка + розыгрыш крупных призов»».

«Мы построили бизнес-модель на экспертизе в качестве и своей ответственности перед покупателем за каждый купленный им продукт. Каждый продукт под СТМ «ВкусВилл» дорабатываем по составу, качеству и вкусу, по обращениям покупателям и своим наблюдениям за стабильностью качества. «ВкусВилл» изначально строился без рекламы и продвижения. Мы хотели, чтобы покупатели оценили вкус и качество. Нашим фирменным «нюансом» является обещание полной ответственности за продукт, возврат денег, если покупателю не нравится вкус или качество. Наша постоянная работа с обратной связью и «сарафанное радио», огромное количество отзывов на наши продукты - и есть лучшие методики продвижения и построения бренда».

«Мы понимали, что первая встреча пользователя с продуктом «Из Лавки» пройдет в виртуальном пространстве, и возможности покрутить продукт в руках не случится. Нужно было выделиться с первого, даже самого беглого взгляда, и донести наши преимущества. Была подготовлена серия клейм на основе определенным нами преимуществ, например, для бри мы тестировали клеймы связанные с ситуациями потребления, с происхождением, вкусовыми свойствами и ароматом. В ходе опроса поняли - для пользователя ключевыми стали срок вызревания и грибные нотки во вкусе. Этот месседж мы и стали использовать в дизайне упаковки. Также нам очень важно, чтобы упаковка была экологичной. Мы отдавали предпочтение поставщикам с такой упаковкой, например, для моцареллы и буратты – это оказалось ведерко. Кстати, для этих видов сыров мы заказали уникальную упаковку - маленькое ведерко (такого нет ни у кого на рынке) где нет лишнего рассола. Выяснилось, что самому пользователю не нравится, когда ведерко большое, а продукта мало, при этом – на производство маленького ведерка требуется меньше материалов».

«У нас очень большая лояльная аудитория, которая доверяет нам каждый день. Много «амбассадоров» бренда, покупателей приобретающих у нас почти полную корзину».

«Наши клиенты возвращаются за товарами СТМ, они доверяют нашим брендам. Исходя из статистики, каждый 5-й проданный товар - это товар под собственной маркой АШАН. Торговые марки «Каждый день» и «Красная птица» узнаваемы и любимы нашими покупателями. И мы гордимся результатами нашего труда и лояльностью покупателей».

«Растет востребованность товаров, связанных с гигиеной. Это соответствующим образом влияет на наше предложение под СТМ. Увеличение запроса на продукты, укрепляющие иммунитет, и продукцию для здорового образа жизни стимулировало нас активизировать ту работу, которую мы ведем последние несколько лет по развитию этих направлений. Именно в сегменте ЗОЖ мы развиваем одну из наших ключевых марок – «Зеленая Линия», и, в среднем, предлагаем несколько новинок в неделю. Запрос на более выгодные цены открывает новые возможности по выстраиванию долгосрочных отношений с поставщиками и более быстрому развитию СТМ. Причем речь далеко не всегда идет о самых дешевых продуктах в своей категории, мы видим потребность в private label  как в низком ценовом сегменте, так и в среднем и высоком. Пандемия привлекает к СТМ внимание новых потребителей, которые ищут хорошее предложение по цене и качеству, ведь производителю товаров СТМ при аналогичном качестве не нужно закладывать расходы на продвижение, в результате чего цена для конечного потребителя снижается».

«Клиенты стали разумнее относиться к тратам, сократилось число импульсивных покупок, многие перешли из оффлайна в онлайн. Несмотря на все изменения, мы продолжаем видеть интерес покупателей к нашим торговым маркам, ведь именно они показывают наилучшее соотношения цены и качества».

«Нам сложно сравнивать себя с другими. В нашем ассортименте СТМ доля около 99%. И запрос на качество продуктов и высокие стандарты безопасности только вырос во время пандемии. Мы отмечаем лишь, что меняются периодически продукты из топа продаж и растёт спрос на доставку наших продуктов. В этом году сделали ставку на развитие собственного сервиса доставки, сохраняя свои фирменные обещания. Например, перезваниваем покупателю, чтобы согласовать с ним срок годности продукта, чтобы не разочаровать при онлайн-заказе и сохранить гарантию качества и свежести».

«Мы уверены и наш опыт подтверждает, что СТМ построенный на качестве и безопасности, на чистом и честном составе и справедливой цене всегда востребован. В пандемию и без неё. Есть, конечно, и минус - мы не можем предложить максимально полную корзину тем покупателям, кому,  например, важен широкий выбор крепкого алкоголя в ассортименте (хотя один магазин с вином у нас уже есть) или сладких газированных напитков. Продукты с добавленным сахаром и консервантами, с е-ингредиентами не совпадают с концепцией «ВкусВилл»».

«Мы стремимся предлагать не просто аналоги широко распространенных товаров, но продукты имеющие уникальные особенности и характеристики. Такой подход, когда покупатель находит у нас продукты, которых больше нигде нет, за которыми хочется возвращаться снова и снова, дает возможность использовать СТМ для дифференциации сети по сравнению с конкурентами». 

«Что касается преимуществ, то они действительно реальны для наших клиентов. Самое главное - это гарантия нашего бренда. Компания «АШАН Ритейл Россия» берет на себя обязательства по предоставлению качественных и безопасных продуктов и, несомненно, выполняет их. Когда я открыл для себя нашу торговую марку “Красная птица” и понял, что качество этих товаров не уступает брендам-лидерам, а цена намного ниже, мое время совершения покупок в магазине сильно сократилось. Теперь в каждом отделе я ищу товары с красной птичкой и складываю их в корзину, таким образом я экономлю время и деньги и приобретаю вкусные и качественные продукты».