Виталий Шеремет: Потенциал товаров с наименованием места производства пока не реализован
Отрасль сельского хозяйства активно развивается, на отечественном рынке формируется потребительский тренд, связанный с интересом россиян к продуктам местного производства. На рынке формируется спрос на продукты региональных брендов. Не так давно стало известно, что данной темой активно занимается Минсельхоз – ведомство подготовило стратегию развития брендов с наименованием места производства товаров. Milknews поговорил на эту тему с одним из участников разработки стратегии – партнером и руководителем практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ Виталием Шереметом.
Milknews: Мы все знаем, что такое минеральная вода Боржоми и Тульский пряник, а есть ли еще примеры, когда локальным брендом удалось выйти на федеральный масштаб?
Виталий Шеремет: Вы правы в том, что у потребителей возник спрос на качественную, где-то даже премиальную продукцию, но самое главное – продукцию, которой можно доверять. Сегодня, однозначно, в пищевой отрасли есть кризис доверия. Потребитель готов голосовать рублем за то, что обладает специфическими потребительскими свойствами и высоким качеством. Об этом, например, говорит высокий темп роста сети магазинов "Вкусвилл", которая специализируется на эко-продукции.
История с развитием так называемых региональных брендов, или продуктов с географической индикацией, отвечает этому тренду - она, по сути, отвечает потребительским предпочтениям в части прослеживаемости товаров, соблюдения заявленных стандартов качества производства, экологичности и тд. Все это, конечно, актуально при соблюдении определенных условий работы эко-системы продукции с географической индикацией, например, как это происходит в европейских странах. Например, нам всем известны европейские продукты с географической индикацией – пармская ветчина и пармезан (Италия), бресская курица (Франция), и т.д. Очень известна географическая индикация в вине и напитках (более 80% всех зарегистрированных продуктов питания и напитков в мире – это напитки, включая вино). В России вино также является наиболее известной категорией товаров с географической индикацией.
Сегодня Министерство сельского хозяйства обратило внимание на потенциал рынка продуктов с географической индикацией. Команда КПМГ тоже изучила эту тему и приняла участие в формировании концепции развития рынка продуктов с географической индикацией в России. Мы считаем, что у этого направления есть очень серьезное будущее. Из известных российских товаров с географической индикацией в России можно упомянуть адыгейский сыр, вологодское масло, башкирский мед. Такая же история есть и в рыбе –мурманская треска, камчатский краб и тд. Продукция, которая привязана к определенной географии, дает возможность потребителю приобщиться к специфическим свойствам этого продукта, а производителям дает возможность дифференцироваться и избежать ценовой конкуренции в битве за потребителя.
Milknews: Мы знаем, что Министерство сельского хозяйства подготовило стратегию продвижения региональных брендов. Как вы оцениваете этот документ?
Виталий Шеремет: КПМГ участвовало в подготовке этого документа, поэтому наша оценка может быть воспринята как необъективная, хотя, скажу, что мы довольны результатом и получили очень хорошие отзывы от бизнес сообщества.
На сегодняшний день в России мы больше оперируем понятием "наименование места происхождения товара", а в мире больше используется "географическая индикация" - это более широкое понятие, к которому, предположу, мы придем и в России. Это понятие может включать в себя более широкие географические зоны, например, рыба северных рек, при условии, что они четко очерчены.
Интересно само наличие товаров, которые заслужили доверие потребителя в определенных регионах и могут быть выведены на федеральный уровень, а также могут обладать хорошим экспортным потенциалом при условии маркетинговой поддержки и правовой защиты. Потенциал подобных товаров нужно анализировать, конкретизировать и формировать стратегию их позиционирования и продвижения, которая позволит максимизировать усилия бизнеса и позволит раскрыть потенциал этих товаров широкому кругу покупателей, как внутри страны, так и за рубежом.
Мы отмечаем еще одну важную характеристику товаров с географической индикацией, который заключается в том, что производством таких товаров часто занимаются группы малых и средних предпринимателей, а значит, для продвижения коллективных товарных знаков потребуется объединение усилий производителей, например, в форме кооперации или СРО. По примеру европейских объединений, российские объединения могли бы совместно преследовать цели по продвижению товаров и соблюдению заявленных стандартов качества. Объединения производителей могли бы рассчитывать на правовую защиту своей интеллектуальной собственности, чтобы используемые ими коллективные товарные знаки не размывались недобросовестными производителями. Такая правовая защита служила бы интересам как производителей, так и потребителей товаров с географической индикацией.
Наряду с географической индикацией, используемые в Европе понятия PDO, PGI и TSG, предполагают также учет и правовую защиту способов производства, рецептуры, традиций и тд. Нам кажется, что это очень интересное направление, которое должно быть проанализировано и использовано для формирования практики российского законодательства для защиты интеллектуальной собственности и коллективных торговых знаков.
В дополнение к сказанному выше, хочу упомянуть область, которая не была включена в работу Минсельхоза на данном этапе, но однозначно требует внимания - это национальные и продуктовые зонтичные бренды. Примерами могут служить бренды "сделано в России", "русская рыба", "русское вино" и тд.
Milknews: Когда мы сможем увидеть результаты этой работы?
Виталий Шеремет: Некоторые товары с географической индикацией в России уже есть. Всего в России зарегистрировано 65 товарных знаков в качестве НМПТ, но, конечно же, сегодня сложно или даже неправильно говорить о том, что потенциал товаров с наименованием места производства реализован. Нам кажется, что требуется гораздо более серьезная работа на внутреннем рынке, надо знакомить потребителя с этими товарами, обеспечить соблюдение заявленных стандартов качества и обеспечить защиту интеллектуальной собственности - вспомним недавнюю историю с адыгейским сыром, которая в итоге разрешилась в пользу региональных производителей. До конца года будет продолжена работа в этом отношении.
В настоящее время идет отбор заявок от регионов на рассмотрение региональных продуктов для включения в программу поддержки. Поступили очень интересные предложения, которые лишь подтверждают правильность выбранного пути – региональные продукты с потенциалом формирования товаров с географической индикацией федерального масштаба в стране есть. Необходима дальнейшая работа по идентификации товаров с высоким коммерческим потенциалом. На их примере можно отработать формат маркетинговой поддержки и правовой защиты на уровне государства.
Milknews: Как государство, по вашему, может помочь развитию этого направления?
Виталий Шеремет: На совещании у президента 28 июля 2017 г. министр Ткачев отметил необходимость помочь в позиционировании и продвижении популярных русских продуктов за рубежом – были отмечены, в частности, вологодское масло и адыгейский сыр, которые, по сути, являются товарами с географической индикацией.
Поддержка должна быть, в первую очередь, в разработке программы взаимодействия существующих органов исполнительной власти и распределении полномочий между ними. Мы в КПМГ считаем, что необходим центр управления проектом по развитию товаров с географической индикацией, который станет консолидатором знаний и усилий в данной области. Это должен быть единый центр, куда можно было бы обращаться с вопросами, касающимся продуктов с географической индикацией, который взаимодействовал бы с другими ФОИВами и с международными организациями, в частности, по вопросам юридической защиты российских торговых знаков на зарубежных рынках. Условия работы такого проектного офиса еще предстоит определить, но нам кажется, что такой центр экспертизы должен быть и этот центр должен быть относительно независим от текущих ФОИВов.
Еще одним важным фактором успеха является самоорганизация производителей в форме СРО или кооперативов. Возможно, что на первых этапах этот процесс будет происходить при помощи государства. Объединения производителей должны сыграть важную роль по внутреннему контролю заявленных стандартов и по соблюдению общих интересов производителей товаров с географической индикацией. В итоге, такая самоорганизация будет действовать в интересах всех участников рынка, добавит доверия в отношения производителей, потребителей и государства.
Послушать выступление Виталия Шеремета вы сможете на первом мероприятии Milknews - “МОЛОЧНЫЕ СЕССИИ”, которое состоится 14 сентября 2017 года в Петровском Путевом Дворце (Ленинградский пр., 40).
"Молочные сессии" - это клубный формат обсуждения самых острых вопросов молочной отрасли, предназначенный для профессионалов рынка - руководителей предприятий сектора, производителей и переработчиков молока и других участников аграрного рынка.
Также рекомендуем:
