Лонгриды 31 января 2022 Г. 13:40,

Обзор Маркетинговые тренды в трудные времена

Последние годы стали настоящим испытанием для молочников: сложная экономическая ситуация и рост конкуренции заставляют компании тщательно продумывать каждый маркетинговый ход, чтобы удержать и приумножить внимание потребителей. В ход идёт всё: акции и скидки, необычный дизайн и формат упаковки, нестандартные вкусы и конкурсы, полезные приложения и инновационные технологии. Milknews собрал самые актуальные тренды молочного рынка в эти непростые времена.

Главные тенденции.

Молоко и молочные продукты - товар первой необходимости. Хотя значительного падения спроса на категорию в целом не происходит, однако предпочтения покупателей внутри молочного сегмента трансформируются.

Директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров подчеркивает, что за потребителя теперь приходится бороться все более активно и агрессивно:

Топовые игроки занимаются «рефрешем» своих коммуникаций («Асеньевская ферма», «Тюмень-молоко» и др.), репозиционированием («Фруттис») и пересмотром портфельных стратегий. На полках появляется немало новинок, как в уже сформированных категориях, например йогуртах, так и в принципе новых продуктов. Игроки осваивают новые ниши («ЭкоНива» занялась сырами), запускают суббренды («Вкуснотеево» - Super) и т. п.

Достаточно активно ведет себя категория сыров (например, компания «Фудлэнд»). Особенно заметно, насколько потребители и профессионалы рынка ждут твердых сыров высокого качества с четкими вкусовыми отличиями (сыры под брендом Dürr от компании «ЭкоНива»). Так что пандемия - пандемией, но деньги в молочной категории все еще очень серьезные, а баланс спрос-производство все еще остается в пользу потребителя, что четко видно по аналитике ЦИМР.

Лучше качество за меньшие деньги.

Первая тенденция, которая прослеживается на современном рынке молока, связана с большой избирательностью при выборе продовольственных товаров, в том числе и молочной продукции. Это касается возросших требований к её качеству за более низкую цену.

По данным аналитиков Союзмолоко, этот тренд появился еще в 2014 году и с тех пор лишь набирает силу. В определенные периоды времени потребители готовы были платить больше за более высокое качество продукции, но стремление экономить сохранялось и реализовывалось через оценку соотношения цены и качества приобретаемой продукции.

Акции и семейный формат упаковки.

В 2021 году потребители всё чаще стали обращать внимание на большие форматы упаковки и на акционные предложения. Торговые сети регулярно старались привлечь покупателей через промоакции, что стало отдельной почвой для споров с молочными компаниями. Особую популярность получили собственные торговые марки сетей из-за более привлекательных цен для потребителя.

По словам директора по коммуникациям Danone в России, Украине и СНГ Валерии Трифоновой, тренд на готовку дома и семейную упаковку появился еще во время первого локдауна.

«Мы видим, что в традиционной категории он есть до сих пор. Насколько эта тенденция продолжительная, покажет время, однозначных прогнозов пока нет. Но именно под это явление на рынке у компании появилось молоко «Простоквашино» в большом, 1,5-литровом, формате».<

Курс на ЗОЖ.

Сохраняется и тренд на ЗОЖ. Он находит отражение в повышении спроса, в первую очередь, на молочную продукцию без сахара и продукты без заменителей молочных жиров. По словам директора аналитического департамента Союзмолоко Алексея Воронина, предпринятые в последние годы меры, ориентированные на повышение информированности покупателей о составе продукции, оказали существенное влияние на выбор потребителей, которые стали осознанно выбирать ту или иную категорию. В частности, это касается отдельной выкладки товаров с ЗМЖ на полке магазина и появления на упаковках такой продукции легко заметной информации о включении немолочных жиров в состав.

Интерес потребителей к ЗОЖ также объясняет тренд на создание молочных продуктов, обогащенных пищевыми волокнами, витаминами, молочнокислыми бактериями и пробиотиками, аминокислотами, пептидами, белками. Производители стараются сделать из своей продукции своего рода суперфуды с мощными полезными свойствами. Ведь много людей даже в целом далеких от ЗОЖ уделяют внимание здоровью своего ЖКТ, поэтому продукты, обогащенные про- и пребиотиками сейчас также очень популярны.
На фоне этого спроса растет производство кисломолочных продуктов. Большинство новинок, вышедших на рынок в последнее время, именно из этой категории.

Генеральный директор брендингового агентства Getbrand Андрей Горнов также отмечает возросший интерес потребителей к сфере ЗОЖ и здорового сбалансированного питания.

Сторонников здорового образа жизни с каждым годом становится все больше, они имеют хороший доход, и пока на растущем рынке конкуренции не так много, можно рассчитывать на высокую рентабельность. Еще один тренд – чистота состава продуктов и экологически чистый продукт. Наш совет производителям – рассказывайте и показывайте на упаковке первозданную природу края, где находится предприятие, об этапах производства, гарантирующих свежесть и качество продукции, быстрой доставке до магазинов, о всех преимуществах бренда. Тем самым укрепляя в покупателе веру в натуральность продукта и формируя лояльность к бренду. Казалось бы, это такие простые вещи, но наши исследования по эффективности дизайна упаковки показывают, как мало производителей на самом деле это делают.

