Обзор Как развивается рынок сывороточных напитков в России
По оценкам Streda Consulting, ежегодно в молочной отрасли вырабатывается около 8 млн т сыворотки. И если с переработкой и сбытом подсырной сыворотки никаких проблем нет, то что делать с творожной сывороткой, многие производители просто не знают и вынуждены нести дополнительные затраты на ее утилизацию.
Однако сегодня есть несколько направлений переработки кислой сыворотки, и одно из наиболее простых и очевидных – производство различных напитков на основе сыворотки и сока, которые позволяют предприятиям с прибылью «утилизировать» хоть какие-то объемы сыворотки. Milknews рассказывает подробнее об этом сегменте рынка.
Творожная страна
В России традиционно производится гораздо больше творога, чем сыра, отмечает глава российского офиса компании «Кизельманн» Сергей Баранов. Streda Consulting оценивает объемы выработки творожной и подсырной сыворотки 60% к 40% соответственно. При этом, если из подсырной сыворотки можно производить массу продуктов, в частности, сухую сыворотку, сывороточные белки, минеральные компоненты, то проблему переработки творожной сыворотки решать сложнее.
- Информации про переработку сыворотки в нашей стране немного. Большинству молокопереработчиков известен самый простой способ изготовления сывороточного напитка – пропустить сыворотку через механический фильтр, добавить вкусоароматический компонент, разлить по бутылкам, - рассказывает Сергей Баранов.В целом, напитки на основе сыворотки – достаточно небольшой сегмент, но при этом очень маржинальный, и его объемы постепенно растут, отмечает управляющий партнер Streda consulting Алексей Груздев. Хотя в общих объемах розничных продажах молочной продукции его доля не превышает 1%, но на фоне продаж, например, кисломолочных напитков, это очень привлекательная ниша.
- Однако нужно понимать, что более 60% продаж на рынке обеспечивает ключевой игрок – PepsiCo с брендом «Мажитель», который был создан еще в середине 2000-ых годов на стыке сокового и молочного бизнесов тогда еще компании «Вимм-Билль-Данн» и долгое время был единственным подобным продуктом на рынке.
Сегодня многие региональные игроки пытаются делать продукты на основе сыворотки, но их успехи оставляют желать лучшего – без учета Danone, совокупные объемы продаж всех остальных производителей не превышают 10%, добавляет Груздев. Компания работает преимущественно в низком ценовом сегменте. Также в числе производителей напитков на основе сыворотки эксперт выделяет «Дмитровский молочный завод», «Вологодский молочный комбинат», «Ставропольский молочный комбинат».
По словам заместителя гендиректора по маркетингу «КОМОС ГРУПП» Юлии Сергеевой, в целом в общем объеме производства молочных продуктов доля сывороточных напитков составляет 1%.
- Они являются сезонным продуктом, то есть их активное потребление приходится большей частью на летний период. В прошлом году, в связи с прохладным летом, мы наблюдали общее снижение спроса на эту товарную категорию на 16%. В этом году, по данным компании Nielsen, спрос упал на 20% – такое падение связано, вероятно, с пандемией и вызванными ею последствиями в виде карантинных мероприятий и снижением реальных доходов населения. Кроме того, сывороточные напитки являются продуктом высокомаржинальным, что тоже объясняет общее падение спроса в этом году.
Однако несмотря на общую тенденцию снижения спроса, в компании не наблюдают снижения объемов продаж сывороточных напитков: прошлый год предприятие закрыло со значительным приростом, в этом году прослеживается аналогичная ситуация.
Доля сывороточных напитков в ассортиментном портфеле агрохолдинга «КОМОС ГРУПП» примерно равна общей рыночной доле – она составляет порядка 0,7%. Данный вид продукции производится под двумя основными брендами – «Село Зелёное» и Fitness Time.
Груздев отмечает, что ключевая проблема сывороточных напитков состоит в том, что они, выходят за рамки молочной категории и играют уже на крайне высоко-конкурентном поле прохладительных и безалкогольных напитков, где сложно работать без сильного маркетинга и продвижения. “Это, к сожалению, как раз одно из самых слабых мест у многих региональных молочных компаний”, - считает эксперт.
- Безусловно, напитки на основе сыворотки обладают освежающим эффектом и большей пользой, чем обычные соки и лимонады, однако покупатели об этом ничего не знают. Поэтому успешнее на этом рынке развиваются компании, которые имеют сильный маркетинг и позиционируют продукт как функциональный напиток, обогащенный витаминами, тонизирующий, который подходит для здорового питания и даже спортсменов. Именно таким путем идут наиболее успешные в этом сегменте “КОМОС Групп” и “Савушкин Продукт”, говорит Алексей Груздев, Streda Consulting. Баранов считает, что потребители все же четко идентифицируют напитки на основе сыворотки с дополнительной пользой.
- Основным продуктом – конкурентом сыворотки является сок, так как именно он используется для утоления жажды. Но преимуществом напитков, произведенных на основе молочной сыворотки, является то, что в сыворотке высокое содержание аминокислотного комплекса и других полезных элементов, - отмечает Сергеева.
По ее мнению, сегодня основной проблемой продвижения напитков на основе сыворотки является незнание потребителя об этом продукте и его полезных свойствах.
- Согласно опросам, 50% потребителей ничего не знают о сыворотке, 30% знают, но не покупают этот продукт. По этому виду молочного продукта рекламы и информации на рынке меньше всего, и надо понимать, что продвижение сыворотки и напитков на ее основе влечет за собой значительные инвестиции.
Технология производства
Производство самого простого сывороточного напитка можно организовать в рамках одной планерки, уверен Баранов.
- «Классический», наиболее известный способ переработки сыворотки выглядит следующим образом. Продукт проходит через блок предварительной очитки для устранения крупного сырного или творожного зерна, затем через установку нанофильтрации, где убираются одновалентные соли и продукт частично деминерализуется. Далее сыворотка направляется на установку электродиализа для удаления оставшегося солевого состава. Полученный продукт возвращается в жидком виде на производство или высушивается и продается как биржевой товар.
Недостатком такой технологии, по словам эксперта, являются большие сроки окупаемости. Соответственно, данный способ переработки подходит для заводов, где образуется от 100 и более тонн сыворотки в сутки.
- Однако если в России и далее будут ужесточаться штрафы за сброс в канализацию белка, поднимутся цены за услуги по его утилизации, то рынок может быстро поменяться, и технология по утилизации сыворотки станет прибыльной даже при небольших объемах, - прогнозирует Баранов.
Частично демирализованную сыворотку сложно назвать напитком, однако на ее основе делают напитки, в том числе, транснациональные компании, и они представлены на российском рынке. Как правило, это сезонная продукция, которая, как и другие прохладительные напитки, максимальным спросом пользуется летом. Эксперт добавляет, что рынок деминерализованной сыворотки уже близок к своему насыщению.
- Для того, чтобы несколько снизить фактор сезонности, влияющий на объемы продаж, мы перевели сывороточные напитки из категории “напитки” в категорию “функциональные продукты”, сделав ставку на развитие в рамках этой продуктовой линейки. Согласно исследованиям, основными потребителями этой категории товаров являются молодые люди 25-35 лет – сторонники здорового образа жизни. Они обращают внимание на состав, калорийность, поэтому мы сделали калорийность сыворотки Fitness Time ниже, чем у сока. Этот продукт вкусный, даже сладкий, но при этом более полезный, - делится Юлия Сергеева, "КОМОС ГРУПП". Этот шаг позволил производителю стабилизировать спрос и получить значительный прирост продаж. Такой вывод был сделан специалистами компании на основании анализа спроса за три летних месяца и начало осени. Сезонность так или иначе осталась, но коэффициент ее снизился.
От простого – к сложному
Для того, чтобы сывороточные напитки воспринимались не как конкуренты соков и лимонадов, необходимо придавать им дополнительную ценность. Последнее можно делать путем микропартикуляции сывороточного белок.
- При микропартикуляции меняются свойства сывороточных белков – происходит их денатурация и формируются белковые агломераты, аналогичные размерам жирового шарика. В итоге появляется тот самый привлекательный сливочный вкус, несмотря на отсутствие в продукте жира, - рассказывает Баранов.
По его мнению, изготовление напитков с микропартикулированным сывороточным белком потенциально может стать тем направлением, в сторону которого может развиваться производство напитков на основе сыворотки.
- Количество вкусов, как и концентрация белка, наличие различных микроэлементов может быть любым. Таким образом, есть вариант создать в России сегмент функционального питания, - подчеркивает Баранов.
При этом, изменяя минерально-витаминные комплексы в таких напитках, можно создать возрастное питание, ведь для разного возраста требуются разные витамины и минералы. С учетом того, что сывороточные белки, в отличие от казеина, хорошо усваиваются в любом возрасте, можно строить целые линейки напитков.
Вода не простая, а молочная
Побочный продукт, который остается после ультрафильтрации и извлечения из сыворотки концентрированного белка – пермеат – тоже может быть использован для изготовления напитков.
- По сути, пермеат – это водно-солевой раствор с лактозой. Его направляют на производство лактозы, после выделения которой остается вода с минерально-микроэлементным комплексом, который характерен для молока – готовая основа для изотоников, - делится Баранов.
Он напоминает, что такие напитки впервые появились на рынке в середине 80-х, но они были ориентированы на спортсменов, которые могли благодаря им быстро восполнить минеральный баланс после тяжелых упражнений и поддерживать мышцы в тонусе. Пионерами в производстве так называемой молочной воды с соком был немецкий производитель Muller. Продукт рекламировал теннисист Борис Беккер. Позже всплеск производства изотоников на основе пермеата молочной сыворотки произошел в Китае.
- В России молочную воду, полученную таким способом, продает «Молочный комбинат ставропольский». Однако как таковых проектов по производству изотоников на основе сыворотки в нашей стране пока нет, - рассказывает Баранов.
Цена вопроса
Стоимость линии для изготовления такой продукции будут зависеть от ее производительности. Однако в любом случае, с точки зрения прибыльности, для среднего завода, производящего 100 т продукции в год, затраты на линию для изготовления сывороточных напитков не будут сильно высокими относительно годовой прибыли – то есть, заводы могут себе это позволить, отмечает Баранов.
- Скажу больше, некоторые предприятия, с которыми мы работаем, уже приступили к выполнению подобных проектов, однако ситуация с коронавирусом и некая нестабильность национальной валюты притормозили это движение, хотя и не остановили полностью.
Необходимы инвестиции в продвижение
Рынку сывороточных напитков есть, куда развиваться, есть специалисты, которые могут организовать такое производство и возможность найти ресурсы на развитие данного направления, считает Баранов.
- Технологически, любой процесс переработки сыворотки организовать вполне реально, тем более, государство сейчас старается поддерживать молочную отрасль. Однако очень важно найти компетентного партнера, у которого есть соответствующие знания и технологии.
Сергеева уверена, что при условии инвестиций в маркетинговую составляющую сывороточные напитки могут захватить достаточно широкий потребительский сегмент и стать прибыльной товарной категорией.
Автор: Елена Максимова
Теги: АПК
