«Ведомости»: ритейлерам прописали сократить число промоакций


Российский потребитель стал более чувствителен к цене, и промокампании оказались для ритейлеров одним из основных способов поддержки продаж.

Ритейлерам, однако, следует приступить к сокращению числа промоакций, чтобы избавиться от рисков, связанных с "промозависимостью". Такая рекомендация содержится в клиентской рассылке российского офиса консалтинговой компании Oliver Wyman, сотрудничающей в том числе с крупнейшими ритейлерами и производителями продуктов в России.

У лидеров продовольственной розницы доля продаж по промоакциям на высоком уровне. У X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") она оставалась на уровне около 30% в течение более чем 12 месяцев, сообщил директор по маркетингу супермаркетов "Перекресток" Дмитрий Медведев. У "Ленты", по словам ее представителя, в I квартале 2017 г. по сравнению с концом прошлого года доля промо стабилизировалась, но остается выше 30%. Доля промопродаж "Ашана" не изменилась, говорит директор по внешним коммуникациям "Ашан Россия" Мария Курносова, не раскрыв деталей. У "Дикси" в январе – марте доля промовыручки выросла в 1,5 раза год к году, отметила директор по маркетингу ГК "Дикси" Ирина Рамазанова, не уточнив абсолютных цифр.

Промопродажи достигли такого уровня, что перестали создавать ценность для розничных сетей и производителей, а также потребителей, полагает эксперт практики потребительского рынка и розничной торговли Oliver Wyman Евгений Рагузин. "Мы видим, как теряется большое количество денег из чистой прибыли из-за неэффективности, но промогонка среди сетей и производителей продолжается", – констатировал он.

Среди рисков для розницы: покупатели начинают считать, что регулярная цена недостаточно выгодная, прирост продаж длится недолго, сказано в материалах Oliver Wyman. Кроме того, по данным консультантов, промоакции связаны с дополнительными расходами для продавца – например, необходимостью печатать купоны, ростом списаний, проблемами с доступностью товара на полке и проч. – и даже стимулируют нездоровое пищевое поведение у потребителей.

Совет снижать число промоакций "имеет невысокую практическую ценность", считает Медведев. Попытки договориться о количестве промоакций могут привести к нарушению антимонопольного законодательства, к тому же ритейлеры конкурируют за каждого клиента, поэтому "каждый играет только в свои ворота", поясняет он. По его мнению, надо переходить к персонализированным промоакциям: это позволит дать клиенту больше релевантных предложений.

"Дикси" старается делать акцент не на количестве, а на качестве акций, добавляет Рамазанова. Эффективность промоакций, по ее словам, стабильна, прирост оборота, который они дают, не снижается. Основной показатель эффективности акций, по ее словам, – влияние на покупательский трафик и продажи. Промоакции должны увеличивать число визитов клиентов, количество приобретаемых товаров в чеке и сам средний чек, говорит Медведев.

В целом эффективность промо ритейлеры часто оценивают только по приросту продаж товара по акции, отмечает Oliver Wyman: это означает, что побочные эффекты, например влияние на продажи других товаров и брендов и сдвиг спроса, игнорируются. Чистый эффект должен учитывать также маркетинговые расходы, дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок в связи с необходимостью обработки сверхобъемов, добавляют консультанты. В среднем, по данным Oliver Wyman, промоакции сокращали прирост продаж на 18% за последние пять лет (данные на основе исследования сетей Восточной Европы). При этом по достижении критичной доли промопродаж каждые дополнительные 10% прироста оборота влекут потерю 1% чистой прибыли, подсчитали консультанты Oliver Wyman.

Источник: "Ведомости

1081 просмотр
Меркурий
Комментарии

Информационные технологии
спреды
эвс
растительное молоко

Подпишитесь на еженедельный дайджест

ATL

ATL

Аналитический центр Milknews
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия
B2B Communication Forum 2018
Молочная Бизнес Академия