Обзор Ласси, скир и экспонента и их перспективы на рынке
Ласси, скир и экспонента. Под этими названиями скрываются экзотические молочные продукты, которые были или сейчас представлены на российском рынке. В целом аналитика по ним довольно скромная, а попытки ввести их в свой ассортимент у производителей не всегда заканчиваются успешно. Milknews изучил доступную информацию по этим продуктам, и рассказывает, в чем их особенности и почему они пока не пользуются популярностью на российском рынке.
Ласси: любимый молочный напиток в Индии
Ласси зародился в регионе Пенджаб на Индийском субконтиненте. Слово “ласси” на пенджабском языке означает “йогурт, смешанный с водой”. Это прохладительный молочно-фруктовый шейк на основе йогурта, распространённый в Индии, Пакистане, сельских районах Непала и на Шри-Ланке. По консистенции он напоминает смузи. В основе напитка — древнейший национальный молочный продукт дахи, разновидность простокваши или йогурта, чаще всего из коровьего молока, реже - козьего или буйволиного.
Его смешивают с водой, льдом и специями. Тмин и кардамон — наиболее распространенные специи, добавляемые в ласси. Напиток традиционно подают в глиняной чашке, известной как кулхар. Также в ласси добавляют фруктовое пюре. Самый распространённый аутентичный вариант — манго. Потом все ингредиенты интенсивно взбивают.
В Индии ласси называют «самым популярным и традиционным напитком на основе йогурта». Его также описывают как форму, в которой йогурт «наиболее ценим и непревзойденно популярен в Пенджабе», а ещё «самый любимый летний напиток» и «кондиционер воздуха в Пенджабе».
Ласси немного кисловатый на вкус и имеет насыщенную плотную текстуру. Его потребляют в основном в северной части страны, особенно в летний сезон. Едят либо с добавлением сахара и кусочков свежих фруктов, либо с добавлением соли и специй. Ласси не только освежает летом, но и повышает уровень энергии. Эти факторы значительно способствовали росту рынка ласси в Индии.
По данным индийских аналитических агентств, в 2022 году объем индийского рынка ласси достиг 39,5 млрд индийских рупий ($473 млн). Ожидается, что к 2028 году эта цифра увеличится до 120,5 млрд ($1,44 млрд) демонстрируя темпы роста 20,15% в течение 2023-2028 годов. В настоящее время Махараштра представляет собой регион с наибольшей долей рынка ласси в стране.
Что касается России, на данный момент напиток ласси в традиционном его понимании не продает никто из российских производителей. Если вы видите на упаковке такое название, то вероятнее всего это просто маркетинговый ход. Был период, когда йогурты с надписью “ласси” от компании «Молочная культура» продавались во «Вкусвилле», но в конце концов и они отказались от поставок, поскольку напиток не пользовался популярностью.
“Впервые ласси появился во “ВкусВилле” в конце апреля 2022 года, продукт продержался в ассортименте около 5 месяцев. В июне 2023 года мы предприняли вторую попытку и снова вывели его на прилавки. Ласси был доступен практически во всех магазинах сети, а также в сервисе бесплатной доставки. Наши покупатели очень любят новинки, мы всегда в поиске необычных позиций, тестируем новое и интересное. В месяц ассортимент пополняют порядка 100 новых товаров. Ласси стал одним из таких продуктов, был привлекательный формат: упаковка с трубочкой, напиток насыщенного вкуса и плотной почти сливочной консистенции. Тем не менее, он не нашел отклик у наших покупателей. Думаем, что одна из причин - это цена, у ласси высокая себестоимость производства, что отражается на полке”, - отмечает руководитель PR-направления “ВкусВилл”Дарья Плотникова.
Единственную попытку вывести ласси на российский рынок предпринимала «Молочная культура». Компания делала ставку на концепцию трехфакторной новинки: интересный новый продукт, в новом форм-факторе и с модной вкусовой линейкой (манго, маракуйя, личи). Но добиться серьезного результата не удалось: продукт пробыл на рынке около трех лет, но объемы продаж были крайне небольшими.
