Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Только частный бизнес сможет изменить рынок мороженого
РЕГИСТРАЦИЯ НА ПРЕЗЕНТАЦИЮ
30 июня в 10:00 на площадке Zoom пройдет презентация рейтинга крупнейших производителей мороженого, которое представляют Союзмолоко, Streda Consulting и Milknews совместно с Федеральным центром «Агроэкспорт» при Минсельхозе России. Мероприятие пройдет при поддержке Союза мороженщиков России. К этому событию мы подготовили серию интервью с руководителями крупнейших компаний-производителей мороженого. Своим видением текущей ситуации на рынке и прогнозами его дальнейшего развития с Milknews поделился создатель российского «Инмарко», а ныне - председатель совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин.
Milknews: Что происходит в этом году с ростом себестоимости производства мороженого, и как он влияет на цену продукта «на полке»?
Д. Докин: Цены на сырье начали динамично расти еще в прошлом 2021 году и сначала затронули несколько достаточно серьезных позиций: растительные жиры показали рост на 100%, масло - на 50%, гибкая упаковка - на 40%, шоколадные глазури - 30%, гофра - на 75%. Кроме того, из-за «пандемийной» нехватки трудовых ресурсов летом 2021 года многим производителям необходимо было поднять зарплаты рабочим на 30-50%, плюс стоимость пресловутой маркировки добавляла на полке ещё около 5 рублей на одну единицу мороженого.
Все это сильно тревожило производителей в самом начале лета, но организационные сложности по нанесению DataMatrix кодов и поиск трудовых ресурсов отвлекал производителей от мрачных мыслей по поводу увеличения цены мороженого на полке, да и пробуксовка производства у многих в начале сезона позволяла самым успешным даже расти в продажах.
Но вскоре даже Nielsen начал показывать рост всей категории мороженого по сравнению с соседними категориями и субститутами: молочными продуктами, пивом, напитками, снеками и прочим, а когда в конце года мы получили рост в 8% по сравнению с прошлым 2020 годом, при том, что на многие молочные продукты было падение — настало время преждевременного ликования и срочный поиск причин этой неожиданной радости, связанной с психологическим портретом покупателя и даже с некими конспирологическими теориями.
В основном по итогам 2021 года с удовлетворением остановились на следующем тренде: пандемия изменила расстановку сил - настало время именно импульсивных, ярких и позитивных продуктов, которые помогают нам в кризисные времена, вырабатывая в организме гормоны радости. И рынок неожиданно развернулся лицом к мороженому.
Но, как это часто бывает в жизни, с позитивными прогнозами и трендами — аналитики опять сглазили. И 2022 год с февраля принес новые негативные сюрпризы: скачок курса доллара и фантастический взлет цен на сахар, разрушение традиционных логистических схем и создание новой логистики с увеличением ее стоимости — все это сказалось на себестоимости и, как следствие, на цене на полке.
В целом можно констатировать, что 2021 год принес повышение себестоимости на 30-40% (на некоторые продукты на 50%) — при этом цены были подняты в среднем на 15-20%. А уже в 2022 себестоимость выросла на 20-30%, а сами цены в апреле разные производители попытались поднять на 10-25%.
Milknews: Как отыгралось повышение цены на продажах мороженого?
Д. Докин: Как я уже говорил выше, повышение цен на мороженое на 15-20% в 2021 году не привело к падению, и даже был отмечен рост продаж по разным оценкам на 8-11% в тоннах, что во многом связано с постковидными трендами: возвратом к прежнему жизненному укладу, снятием страхов у потребителей к холодным лакомствам и позитивным отношение ко всем продуктам, приносящим радость взрослым и детям. Наши рынки не являются исключением, и продажи мороженого росли на многих рынках Азии и Европы.
Но дополнительное увеличение цены ещё и в начале текущего 2022 года на 10-25% привело, начиная с марта, к снижению продаж и, как следствие, падению производства мороженого в России в марте на 3,8% и апреле - уже на 8%. Это ожидаемая реакция рынка — слишком частое повышение цен при не очень позитивном эмоциональном фоне на рынке.
Пожалуй, мороженое, как и кондитерские изделия, подошло к своему сегодняшнему потолку цены. Кроме того, мы наблюдаем обвальное снижение рекламной активности игроков. Как говорят, 75% рекламной активности идет на продвижение и, как следствие, на рост потребления всей категории мороженого, и только 25% на сам рекламируемый бренд, то есть реклама и иное продвижение сильно помогает в привлечении внимания ко всей категории холодного лакомства.
