Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Производители мороженого должны использовать все возможности для роста
В конце марта Milknews и Streda Consulting презентовали обновленный рейтинг крупнейших производителей мороженого, подготовленный при поддержке Союзмолоко и Союза мороженщиков России. Председатель совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» и основатель российской «Инмарко» Дмитрий Докин проанализировал рейтинг, поделился с Milknews своим видением ситуации на рынке российского мороженого и дал полезные советы его игрокам.
Разворот трендов
Уже после публикации рейтинга Росстат порадовал позитивными новостями – рынок мороженого в феврале развернулся вверх и в первый раз с июля 2022 года показал рост 5,6% по отношению к соответствующему месяцу прошлого года.
Фото: Дмитрий Докин
Обновленные данные ставят сразу несколько вопросов: насколько тренд роста окажется долгосрочным, чего ждать рынку от весенних и, особенно, летних месяцев, а также кто из игроков сможет воспользоваться ростом в большей степени?
Представленный Streda Consulting обновленный рейтинг показал лидерство в производстве, но мало показал лидерство на рынке. Кроме того, не все производители декларировали свои истинные объемы, что можно понять, сравнивая между собой несколько рейтингов. Это рейтинг Streda Consulting, место в доле рынка РФ в деньгах и тоннах по данным NielsenIQ и место в доле рынка в тоннах по данным семи крупнейших федеральных сетей. Сравнение этих рейтингов корректирует позиции лидеров, но в принципе расклад на рынке более-менее одинаков у всех.
О чем говорят рейтинги NielsenIQ?
Розничные продажи
По данным NielsenIQ, в 2021 году розничные продажи мороженого в натуральном выражении выросли на 5,7%, а год спустя, в 2022-ом, розничный товарооборот упал на 8,5%. Основновной причиной падения стал резкий рост цен при одновременном сокращении реальных располагаемых доходов населения. В 2022 году средняя цена 1 кг мороженого в ритейле выросла на 21,6% (с 543 до 660 руб./кг). Для сравнения, годом ранее рост цен составил относительно скромные 9.3%.
В 2022 году розничные продажи мороженого в стоимостном выражении выросли на 11,3%, но природа этого роста инфляционная.
Фото: Дмитрий Докин
В аналитическую панель NielsenIQ в России входят 282 российских и зарубежных завода, которые структурированы по масштабу ведения бизнеса: федеральные игроки, региональные игроки и частные марки.
К группе федеральных игроков относится любая компания, которая в 2022 году продала не менее 6200 тонн мороженого, а на долю любого макрорегиона России в её структуре продаж приходилось не более 67% от общего объёма продаж. Например, “Челны-Холод” в указанный период времени реализовала более 7409 тонн продукции, но у неё более 76% розничного товарооборота пришлось на макрорегион Волга, а в остальных макрорегионах страны (Северо-Запад, Центр, Юг, Урал, Сибирь, Дальний Восток) продукция “Челны-Холод” была представлена очень слабо. По этой причине компания была отнесена к числу региональных,
Впервые за последние семь лет региональные заводы продемонстрировали более высокие результаты работы, чем их федеральные конкуренты. В 2022 году объём розничных продаж в натуральном выражении у федеральных игроков упал на 10,3%, а у региональных заводов - только на 6,6%. Как следствие, доля заводов федерального масштаба в структуре розничных продаж мороженого в указанный период времени сократилась с 51,6% до 50,6%.
Фото: Дмитрий Докин
В стоимостном выражении розничные продажи мороженого росли во всех группах: федеральные заводы, региональные игроки и торговые сети (заказчики СТМ).
В стоимостном выражении на долю производителей мороженого федерального масштаба в 2022 году пришлось 58,3% розничных продаж (годом ранее эта доля составляла 59,3%). В 2022 году федеральные игроки немного уступили свои позиции региональным конкурентам. Природа роста розничных продаж в стоимостном выражении - инфляционная.
При этом следует отметить, что сейчас происходит медленная концентрация российской индустрии мороженого у ТОП-5 операторов рынка. По результатам 2022 года на долю пяти ведущих игроков приходилось 47,2% общего объёма розничных продаж в натуральном выражении (годом ранее - 46%). При анализе розничных продаж мороженого в стоимостном выражении можно наблюдать увеличение доли ТОП-5 заводов с 48% до 48,9%.
