Кейс Секрет молочного «Чуда»
Серия статей про успешные маркетинговые кейсы была бы неполной без рассказа о бренде “Чудо” компании "Вимм-Билль-Данн" (PepsiCo). “Страна чудес молочных” и яркая упаковка с изображением фруктов и ягод известны нескольким поколениям россиян, ведь бренд сохраняет свои лидирующие позиции на рынке вот уже больше 20 лет. Milknews узнал, как ему это удаётся.
С чего всё началось?
Бренд «Чудо» был создан в 1998 году. Тогда он принадлежал компании “Вимм-Билль-Данн”, в 2011 году вошедшей в состав американской корпорации PepsiCo. Первым молочным продуктом на предприятии стал йогурт всего с несколькими вкусами. Но поскольку российская экономика в те годы находилась в посткризисном состоянии, бренд быстро завоевал лидирующие позиции на рынке.Однако руководство компании понимало, что без развития они не смогут надолго сохранить своё преимущество. Поэтому уже в ноябре 1998 года “Вимм-Билль-Данн” впервые обратился в брендинговое агентство BoxSide brand & package. Они хотели поменять визуальную концепцию бренда “Чудо” и разработать новый дизайн упаковки.
На этот шаг компания решилась также из экономических соображений, поскольку совершенно неожиданно возникла проблема, несущая ей прямые убытки. Фасовка йогуртов “Чудо” осуществлялась по так называемым "квадратерам", по 4 стаканчика в каждом, объединенных этикеткой с единым рисунком. Потребители, которые раньше брали 2-3 полные упаковки с разными вкусами, в условиях кризиса предпочитали отламывать от целого вкусового блока 1-3 стаканчика. В итоге на прилавках появилось много так называемого йогуртного "лома", который не идентифицировался покупателями. Соответственно, каждый отламывал нужное количество стаканчиков от нового целого "квадратера", а остальные - магазины вынуждены были выбрасывать по истечению срока годности.
В итоге “Вимм-Билль-Данн” решил провести исследование вкусовых предпочтений потребительской аудитории. На их базе разработали новые ассортиментные позиции, в которых сочетались самые популярные вкусы.
В соответствии с новой концепцией бренда теперь йогурты, объединенные в один “квадратер”, представляли собой четыре самостоятельные единицы как с точки зрения идентификации бренда и производителя, так и с точки зрения определения категории продукта и его вкуса.
Старший бренд-менеджер “Чудо” Надежда Головина рассказывает:
“Продукты «Чудо» появились в России более 20 лет назад и сразу завоевали любовь потребителей. Йогурт был первым продуктом, выпущенным под маркой «Чудо». Бренд очень быстро стал лидером рынка и начал расширять ассортимент, в котором появились творожки, молочные коктейли, пудинги. Каждый из продуктов стал лидером в своей подкатегории благодаря великолепному качеству по доступной цене и доверию потребителей к отечественной продукции. С течением времени логотип и дизайн продуктов «Чудо» изменялись несколько раз. Сегодня линейка «Чудо» представлена питьевыми и густыми йогуртами, молочными коктейлями, творожками, глазированными сырками. Бренд «Чудо» продолжает постоянно удивлять своих потребителей новинками: появляются новые вкусы, форматы продуктов, разрабатываются необычные сочетания и текстуры”.
Дальнейшее развитие бренда
В 2000 году конкурентная борьба обострилась, поскольку многие международные компании начали открывать местные производственные базы. Это заставило “Вимм-Билль-Данн” снова пересматривать концепцию позиционирования своей продукции на молочном рынке.
Поэтому в том же году было проведено масштабное исследование бренда "Чудо", где были выявлены его основные преимущества и проблемы. Из плюсов эксперты и потребители отметили: сочетание цены и качества, разнообразный ассортимент продуктов и вкусов, хорошая представленность, отечественное происхождение марки. Из минусов - отсутствие единой коммуникативной стратегии по всем продуктовым категориям, разрозненность в стиле упаковок, несоответствие их дизайна ожиданиям, недостаточная эмоциональная связь с потребителем, снижающая лояльность к бренду.
С 2001 года началась разработка новой коммуникативной стратегии, которая позволила марке с успехом соперничать с конкурентами.