Десерты и нестандартные продукты.

Несмотря на падающие доходы, люди все равно готовы тратить деньги на необычные молочные десерты. Эта категория сейчас даже демонстрирует рост продаж. Именно в этом сегменте происходит постоянный запуск новых продуктов.

Чтобы поддержать интерес покупателей и выделиться среди конкурентов, компании постоянно расширяют продуктовые линейки и придумывают всё новые вкусы и сочетания. Для этого используют самые необычные наполнители: фрукты и ягоды, злаки, семена и даже цветы.

Модная упаковка и размер шрифтов.

Первое, на что обращает внимание потребитель на полке, это упаковка. Поэтому именно ее всегда стараются сделать наиболее привлекательной. В последние годы ребрендинг провели многие крупные компании: АО «Молвест», ООО «Доминант», АО Агрокомплекс имени Н.И. Ткачева, «ЭкоНива», КОМОС ГРУПП и другие.

Любому производителю важно быстро попасть в поле зрения покупателя за несколько секунд, поэтому, по словам Андрея Горнова, с точки зрения дизайна упаковка должна быть «громкой»: крупный заметный логотип, четкая архитектура, контрастный цветовой код.

Удобные форматы для перекусов.

Если говорить в целом, то в 2021 году некоторые потребительские предпочтения в молочной категории снова восстановились после трансформации в первый год пандемии. Например, выросло потребление йогуртов, творожных десертов в порционной упаковке, часто употребляемых в качестве офисных перекусов. Малые форматы сегодня также стали одним из важных трендов на молочном рынке. Компании создают продукцию в индивидуальных бутылочках, стаканчиках с трубочкой или в баночках, в комплекте с которыми идет ложка. В Danone также отмечают взрыв спроса на подобные молочные перекусы.

По мнению Фархада Кучкарова, молочная категория, несмотря на все сложности, остается довольно активной.

Необычные проекты для привлечения внимания.

Существуют и другие необычные проекты для привлечения внимания потребителей. Это и народное творчество, и разного рода «активности» для аудитории, и использование инноваций.

Например, Несвижский завод детского питания запустил для своего бренда «Сарафаново» музыкальный проект с видеочастушками о пользе молочных продуктов и о том, как они помогают в повседневной жизни. Весёлые напевы исполнили звезды телевидения - Нонна Гришаева и Александр Олешко - и они уже разлетелись по социальным сетям.

Ещё один пример - компания Unagrande, которая для формирования пула лояльной аудитории уже давно запустила проект «Сочетайзер». Это короткие видеорецепты, в которых за одну минуту показывают процесс приготовления блюда. Собрано более тысячи рецептов салатов, супов, закусок, десертов и других блюд, в основе которых продукты брендов Unagrande, Pretto и «Unagrande». Этот проект собрал более 1 млн пользователей.

Эта же компания создала канал на Youtube, а также приложение для смартфонов под названием YogaClub. Туда выкладывают видеоуроки йоги для начинающих.

Ещё один необычный маркетинговый ход использовал Оренбургский молочный завод «Белое озеро». Он несколько раз запускал сервис доставки молока с помощью дронов. И если изначально, по словам директора предприятия Руслана Сагитова, это было больше ради забавы, то во время пандемии приобрело актуальность.

Прогнозы и рекомендации на 2022 год.

2022 год, по прогнозам аналитиков, обещает быть еще сложнее предыдущего с точки зрения экономики и потребительского спроса. Поэтому молочным компаниям рекомендуют не расслабляться и держать руку на пульсе. По словам Алексея Воронина, тренд на анализ соотношения цены и качества продукции сохранится, при этом негативная динамика доходов населения может способствовать повышению спроса на более дешевые товары, в том числе с ЗМЖ.

Наиболее негативным следствием может стать сокращение потребления молочной продукции, сигналы к которому уже проявились в 2021 году. В подобных условиях поддержку потребительскому спросу могла бы оказать реализации механизма внутренней продовольственной помощи социально незащищенным слоям населения на систематической основе.

Во время пандемии сильно вырос внутренний туризм и это дало свой эффект с точки зрения повышенного интереса к локальным, отечественным продуктам и брендам (например, новый бренд масла «Маслом Вверх»). Эта тенденция в 2022 году также получит свое развитие.

Учитывая все факторы, которые влияют на современный рынок молока, директор Getbrand Андрей Горнов подчеркнул важность глубокого позиционирования своей продукции.

«Мы рекомендуем более вдумчиво работать со смыслами и с ценностью своего бизнеса для вашего покупателя. Он должен понимать, какую проблему в его жизни вы решаете и как вы до него это доносите. Советуем большое внимание уделять сегментации потребителей с потребительскими трендами внутри каждого типа покупателей, отслеживать, как меняются их привычки, особенно сейчас на фоне пандемии».

1643625646

Теги: торговля продовольствие

5703 просмотра