Кейс «Детская пищевая станция»: от молочной кухни до успешного бренда
Мордовский бренд «Детская пищевая станция» имеет полувековую историю. Это единственное предприятие в республике, которое производит молочные продукты для питания детей раннего возраста. Несколько лет назад продукцию бренда можно было встретить только на молочных кухнях и получить по направлению из поликлиники, однако сейчас она заполняет прилавки всех местных супермаркетов. Про историю компании - в новом кейсе Milknews.
Немного истории
История этого необычного бренда началась 10 мая 1971 года с открытия в Саранске обычной молочной кухни при поликлинике. Там запустили производство молочнокислого колибактерина, первого отечественного бактерийного препарата, и лактобактерина, сделанного на основе лактобактерий вида плантарум, оказывающих, как и бифидобактерии, антагонистическое действие в отношении патогенных и условно-патогенных микроорганизмов. Эти продукты поставляли в детские сады и школы.
Через два года, в 1973-м, была открыта вторая молочная кухня, выпускавшая детское питание для детей в возрасте до года. Это творог, кефир и 5% сливки.
Позже, по инициативе главного врача одной из детских поликлиник был разработан проект Детской пищевой станции. Термин «станция» означал подведомственное Минздраву учреждение с определенными функциями. В 1985 году предприятие с современным на тот момент оборудованием было запущено. С тех пор станция начала поставлять продукцию в поликлиники, роддом и инфекционную больницу.
В 2007 году в компанию пришел новый руководитель - Сергей Киреев, который возглавляет “Детскую пищевую станцию” и по сей день:
«Предприятие, которое я принял было с хорошей историей работы, традициями качества и прекрасной репутацией на локальном молочном рынке, но оно выполняло только социальную функцию, не осуществляло коммерческую торговлю и было сугубо дотационным. Производственное оборудование было устаревшим, помещения станции и раздаточных пунктов требовали ремонта», - отмечает он.
Рождение бренда
В 2007 году у Детской пищевой станции началась новая жизнь. Тогда при поддержке администрации города сделали капитальный ремонт производственных помещений и раздаточных пунктов, открыли новые фирменные магазины, закупили новейшее оборудование, подобрали специалистов и обновили линейку выпускаемой продукции.
«Хотя Детская пищевая станция и была выведена из подчинения Минздраву, было решено запатентовать торговый знак «Детская пищевая станция», так как он узнаваем в регионе и имеет полувековую историю доверия мам и детей, - рассказывает директор компании Сергей Киреев. - Предприятие стало муниципальным и получило право, кроме выполнения госзаказа по обеспечению молочными продуктами детей до трех лет с алиментарно-зависимой патологией и подпадающими под дополнительную меру социальной поддержки, еще и право коммерческой реализации продукции в собственных магазинах и торговых сетях. Вскоре продажи начали расти, мы перешли точку убыточности, и предприятие стало прибыльным».
Обновление продуктовой линейки началось в 2007 году и продолжается до сих пор, в соответствии с основным профилем предприятия. Это, прежде всего, производство молочной продукции с живой бифидокультурой для детей раннего возраста с малыми сроками хранения: «Ацидолакт», «Бифилайф», «Бифилин», «Малышок», «Лакт-Элит». Эта продукция с живыми бифидо- и пропионовокислыми бактериями, ацидофильными палочками, молочнокислыми стрептококками. Она подходит для питания детей с 8 месяцев. Для этой же возрастной категории есть серия йогуртов с фруктовыми наполнителями и живой болгарской палочкой. Также в ассортименте представлен творог с фруктовыми наполнителями для детей с 6 месяцев. Для взрослых потребителей есть «Бифилайф» в пакетах с фруктовыми наполнителями, цельное молоко, ряженка, творог 12-15%.
«Не одно поколение детей выросло на наших продуктах - «Биолакт», «Бифитон» и других, - подчеркивает Сергей Киреев. - Все знают, что предприятие государственное, со строжайшим контролем качества, и приоритетом его является не прибыль, а здоровье детей. На мой взгляд, успех на молочном рынке заключается в оптимальном сочетании натуральности продукта, грамотности донесения информации о его полезности, привлекательного и современного дизайна упаковки и четкой работе обратной связи с покупателем».
О микробиологии и процессе производства
На предприятии установлен строгий многоступенчатый контроль производства от входа сырья до выхода готовой продукции. “Сначала физико-химическая и микробиологическая лаборатории тестируют входящее сырье на отсутствие антибиотиков, по физико-химическим и микробиологическим показателям, после чего молоко перед внесением закваски и бифидокультур пастеризуется”, - рассказывает старший технолог Ирина Поляева.