Розничные цены
По данным NielsenIQ, в 2022 году средняя розничная цена реализации 1 кг мороженого в России составила 660 руб.
У федеральных игроков традиционно цена продажи 1 кг мороженого на 15-16% выше, чем среднероссийский уровень (например, в 2022 году - 761 и 660 руб. соответственно).
Региональные компании обычно продают мороженое на 10-12% дешевле среднероссийского уровня (например, в 2022 года продукция региональных заводов была реализована по средней цене 582 руб./кг, тогда как среднероссийский уровень составил 660 руб./кг).
Кардинально нарастить свои доходы путём изменения ценового позиционирования продуктов решили торговые сети. В 2022 году торговые сети повышали цены на собственные торговые марки (СТМ) почти в 1,5 раза быстрее, чем федеральные и региональные игроки. Например, в 2022 году продукция федеральных заводов подорожала на 22%, у региональных предприятий - на 20.7%, а у СТМ - на 33.6%.
Если в 2020 году СТМ была почти в 2 раза дешевле среднероссийского уровня цен, то в 2022 году прайс-индекс вырос до 0,62 (то есть СТМ стали дешевле среднероссийского уровня только на 38%). В 2022 году продажи СТМ в натуральном выражении упали только на 5,8% (заметно меньше, чем у федеральных и региональных компаний), а в стоимостном выражении продажи СТМ выросли на 25,9% (рекордный результат).
Фото: Дмитрий Докин
Что происходит с лидерами рынка?
В 2022 г. группа «Айсберри», включающая своё последнее приобретение - фирму “Петрохолод”, переместилась с 3 на 2 позицию в рейтинге ведущих российских поставщиков мороженого в натуральном выражении (volume share). Группа «Айсберри» смогла заметно оторваться от своего ближайшего преследователя - компании «Юнилевер» (volume share в 2022 г. - 11.3% и 9.3% соответственно). Однако, в стоимостном выражении (value share) компания «Юнилевер» по-прежнему прочно удерживает 2-е рейтинговое место. Группа «Айсберри» на протяжении последних трёх лет не может вывести свою value share выше 10% из-за низкой полочной цены на свою продукцию.
Фото: Дмитрий Докин
Видно активное стремление ГК «Айсберри» занять первое место и по доле рынка, поэтому сейчас от них ожидаются агрессивные трейд-маркетинговые активности - желание купить сибирского игрока, развитие собственных трех фабрик. Но в стратегию «Ренны» верится больше, так как на ее стороне новое современное оборудование, автоматизированный склад на 25 тыс. паллет и приверженность пломбирной серии.
Стоит отметить еще одного важного игрока – компанию «Чистая линия» - которая стоит особняком и находится на границе между лидерами рынка и вторым эшелоном. Она является лидером московского рынка и показывает в течение многих лет динамичный рост при довольно высоких ценах на продукцию. Сильными сторонами «Чистой линии» являются ручная завертка продукта и использование бумажной упаковки, необычный проект «О, Мороженое!», электронная торговля и экскурсии на фабрику, а также нестандартная и запоминающаяся реклама. При этом у компании есть риск завершить рекламу при сохраняющейся цене на продукт, также ей следует оптимизировать рецептуры пломбирной группы.
Что с мультинационалами?
Многие напрасно и ошибочно считают, что ослабление двух мультинационалов из Топ-5 – «Инмарко» и «Фронери» – а также практически полный уход из России компании Mars положительно скажется на рынке и усилит позиции национальных игроков. Во-первых, именно мультинационалы были хорошим драйвером всей категории: они выпускали креативную рекламу, продвигавшую всю категорию мороженого, а их качество и бренды привлекали к продукту большое число потребителей. Во-вторых, у мультинационалов был достаточно дифференцированный портфель, и заменить его чем-то своим национальным игрокам будет непросто, за исключением пломбирной группы, которую выпускают абсолютно все производители РФ.
Что с компаниями второго эшелона?
Среди второго эшелона есть большой потенциал у четырех амбициозных игроков, каждый из которых имеет свои сильные стороны. Этом «Челны Холод» (сильное производства, но требующий усиления маркетинг и коммерция), «Русский холод» (сильная рекламная кампания 2023 года), «Комос Групп» (сильные стороны – маркетинг и молочная группа, нужно активизировать коммерцию) и Дмитровский молочный завод (сильные маркетинг и качество и перспективная коммерция).