Надежда Головина рассказывает: «Чудо» как самый «семейный» бренд в портфеле современных молочных продуктов PepsiСo заботится о том, чтобы каждый непременно нашел что-то на свой вкус среди широкого ассортимента марки. Продукты под маркой «Чудо» очень разнообразны и представлены множеством вкусов – от более традиционных как, например, «Клубника-земляника», «Вишня-черешня» или «Персик-абрикос», до необычных ярких сочетаний, таких как «Гавайский микс», «Ягодное мороженое», «Северные ягоды». Помимо необычайного богатства вкусов, в ассортименте «Чудо» можно найти продукты для любого момента потребления: питьевые йогурты удобно брать с собой, молочные коктейли подойдут для «подзарядки» чем-то вкусным в течение дня, двухслойными творожками приятно побаловать семью на завтрак. Кстати, джем для наших йогуртов и творожков мы варим сами на заводах. Линейка «Чудо Десерт» удивит даже самого взыскательного гурмана изысканными и утонченными сочетаниями – «Чизкейк манго-персик», «Крем-брюле с пеканом», «Шоколадный трюфель» и многие другие. Разрабатывая ее, мы предполагали, что потребителям не обязательно идти в кондитерскую или ресторан, чтобы побаловать себя любимыми десертами”.
Ребрендинг
В 2020 году бренд «Чудо» вновь обновил свое позиционирование и дизайн упаковки всего портфеля. Бренд сделал акцент на двух ключевых атрибутах – вкусе и семейной гармонии. Именно поэтому в логотипе появился понятный всем символ любви – сердце, а также уже знакомый потребителям слоган «Мое любимое Чудо».
«Категория современных молочных продуктов – одна из самых динамичных, где конкуренция очень высока и со временем только усиливается, — рассказала Екатерина Агинская, директор по маркетингу направления современных молочных продуктов. — Эмоциональная связь с брендом сейчас выходит на первое место, и выстраивать ее становится все сложнее с учетом многообразия марок и вкусов, с которыми потребитель встречается у полки. Чтобы идти в ногу со временем и всегда оставаться интересными для потребителей, мы решили существенно обновить бренд. При разработке нового позиционирования команда учитывала, что в семье все очень разные, со своими вкусами и предпочтениями. Бренд «Чудо» хотел вдохновить свою аудиторию, посмотреть, что обогащает ежедневную жизнь семьи, что делает ее интереснее, ярче и насыщеннее”.
Обновлённый дизайн бренда разрабатывался внутренним дизайн-центром PepsiCo. Перед командой стояло несколько важных целей. С одной стороны, сохранить преемственность с предыдущим дизайном за счет привычного всем красного цвета, который стал неотъемлемым элементом марки, а с другой − сделать изменения заметными. Предыдущий логотип «Чудо» предполагал размещение только на красном фоне. После изменений лого-блок стал закрытым, что делает его универсальным: сейчас его легко можно использовать в любой среде, а также вне упаковки. Была разработана единая архитектура для всех надписей, разместившаяся на флажке под логотипом. Этот подход позволил систематизировать всё многообразие продуктов «Чудо» в различных категориях: от питьевых йогуртов до взбитых двуслойных творожков на самых разных форматах упаковок.
«Продукты «Чудо» – это неизменно яркий вкус, любимые сочетания ингредиентов и текстур. Чтобы сильнее подчеркнуть, что в продуктах «Чудо» так много вкуса, фрукты и ягоды стали ключевыми элементами дизайна упаковки бренда. Для этого командой была предложена макросъемка ингредиентов. Чтобы успешно реализовать такой масштабный запуск, компания обратились в брендинговое агентство UPRISE. Силами агентства была осуществлена помощь в фотосъемке ингредиентов и фуд-групп на все позиции по разработанному в дизайн-центре PepsiСo руководству”, - уточнила Надежда Головина. «При макросъемке требование к фуд-зонам возрастает в разы, ведь потребитель видит ягоды в несколько раз крупнее, чем обычно. Соответственно, отбор «моделей» был намного жестче обычного, а пост-обработка намного тщательнее. Особая сложность возникла с фруктами и ягодами красного цвета, поскольку они сливались с цветом бэкграунда. Использование контрового освещения позволило решить эту проблему; это к тому же придало фуд-зонам дополнительный объем и легкость» – подчеркнул Александр Орлов, креативный директор агентства UPRISE.
“Чудо” в цифрах
Бренду «Чудо», несмотря на все вызовы рынка и появление новых игроков, региональных предложений, частных марок удаётся сохранять свои лидирующие позиции. По данным Nielsen, на сегодняшний день этот бренд − №1 в денежном выражении на рынке современных молочных продуктов, одной из самых динамичных категорий. Его доля составляет 13%.Также «Чудо» − это не только один из самых любимых брендов россиян, это и один из десяти сильнейших брендов компании PepsiCo в России вместе с Lay’s®, Pepsi®, «Агуша», «Домик в деревне» и другими. Для портфеля молочных продуктов компании бренд «Чудо» является одним из ключевых приоритетов.
Кроме того, за последние годы бренд значимо нарастил свою представленность в активно растущем Digital-канале. Так, в 2020 году «Чудо» отошел от стандартных способов коммуникации, разработав первую в России многопользовательскую игру-квиз во «ВКонтакте». Она повторяет идею классических настольных игр, поэтому играть в неё можно всей семьей. Уже более 1,5 миллионов семей сыграло в «Чудо-квиз», а стикер-паки «Чудо» скачали больше пяти миллионов раз.
Что касается экспорта продукции “Чудо”. Бренд представлен в Армении, Азербайджане, Грузии, Казахстане, Киргизии, Таджикистане, Белоруссии. Общий объём отгрузок в эти страны составляет около 9-10 тысяч тонн в год.
О планах на будущее
По словам Надежды Головиной, компания не может раскрывать конкретные планы: “Но совершенно точно PepsiCo продолжит удивлять яркими новинками от «Чудо». Потребители - в фокусе внимания компании. Мы уделяем большое внимание изучению трендов, конкурентного окружения и поведения целевой аудитории. На основе этой ценной информации и принимаются решения о запусках продуктовых инноваций или расширениях каких-либо линеек. И мы будем продолжать эту работу. Бренд «Чудо» на сегодняшний день является лидером рынка с точки зрения рекламной поддержки и представленности на ТВ, и, конечно, в наших планах продолжать радовать потребителей и новыми рекламными роликами, и другими сюрпризами от бренда”.
Почему “Чудо” по-прежнему остаётся успешным брендом?
Старший бренд-менеджер “Чудо” Надежда Головина уверена:«Успех – это всегда совокупность факторов, начиная от правильного инсайта и понимания потребностей аудитории, заканчивая заметностью на полке и правильной выкладкой. Категория современных молочных продуктов – пожалуй, одна из самых динамичных и высококонкурентных. На этом рынке ключевым драйвером роста являются новинки. Чтобы оставаться конкурентоспособными, нужно постоянно предлагать потребителям что-то новое и необычное. При разработке новых продуктов в первую очередь мы опираемся на мнение потребителей. Мы тестируем каждый продукт, пока не будем абсолютно уверены в том, что он будет отвечать запросу целевой аудитории и самым высоким стандартам качества. Присутствие на полке – это также важнейший фактор, без которого нельзя достичь успеха. Каким бы вкусным и актуальным ни был продукт, без его физической доступности, широкой представленности, заметности для потребителей и правильного ценового позиционирования невозможно нарастить долю рынка. Так, например, в этом году «Чудо» впервые для категории современных молочных продуктов PepsiCo реализовал в сети магазинов «Магнит» масштабное промо с участием звездной семьи Яны Рудковской и Евгения Плющенко, что помогло нам существенно нарастить продажи.
Но сегодня мало запустить качественный продукт и поставить его на полку. Важнейшими факторами принятия решения покупателями являются знание марки, ее релевантность и актуальность, эмоциональная связь с брендом и то, насколько он смог завоевать лояльность потребителей в условиях все большей коммодитизации категории. Поэтому мы уделяем огромное внимание коммуникации: стараемся транслировать те ценности, которые получают отклик в сердцах потребителей, задействовать максимально релевантные каналы, чтобы быть всегда рядом с нашей аудиторией».
1609149205
бизнес
11847 просмотров