В этом году в телевизоре и социальных сетях остался всего один игрок по сравнению с пятью в прошлом сезоне, и это не могло дополнительно не сказаться на недостатке привлекательности мороженого для потребителя в торговых точках. Ко всему прочему, негатива добавила холодная весна на самых «жирных» рынках Северо-Запада, Центра и Юга, и основная дилемма, которая возникла перед производителями этой весной, включая май, была: останавливать производство по накоплению продукции к сезону или искать дополнительные склады?
Напряженности рынку добавила настойчивость в риторике сетевого ритейла, они активно требуют снижения цен на мороженое, говоря нам: «Курс рубля, на который вы все ссылались марте, вернулся и даже окреп! Ситуация с ценами на сырьё и упаковку стабилизировалась, сахар уже опять 60 рублей, упаковка дешевеет, молочка тоже!». Производителям ничего не остается, кроме одного невразумительного аргумента: «Надолго ли?..» Но сети непреклонно давят и уже не принимают больше никаких повышений, а также не акцептуют акции от производителей с менее чем 15% скидкой.
Milknews: Какие изменения произошли в конкурентной среде на рынке в 2022 году?
Д. Докин: Если говорить о скупых цифрах, есть пятерка лидеров: Renna (бренд «Коровка из Кореновки») укрепила свое лидерство в рублях и тоннах и, наконец, сняла все вопросы, кто король на рынке России. У «Инмарко» слишком много различных изменений и, главное, повышение цены без рекламной поддержки продукта, что безусловно дополнительно ослабило их позиции. Усилили свои позиции в сетевом ритейле «Фронери» и «Чистая линия», обогнав даже «Инмарко» в этом канале продаж. У «Айсберри» же коллаборация с брендами «Петрохолода» и запуск новой Ярославской фабрики усложнили их работу в целом, что привело к некому замедлению активности, хотя до сих пор не понятно — стоит складывать вместе их усилия в развитии брендов «Айсберри» и «Петрохолода» или нет? Если ответ — «нет», и они независимы, то наблюдается некоторое падение доли рынка самого «Айсберри» на данный момент.
Поэтому можно говорить о некой стагнации не только в целом на рынке, но и в идеях выхода из этого тупика, ведь чтобы как-то расти в продажах, один из лидеров «заливает деньгами» ТВ, другой - бесконечными и не всегда разумными затратами на листинг, а третий дает акции даже в своем родном и полностью лояльном у потребителей крае. Чувствуется, что каждый бросает всё новые и новые зерна на чашу весов в ожидании перевеса влияния в свою сторону, но всегда возникают все новые обстоятельства: то погода, то санкции, то цены!
Сетевой ритейл в этой ситуации разделился на различные группы по своей сути, подходам и интересам: есть «частники», кто верит только в свои торговые марки, не до конца понимая, что во всем мире на импульсных и ярких продуктах СТМ практически «не работает»; есть «культуристы», кто пытается использовать культурные и национальные тренды той или иной страны и стараются перенести это на торговлю мороженым с того или иного национального рынка; есть «прагматики», которые верят лишь в эффективность желтых ценников и одна из сетей добились рекордного результата — 90% желтых ценников; есть «собственники», кто пытается удачно и «не очень» перенести на мороженое достижения своих кондитерских или молочных брендов; но есть и «разведчики», кто серьезно задумался над путями взаимодействия и коллаборации с производителями.
Визит к нам одной из подобных сетей-«разведчиков» удивил своим подходом и вопросами: их не интересовала проблема входных билетов и оплаты листинга (потому что в любом случае найдутся и такие производители, которые «Всегда готовы!»), они не сидели с гордыми и холодными лицами: «Ну, рассказывайте, что у вас тут...» — они сами пытались понять все технические и технологические возможности производителя, не пытались показать, что они умнее и сильнее — они много говорили, пытаясь понять продукт и возможные пути синергии и сотрудничества. Может, за этим и стоит будущее? Или это лишь симуляция новых подходов?
Milknews: Как повлияли санкции на поставки сырья и упаковки для производителей мороженого? К каким изменениям на рынке они приводят? Возможно ли наладить импортозамещение сырья и упаковки?