Мы также видим, что рыночная доля PRIVATE LABEL (собственные торговые марки сетей) в 2022 г. в натуральном и стоимостном выражении увеличилась, несмотря на то, что средняя цена 1 кг мороженого PRIVATE LABEL в указанный период времени существенно выросла (+33.6%).
Новые инструменты поддержки бизнеса
В новой парадигме рынку мороженого нужны новые инструменты развития бизнеса:
1. Современные открытые люди с нестандартными подходами к развитию, глубоким анализом рыночной среды и решительными действиями.
2. Инновационные идеи и нестандартные продукты, которые помогут развиваться даже при спадах на рынке и жесткой конкуренции. Опрометчиво делать ставку на увеличение выпуска традиционных видов и марок при росте себестоимости, забывая, что такое дифференциация сегментов, структура спроса.
3. Развитие онлайн-торговли, которая в среднем по России занимает 6%, при этом в ЦФО - 7,8%, а в СЗФО - 8,7%. Наиболее активно этим растущим каналом пользуется «Чистая линия» (10% от продаж в Москве и области) и компании, торгующие в центре и северо-западе страны.
4. Вхождение в современные торговые сети: в среднем по России занимают 46%, при этом в ЦФО 48,4%, а в СЗФО 65,8%, при это в ДВФО всего 16%. Сейчас сети требуют не только низкие цены, но и интересные идеи по кооперации и инновационные продукты, так как хотят отличаться от конкурентов не только ценой.
5. Сейчас все говорят об СТМ и росте популярности дискаунтеров – да, цены важны, однако мы не за СТМ. Мы – за эффективность производства и низкую себестоимость. Давайте спросим себя, почему в Европе на полке мороженое дешевле нашего? Почему там за 2,5 евро (180 рублей) можно купить мультипак из 8 эскимо по 90 граммов, по качеству явно не хуже российского? Это в текущей ситуации с дорогой энергией, логистикой и прочими проблемами.
Ответ прост – в Европе линии производят 36-40 тыс. порций мороженого в час и они делают 1 СКЮ 5 суток, день моются и день отдыхают. Таких показателей не достигнуть на китайских и прочих линях, нужно мощное современное оборудование.
6. Вопрос экспорта является главным ожиданием и заблуждением современного рынка мороженого. Общее падение экспорта в 2022 году составило 52% - с 33 до 15 тыс. тонн. Главным драйвером этого падения стала «Инмарко» (13 тыс. тонн), которая по прогнозам потеряет в 2023 оставшиеся 2 тыс. тонн в экспорте.
Падение экспорта в Америку составило 84% с 11,8 до 1,8 тыс. тонн - сейчас на этом направлении остаются «Ренна» и «Русский холод». Экспорт в Казахстан снизился на 31% с 9,6 до 6 тыс. тонн – здесь опять же главным драйвером остается «Инмарко» поэтому падение продолжится.
Экспорт в Африку упал на 43%, в Китай – на 82%, в Южную Корею – на 51%, в Беларусь – на 23%.
7. Сейчас - не лучшее время для консолидации на рынке мороженого. В прошлом году не произошло ни одной сделки по поглощению, в этом – «Айсберри» ведет переговоры с сибирскими игроками, но что-то подсказывает, что результат также будет нулевым.
8. Необходимо усиливать подразделение закупок компании. Помните, что ваши закупщики говорят с поставщиками на одном профессиональном языке – они эксперты в любых компонентах и их трендах, профессионально изучают биржи, урожаи, логистику и потребление.
9. Мир выработал уже много решений, но и сделал много ошибок — не нужно повторять чужие. Необходимо изучать все лучшие практики мира, посещать все отраслевые выставки. Так, на январской Sigep в Римини мы встретили только «Чистую линию» и «Проксима», но на февральской Gulfood было уже три российские компании в сегменте мороженого, а одна даже проводила в Дубае свою стратегическую сессию. Также нужно больше общаться с отраслевыми экспертами на различных встречах, как это делают другие игроки молочного рынка.
Помните, что в будущее возьмут не всех, поэтому остается пожелать российскому рынку мороженого реализации всех возможностей и больше окон для роста.
