Как кампания Got Milk? изменила представление американцев о молоке
Got Milk? - -это одна из самых известных социальных рекламных кампаний Ассоциации переработчиков молока Калифорнии, которая была направлена на популяризацию и увеличение потребления молока. Кампания проходила с 1993 по 2012 год и привела к значительному росту показателей потребления в штате и увеличению лояльности к продукту. Milknews разобрался, как одной отраслевой организации удалось изменить представления о молоке у целой нации.
Предыстория
В 1993 году члены калифорнийской ассоциации решили заняться вопросом низкого потребления молока в штате. Для этого участники рынка обратились в агентство Goodby, Silverstein & Partners, которые провели исследование местного рынка и обнаружили, что 94% опрошенных респондентов знают о пользе молока и почти все участники сказали, что в молоке содержится кальций, который предотвращает развитие остеопороза. Получается, что жители Калифорнии были хорошо осведомлены о полезных свойствах продукта, но, при этом, отдавали предпочтение другим напиткам, например сокам или газированной воде. Такое потребительское поведение вполне объяснялось жарким климатом Калифорнии.
Тогда исполнительный директор ассоциации Джефф Мэннинг вместе с работниками рекламного агентства решили, что не будут пытаться убедить покупателей отказаться от газированных напитков в пользу молока, так как у каждого продукта, очевидно, была своя покупательская аудитория. Они решили взять за основу стратегию продвижения, которую использовали пиарщики газировки – связать продукт с понятными для покупателей символами. Так родилась идея привязать молоко к потреблению кексов, печения и сэндвичей с арахисовым маслом. После чего Goodby, Silverstein & Partners реализовали возникшую задумку в видео-роликах и печатной рекламе в СМИ.
Кампания была полностью профинансирована калифорнийскими производителями молока, которые отчисляли 3 цента с каждого произведенного галлона в адрес агентства.
Реализация кампании
Самой первой и, пожалуй, самой известной рекламой кампании стал ролик, где молодой человек не смог ответить на вопрос от ведущего радио-викторины из-за того, что у него не было молока. Сюжет ролика разворачивается в историческом музее, где герой работает. Неожиданно ему раздается телефонный звонок, и ведущий известной в США передачи задает ему вопрос: «Кто застрелил Александра Гамильтона?». Молодой человек прекрасно знает ответ на вопрос, он же работает в музее, но его род набит бутербродом с арахисовым маслом, а запить его нечем – у него закончилось молоко. В результате ведущий не смог разобрать несвязной речи героя, и молодой человек теряет приз в $10 тыс. Ролик заканчивается словами, которые стали главным слоганом кампании: Got Milk? (Есть молоко?).
Ролик получил широкое одобрение зрительской аудитории и выиграл Best Show на фестивале Clio в 1994 году. В 2002 по просьбам телезрителей рекламу снова вернули в эфир.
Создатели ролика поняли, что идея со страданиями героя из-за отсутствия молока нравится телезрителям. В подобной манере они сняли все другие ролики кампании, менялись только сюжеты и герои.
Большая часть роликов была направлена на то, чтобы достучаться до, пожалуй, самой сложной аудитории – подростков, которые по данным опроса считали молоко самым скучным напитком. Для тинэйджеров авторы кампании сняли видео про пожилого человека, у которого отрываются руки во время тяжелой работы из-за того, что он никогда не пил молоко. После запуска видео губернатор Калифорнии Грей Дэвис нашел рекламу слишком жестокой и потребовал убрать ее из эфира.
Со временем молочники пришли к выводу, что рекламные бюджеты можно разделить с производителями кексов и печений, которые показывают в роликах. Так, на экранах появилось совместное видео с компанией Pillsburry Company, в которой американцы попытались изобразить типичную русскую семью.
Бюджеты кампании стали расти, и креативщики стали привлекать знаменитостей к съемкам. Например, появился ролик с актрисой Сальмой Хайек, которая бегала по всему городу в поисках молока для хлопьев.
В 2013 году для Суперкубка по американскому футболу США, было снято видео с рестлером и актером Дуен Джонсоном. По сюжету герой Джонсона, не обнаружив утром молока в холодильнике, бежит его добывать, чтобы маленькие девочки смогли позавтракать хлопьями. Достать молоко - это настолько важная задача для Джонсона, что, пока он этого не сделает, супергерой не может вернуться к спасению мира.
В 1998 год у Got Milk? Появилась печатная реклама. Более 300 знаменитостей снялись для плакатов «Молочные усы».
В 2006 году создатели кампании разместили к Калифорнии рекламные щиты с запахом шоколадного печенья.
Итоги
По данным агентства Nielsen лояльность покупателей к молоку с 1993 по 1995 году выросла с 70 до 74%. Аналитики выяснили, что, за исключением первых двух месяцев кампании, потребление молока в Калифорнии росло от года к году, в то время как в национальном масштабе показатель падал. С 1993 года продажи молока в Калифорнии также пошли вверх, тогда как в стране они оставались без изменения. По данным аналитического агентства показатель продаж вырос на $34 млн.
Ролики, которые были сняты в рамках Got Milk?, выиграли практически все профессиональные конкурсы и выставки, в том числе Clio, EFFIE и международный фестиваль рекламы «Каннские львы».
Nielson оценил, что слоган Got Milk? в 12 раз более эффективный, чем слоган Pepsi, и в 4 раза лучше слогана Coca-Cola “Enjoy!”. По оценкам экспертов в 1993 году в Калифорнии о рекламной кампании Got Milk? знали 97% жителей штата.