Д. Докин: Во-первых, чтобы понять, какие страны могут наложить на вас серьезные санкции, нужно просто представить глобус и накрыть его сверху панамой — именно из «северного пояса» можно ожидать самые непредсказуемые и жесткие ограничения. Именно так и оказывается уже сейчас — поставщики ингредиентов «Kerry» (Ирландия), поставщики оборудования Gram (Дания), поставщики оборудования «Тетра Пак» (Швеция) и многие другие северные страны закрыли поставки в РФ. Как уже говорилось ранее, обойти сейчас санкции непросто, и на то есть объективные причины — в этот раз за контролем над санкциями следят спутники и иные электронные intelligence service, что делает очень сложным и рискованным любые попытки обойти эти запреты и ограничения.
Во-вторых, если сравнить со старшими братьями-молочниками у нас нет такого монопольного поставщика всей упаковки, как «Тетра-Пак», а есть много печатников на гибкой пленке, каждый из которых самостоятельно ищет сейчас альтернативных поставщиков красок и лаков в Китае. Говорят, что у самых активных результат поиска азиатских поставщиков достигает уже 80%. Есть при этом и китайские поставщики самой упаковки, но в целом для РФ это далеко, недешево и долго по логистике, учитывая короткий сезон мороженого. Однако можно сказать — по упаковке уже можно найти альтернативы.
Кроме Китая, есть и другие крупные индустриальные страны, такие, как Турция, которые готовы поставить вам многие ингредиенты и упаковку для мороженого, но у них нет совсем оборудования и они не сильны в технологичных и функциональных продуктах, используемых в качестве ингредиентов.
Все изменения приведут к задержкам поставок по времени, увеличению цены, а также сложностям и большим рискам поставки уникальных и дифференцированных ингредиентов, что повлияет на массовый сегмент лишь увеличением цены, но закроет продукты премиум-класса.
Что касается модного и избитого слова «импортозамещение», то побывав на различных фабриках мороженого, шоколада, пива, кисломолочки, сыров многих континентов можно с уверенностью утверждать: не всё в мире одинаковое. Почему гвозди лучше и дешевле в Китае? Есть ли где-то полупроводники, кроме Тайваня? Почему в микро-стране Дании лучшее оборудование по мороженому в мире? И также многое-многое другое. Каждый в мире должен найти свой путь, и для этого и нужна интеграция в мировой бизнес! Для примера: в России 124 производителя мороженого, и абсолютно все делают пломбир. Но только о двух из них можно сказать — wow, хотя все используют одни и те же ингредиенты.
Milknews: Как изменения на рынке влияют на действия локальных и мультинациональных игроков, каковы перспективы роста тех и других?
Д. Докин: Для начала хотелось бы разделить иностранных игроков на частные и мультинациональные компании. Из мировых лидеров мультинациональные — это Unilever (бренд «Инмарко») и Fronery (совместное предприятие Nestle и R&R), и они присутствуют на рынке России. Частные компании в мороженом — это Mars, и он сейчас ушел с рынка. Еще есть Lotte (лидер рынка Японии и Южной Кореи) и Ferrero (зашли на рынок мороженого 2 года назад) — пока их нет системно на рынке России с мороженым.
Лично я верю только в частный бизнес — там не убита душа, драйв и предпринимательство, и они могут сильно изменить весь рынок категории мороженого. Но у нас сейчас только мультиниционалы, обремененные своими правилами и процедурами, которые были написаны в прошлом веке и зачастую имеют несколько несвежий формат. Бизнес в период кризиса не для этих сытых львов, плюс ко всему — они сейчас отказались от рекламы и инвестиций, а это уже провал.
Локальным национальным игрокам будет легче — они привыкли работать под прессингом различных обстоятельств, жить во времена больших перемен, принимать решения и уверенно рисковать в необходимых случаях. Скорость, драйв и желание побеждать — сейчас у молодых национальных игроков. Надо их лишь как-то поддержать, например, отменив на время кризиса маркировку.
Зарегистрироваться и принять участие в презентации рейтинга крупнейших производителей мороженого вы можете по ссылке.
Официальный партнер рейтинга - компания «Кизельманн Рус».
РЕГИСТРАЦИЯ НА ПРЕЗЕНТАЦИЮ
Также рекомендуем:
