Обзор Как производителям молочной продукции работать в соцсетях в нынешних условиях
Для производителей молочной продукции прошлый год был непростым, сейчас пришло время новых трансформаций. Основные драйверы роста рынка – маркетинговые активности в соцсетях и цифровизация бизнеса. Те, кто готов адаптироваться и быстро реагировать на запросы потребителя – выиграют. Изменения – это тревожно, но не критично, главное знать, что делать.
После блокировки Instagram* российская аудитория массово перешла во «ВКонтакте». О том, как молочным брендам развивать бизнес на этой площадке читайте в статье. Студия Чижова входит в ТОП-10 SMM-агентств России, команда разработала и запустила больше двух сотен стратегий. Пользуйтесь рекомендациями, смотрите примеры, собирайте свою целевую аудиторию и увеличивайте продажи молочной продукции в соцсетях.
«ВКонтакте» подходит для решения бизнес-задач молочных брендов лучше других доступных платформ
Успех продвижения в соцсетях зависит не от платформы, а от ценности продукта для пользователей. Соцсеть всего лишь инструмент, связывающий бизнес и целевую аудиторию. Если выбирать инструмент с точки зрения пользовательского опыта, то «ВКонтакте» и Instagram* максимально близки. «ВКонтакте» не аналог, а хорошая альтернатива, площадка с развитым инструментарием и полноценными рекламными возможностями.
Если сравнивать «ВКонтакте» с Telegram, то последний идеально подходит для продвижения премиальных товаров. Telegram остается мессенджером, просто с хорошим функционалом. В нем нет умной ленты, но развит инфлюенс-маркетинг, поэтому заработать реально.
«ВКонтакте» эффективен для продвижения:
- продуктов массового потребления, рассчитанных на широкую аудиторию, в том числе молочной продукции;
- компаний с высоким LTV, которые уже выросли, хотят и могут масштабироваться;
- товаров с красивой «картинкой», от качества визуала зависит прибыль.
Скоро «ВКонтакте» станет основной площадкой, где сконцентрирован B2C и B2B бизнес. Спокойно адаптируйтесь к новым условиям, используя рабочую стратегию по выстраиванию продаж, переведите аудиторию из Instagram* во «ВКонтакте» и продолжайте радовать клиентов качественной продукцией.
За март 2022 аудитория во «ВКонтакте» выросла на 2,4%, достигнув рекордных 100,4 млн пользователей
Чем «ВКонтакте» отличается от Instagram*
SMM-продвижение молочной продукции, даже если магазины работают только в офлайне – посильная задача, если применить рабочую стратегию. Важно учесть, что пользователи не часто заказывают продукты питания онлайн, но через соцсеть они ближе знакомятся с брендом, начинают доверять компании и видят ценность продукта. Поэтому можно использовать имиджевую стратегию продвижения и привлекать аудиторию в офлайн точки через рассылку, публикации и таргетированную рекламу.
Рассылка — мощный инструмент продвижения во «ВКонтакте»
Рассылки позволяют собрать максимально лояльную аудиторию и показывать ей рекламу с охватом до 90%. Для понимания: умная лента дает в три раза меньше охвата.
Рассылки во «ВКонтакте» и работают лучше, чем в Instagram* по двум причинам:
- Нет риска блокировки и ограничений – отправлять сообщения можно всем, кто подписался на рассылку.
- Есть единая экосистема, включающая сообщество, мессенджер и рекламу.
Привлекайте в рассылку с помощью бонусов, скидок, подарков за подписку. Через письма знакомьте аудиторию с брендом, демонстрируйте ценность продукта, рассказывайте о новинках, мотивируйте к покупкам спецпредложениями. И помните, что сообщения – это личная территория, отправляйте письма только с самой важной информацией, не чаще 10-15 раз в месяц.
Пример подписной страницы и письма в рассылке от сети доставки еды «Милана»
Когда вы работаете во «ВКонтакте» пользователи остаются в одной соцсети. Бизнес не теряет трафик и часть аудитории, как это происходило в Instagram*, когда с личных сообщений приходилось уводить клиентов в WhatsApp или Telegram.
Продажи зависят от охвата
На рост охвата во «ВКонтакте» влияет объем публикуемого контента и реакций аудитории. Чем выше охват – тем больше прибыль.
В Instagram* поддерживать постоянный контакт с подписчиками удавалось с помощью сторис, во «ВКонтакте» пользователи видят сначала сторис от друзей, только потом от сообществ, поэтому эффективный инструмент коммуникации на этой площадке – лента.
Что публиковать молочным брендам:
- вовлекающий контент: полезные посты, интерактивы, голосования, скидки, акции, конкурсы с призами, приглашения на мероприятия;
- прогревающий контент: описание товара, процесс производства, новинки, рецепты блюд с молочной продукцией, ответы на вопросы потребителей, отзывы;
- продающий контент: обзоры, сравнения, акции, скидки, отзывы, спецпредложения.