“Причина неудачи, на мой взгляд, была комплексная, но основные факторы - высокая цена, никак не оправданная в глазах потребителя, и большая конкуренция на “йогуртовой” полке даже в высоких ценовых сегментах”, - рассказал генеральный директор Streda Consulting Алексей Груздев.Также стоит упомянуть, что близкие по концепции продукты на рынке остались. В таком же форм-факторе компания «Данон» достаточно успешно продает линейку «Растишка» и «Даниссимо».
По мнению главного технолога компании «Кизельманн Рус» Ильи Васильева, популяризация ласси возможна через позиционирование данного продукта в линейке B2B. Можно использовать этот продукт в курортных или туристических зонах как полуфабрикат для приготовления прохладительных напитков со свежими фруктами, а также в гостиницах и ресторанах.
Скир - традиционный исландский молочный продукт
Скир является частью исландской культуры более тысячи лет. Этот молочный продукт был завезен в страну викингами и с тех пор стал национальным продуктом. Упоминания о скире можно встретить в старинных исландских сагах. Однако подробных описаний скира там нет, так что трудно сказать, назывался ли скиром в то время тот же продукт, что и сейчас.
Современный скир вырабатывается из обезжиренного и низкожирного молока не более 0,5%. Он схож с мягким творогом по консистенции и густоте, имеет специфический кисловатый йогуртовый вкус. Отличительная особенность скира от греческого йогурта - более низкое содержание массовой доли жира - менее 2,0% и более высокое содержание массовой доли белка - около 12,0%.
Развитие скира, как отдельной категории, происходит стремительно в европейских странах, а также захватывает Австралию, Новую Зеландию и Японию, где скир становится все более популярным.
В России же скир производит только одна компания - ООО "АйсПро" совместно с исландским кооперативом, в который входят молочный комбинат, рыбодобывающие и перерабатывающие компании, мясные комбинаты. В 2014 году эта компания вышла на российский рынок. Основной ее деятельностью был импорт мясной, рыбной и консервированной продукции из Исландии. Импорт молочной продукции не представлялся возможным из-за дорогой логистики и сроков перевозки. Появилась идея локализовать производство оригинального исландского скира в России.
“Совместно с исландскими технологами мы запустили производство. Исландский скир под мировым брендом Isey Skyr представлен на рынке с 2018 года. Основные каналы сбыта - это федеральные, локальные и региональные сети. Поставки осуществляются федерально. Мы стремимся к устойчивому развитию категории под названием "скир". Наша миссия - создавать лучший скир, заботясь о здоровье и благополучии наших потребителей”, - прокомментировала генеральный директор “Айс Про” Екатерина Герасимова.
“У нас его производит одна компания по оригинальной лицензии MS Iceland Dairies, но объемы продаж крайне небольшие. Здесь, на мой взгляд, ключевая проблема в маркетинге и продвижении. Без четкого нишевого позиционирования и продвижения продукт невозможно вывести в средний+ и премиум-сегмент, а в масс-маркете на высококонкурентной “йогуртовой” полке без мощного маркетинга и промо добиться успеха крайне сложно - рядом стоят высокобелковые йогурты Epica, греческий йогурт TEOS и другие продукты. При этом у скира очень ярко выраженный вкусовой профиль, который не очень привычен для нашего потребителя, возможно, поэтому греческий йогурт продается более успешно”, - поясняет эксперт.
Экспонента - белорусская разработка
Экспонента – кисломолочный продукт вырабатываемый из обезжиренного молока и микропартикулята с последующей ферментацией и добавлением вкусо-ароматической основы.
Единственный производитель этого продукта - EXPONENTA GROUP — группа компаний, владеющая несколькими предприятиями в Беларуси, России и Грузии. «Горецкий пищевой комбинат» - одна из главных производственных площадок.
Идея создания уникального производства экспоненты зародилась больше 10 лет назад. По заявлениям разработчика, это серия кисломолочных обезжиренных напитков с высоким содержанием белка, которые помогают восполнить его норму в организме, быстро насыщают и надолго избавляют от чувства голода. В основе – сывороточные белки – нутриенты, обладающие высокой пищевой ценностью.
“Содержание сывороточного белка в сыворотке — порядка 0,5%. Поэтому для того, чтобы получить высокобелковую основу, которая далее будет сырьем для экспоненты, требуется большое количество сырья, около 25 тонн сыворотки на 1 тонну продукта. Это много. Таких норм в других направлениях переработки в молочной промышленности нет. Технология затратна и в энергетическом плане. Но мы видим, что она того стоит”, - подчеркивает производитель.
По словам Алексея Груздева, экспонента из всех трех продуктов в России оказалась наиболее успешной и точно имеет серьезный потенциал дальнейшего развития.
«В исполнении команды «Молочные горки» мы видим, во-первых, более четкое позиционирование приверженцев концепции “правильного питания” и спортсменов, во-вторых, менее агрессивное ценообразование, и в-третьих, выбор ниши, где у продукта практически нет прямых конкурентов. Можно вспомнить только линейку Fitness Time от Комос Групп, в которой есть протеиновые коктейли, что и дает свои результаты даже без активного продвижения. Хотя и в этом кейсе коммерческий успех нельзя назвать выдающимся, но производитель достаточно успешно решает стоящую перед ним задачу альтернативного применения сывороточных белков. И очевидно не собирается останавливаться на достигнутом - линейка функциональных продуктов постепенно расширяется за счет кефирной линейки и уже упоминавшегося выше скира. Эта инициатива уже выглядит как попытка компании мигрировать в нишу продуктов для улучшения пищеварения и иммунитета, где всегда лидировал Danone с брендами Activia и Actimel (в портфеле Exponenta тоже есть аналогичный продукт - Immuno)», - подытожил генеральный директор Streda Consulting.
Причины низкой популярности экзотических молочных продуктов в России
Ласси:
- Отсутствие у потребителя понимания продукта и его ценности.
- Сложность в изготовлении данной линейки продуктов.
- Сложность в подборе сочетания исконных для продукта вкусов с вкусовыми предпочтениями потребителей.
- Сложность сохранения полезных качеств продукта в течении срока годности в потребительской упаковке.
Скир:
- Низкая представленность на полке, отсутствие маркетинговой стратегии продажи данной категории продукта.
- Профиль вкуса не соответствует ожиданием потребителя (кислый, недостаточно сливочный в сравнении с аналогичными продуктами, например, высокобелковыми йогуртами).
- Отсутствие у потребителя понимания ценности продукта (высокое содержание белка в 100 г продукта, альтернатива сметане, мягкому творогу, майонезу).
- Высокая цена на продукт в сравнении с аналогичными молочными продуктами. Некорректное сравнение потребителей линейки продуктов и категорий.
- Отсутствие различных, корректно подобранных под вкусовое предпочтение потребителей профилей вкуса продукта с фруктовой основой, и периодического ввода новинок.
Экспонента:
- Низкая представленность на полке: ограниченная вкусовая линейка продукта, не удовлетворяющая вкусовые предпочтения различных категорий потребителей.
- Профиль вкуса не соответствует ожиданиям потребителя: резкая кислинка во вкусе продукта с выраженным вкусом подсластителя, перебивающая сливочность, отсутствие гармоничности вкуса.
- Плохое донесение ценности продукта: источник легкоусвояемого белка, наличие более широкого спектра аминокислот в отличии от классических кисломолочных продуктов, спортивное питание.
- Высокая цена на продукт, отсутствие промо.
1715745600
продовольствие
7314 просмотров