В готовых продуктах (Ацидолакт, Бифилин, Малышок, Бифилайф, Лакт-Элит и других) разное сочетание полезных микроорганизмов в зависимости от того, каких именно полезных свойств нужно добиться на выходе:
- Термофильный молочнокислый стрептококк уменьшает непереносимость лактозы и улучшает усвояемость молочных продуктов.
- Ацидофильная молочнокислая палочка обладает бактерицидным действием и подавляет гнилостные и бродильные процессы.
- Бифидобактерии синтезируют витамины и незаменимые аминокислоты, обладают антианемическим, антирахитическим и антиаллергическим действием.
- Сочетание термофильного молочнокислого стрептококка и болгарской палочки в йогуртах показывает высокую ферментативную и бактерицидную активность и стимулируют иммунитет.
- Пропионовокислые бактерии в Лакт-Элите оказывают иммуномодулирующее и противовоспалительное действие на организм ребенка, а также нормализуют состав и микробиологическую активность микрофлоры кишечника.
Как разрабатывался бренд?
Для эффективности продвижения бренда “Детская пищевая станция” консультировалась у ведущих австрийских, немецких и отечественных производителей бифидо- и других молочнокислых культур. Было решено полностью заменить упаковку: компания ушла от советских бутылочек к одноразовым стаканам и пакетам, а также разработала новый дизайн.
Из-за высоких требований к качеству продукции, малых сроков хранения и относительно небольшого объема производства, цена на готовый продукт - выше среднерыночной. Акцент маркетинговой стратегии был сделан на донесении до потребителя информации о полезности, натуральности и эксклюзивности товаров “Детской пищевой станции”:
«Если в первоначальном дизайне упаковки акцент был сделан на медицинских показаниях и пользе продукции, - рассказывает начальник отдела маркетинга Владислав Тараскин, - и это был, прежде всего, посыл к родителям малышей, то в новом - мы устанавливаем контакт и с детьми тоже, на упаковке появились анимационные динамичные герои-слонята. Также глубже раскрыты полезные свойства продуктов по штаммам содержащихся микроорганизмов, вынесена информация о контроле отсутствия антибиотиков, появился знак «Живой продукт». Так мы хотим объяснить потенциальному покупателю, что за наш продукт стоит немного переплатить, на здоровье детей экономить нельзя».
Кроме того, открылись фирменные магазины в Саранске и Рузаевке. Также продукция “Детской пищевой станции” появилась в торговых сетях “EUROSPAR”, “Магнит”, “Лента”, “Пятерочка”. Для этого пришлось налаживать логистику по доставке свежей продукции в магазины в день производства.
В магазинах покупателям раздают буклеты с информацией о правилах получения молочных продуктов от государства. По словам директора Сергея Киреева, за счет регионального бюджета по заключению врача финансируется выдача специальных молочных продуктов детям до трех лет с алиментарно-зависимой патологией из малообеспеченных семей: “Наш регион является одним из немногих в России, где руководство сохранило эти еще советские меры поддержки семей с детьми”, - подчеркнул он.
Компания также запустила свой сайт и создала группу Вконтакте, где покупатели могут оставить отзывы, пожелания и предложения и получить на них обратную связь.
О цифрах и планах
С момента начала коммерческой торговли в 2010 году, продажи выросли с нуля почти до 5 млн штук продукции в 2020 году. Последние несколько лет у компании были особенно продуктивными. Сейчас бренд находится в процессе окончательного перехода на новый дизайн упаковки и планирует выпуск новой продукции. На предприятии запускается оборудование для нормализации молока, идет наладка производства сметаны, нормализованных молока и творога, йогурта в упаковке дой-пак.
Сроки хранения всей молочной продукции “Детской пищевой станции” не превышают 10 дней. Большая часть продукции реализуется в Саранске, где предприятие занимает 10-20% рынка. Одна из основных целей компании - активно расширять рынки сбыта, увеличивать отгрузки молочной продукции в другие регионы. В ближайшей перспективе основное внимание будет направлено на Пензу. Цель - нарастить объём присутствия на прилавках местных магазинов.
Также в ближайших планах - расширение сети фирменных магазинов. На данный момент у “Детской пищевой станции” 5 раздаточных пунктов и 8 фирменных магазинов в Саранске и Рузаевке. Ожидается открытие еще 5 фирменных магазинов.
Продолжится продвижение бренда по всем диджитал-каналам. Стимулировать покупательский спрос будут, прежде всего, с помощью таргетированной рекламы в соцсетях. Также сейчас компания договаривается о рекламе с местными сетевыми магазинами.
Компания также готовится к запуску маркировки молочной продукции. В настоящий момент тестируется линия фасовки творога, установка оборудования на которую обошлась в 0,5 млн рублей. Общие вложения на вхождение в систему «Честный знак» компания оценила в 3 млн рублей.
1626950165
Молоко
7232 просмотра