Размещайте посты ежедневно, следите за реакцией аудитории, анализируйте результаты и улучшайте стратегию продвижения.
Примеры вовлекающих постов от молочного бренда
Пример прогревающего и продающего постов от молочного бренда
В соцсетях можно искать клиентов не только на B2C, но и B2B ниши, смотрите кейс Moncasa: как с нуля получить 478 качественных лидов на оптовую закупку сыров.
Реклама по сегментам и работа с ретаргетом повышают конверсию продаж
Реклама в Instagram* уже недоступна для российских брендов, раньше система автоматически собирала аудиторию, и это было удобно. Во «ВКонтакте» приходится все делать вручную, собирать в базу на разные сегменты и работать с каждым отдельно. Но именно такой подход дает больше возможностей для заработка.
Эффективный инструмент повышения продаж «ВКонтакте» – базы ретаргетинга. Это горячие сегменты, которые дают низкую цену продажи – пользователи, которые писали в сообщения сообщества, реагировали на контент или выполняли целевые действия, но не купили. Такой аудитории можно продавать сразу, а если бизнес запускается с нуля, то сначала стоит работать с холодными аудиториями, постепенно создавая теплые и горячие.
«ВКонтакте» подходит для продвижения регионального бизнеса, сконцентрированного в офлайн. Отследить конверсии из соцсетей можно с помощью купонов, программ лояльности и привлечения подписчиков на офлайн-мероприятия.
Как правильно переехать из Инстаграма во «ВКонтакте»
С основными моментами разобрались, теперь важно понять, с чего начинать. Для продвижения во «ВКонтакте» нужна стратегия и бизнес-страница.
Создаем стратегию продвижения
Разница между стратегиями для малого и крупного бизнеса незначительная, важны не масштабы, а известность компании аудитории. Ключевой момент – прогрев, без него может быть много обращений, но мало продаж. Чтобы не страдать от нерелевантных заявок, используйте продающую воронку, разработанную на основе фреймворке AARRR. Она состоит из 5 этапов:
- привлекаем подписчиков в аккаунт или рассылку;
- активируем интерес;
- удерживаем внимание;
- формируем желания заплатить;
- мотивируем рекомендовать продукт.
Важно выстроить долгосрочную воронку, обеспечивающую высокую конверсию заявок в продажи. С момента первого знакомства с брендом до момента первой покупки обычно нужно до 10 касаний, вне зависимости от того, онлайн или офлайн конверсии преобладают в структуре продаж.
Продающая воронка в соцсетях на основе фреймворка AARRR
Средняя окупаемость инвестиций при запуске продвижения во «ВКонтакте» по продающей воронке – 3-6 месяцев.
Создаем бизнес-страницу во «ВКонтакте», разрабатываем контент-план и визуальную концепцию
Если еще нет сообщества во «ВКонтакте» – создавайте, на ближайшее время это единственный эффективный инструмент в соцсетях. Смотрите подробный бесплатный курс о том, как создать и настроить бизнес-страницу. Пользуйтесь инструкциями, там все просто и понятно. Следующие задачи – контент-план и визуальное оформление.
Прежде чем разрабатывать контент-план нужно исследовать нишу, найти боли и возражения аудитории, изучить конкурентов – какие механики и офферы используют, что из этого хорошо работает, а что нет. Весь контент должен подчиняться единой стратегии, каждый пост решать конкретную задачу. Основная цель контент-маркетинга – мотивировать аудиторию на взаимодействие. Помним, чем больше реакций, тем выше охват, от которого зависят продажи.
Что касается визуального оформления, здесь основная задача – качественная демонстрация продукта, особенно в сфере питания. Визуал способен закрыть одну из базовых потребностей аудитории и «утолить голод». Старайтесь оформить аккаунт в минималистичном стиле, используя натуральные фото продуктов.
Пример визуального оформления постов в аккаунте бренда Moncasa
Переводим аудиторию из Instagram* во «ВКонтакте»
В Instagram* еще остались русскоязычные пользователи, но ограничения не позволяют продвигаться на этой площадке. Все, что нужно сделать сейчас – перевести подписчиков из Instagram* во «ВКонтакте».
Разработайте четкую стратегию продвижения, создайте бизнес-страницу во «ВКонтакте» и опубликуйте в аккаунте Instagram* посты, сторис или отправьте сообщения в Direct с призывом подписаться на другую соцсеть. Обязательно предложите пользователям скидку, купон, подарок или любую другую «плюшку» за подписку.
Как понять, насколько хорошо работает стратегия и как отследить продажи, если магазины работают только офлайн? Мы уже рассматривали, как изменить эффективность SMM в молочном бизнесе на конкретных примерах. Берите механики на вооружение и тестируйте разные варианты.
* Instagram признан в России экстремистской организацией
бизнес
