Мария Жебит О том, какие последствия несет в себе борьба за ЗОЖ


Сегодня стало известно, что падение спроса на майонез перед зимними каникулами зафиксировали почти все крупные ритейлеры - россияне стремятся найти ему здоровую альтернативу — например, греческий йогурт. Всему виной ЗОЖ.
 
В конце прошлого года Росстат впервые опубликовал данные о доле россиян, которые ведут здоровый образ жизни. В 2019 году таких было всего 12% в среднем по стране, однако все сетевые ритейлеры и исследовательские агентства отмечают: доля покупок “био”, “эко”, “натуральный” или “для веганов” растет стремительными темпами. Если покупатель сам не перейдет на полезную еду, государство поможет ему в этом инструментами новой ЗОЖ-стратегии. Какой бизнес пострадает от повального увлечения правильным питанием? Давайте пофантазируем. 
 
Росстат впервые подсчитал долю граждан, которые вели в течение этого года здоровый образ жизни. Эти люди не курят, едят фрукты и овощи, физически активны, не налегают на соль и алкоголь. По данным официальной статистики, совокупная доля приверженцев такого образа жизни по всей России составила 12%. 
 
Влияние моды и ЗОЖ-инстаграм-активистов уже хорошо просматривается на примере средних чеков в крупных городах. По данным потребительской панели GfK, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Объём мирового рынка функциональных продуктов - обогащенных и диетических, фитнес и ЗОЖ-товаров - составляет $258,8 млрд, до сих пор он рос в среднем на 6% в год. По прогнозам аналитиков исследовательской компании Technavio, в период с 2017 года по 2021 год рост ускорится и составит в среднем 7,8% в год.
 
Увлечение ЗОЖ используется одними компаниями для занятия своей ниши и роста продаж, особенно пока этот сегмент продуктов позиционируется как премиальный. Однако в то же время на рынке или за его бортом окажутся те, кому не место на празднике правильной жизни. 
 
В то же время акции Kraft Heinz обвалились на 27,5% после выхода разочаровывающего отчета за четвертый квартал 2018 года. Убыток составил $12,61 млрд по сравнению с прибылью $8 млрд годом ранее. Основной причиной аналитики называют именно изменение предпочтений потребителей, так все большее количество людей отказываются от фастфуда, полуфабрикатов, соусов, предпочитая более здоровую и экологическую пищу.
 
Исследование NeoAnalytics говорит о том, что в 2018 году объем рынка хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении составил 11 млн тонн, за год он снизился на 2,7%. Объем производства колбасы и колбасных изделий в 2018 году в России составил 2,3 млн. тонн и снизился за год на 6,4%. 
 
ЗОЖ в помощь
 
К общему стремлению самих потребителей питаться правильно в скором времени прибавятся и усилия властей. Нацпроект “Демография”, бюджет которого составляет 3,11 трлн руб., призван увеличить эту долю, хотя и не сказано, на сколько. Однако примерные инструменты Минздрав уже прописал в стратегии развития ЗОЖ. Она, по последним данным, вольется в общую стратегию развития здравоохранения до 2025 года. Среди выбранных государством мер - масштабная коммуникационная кампания о рациональном питании, снижение избыточного потребления соли, сахара, жиров и повышение недостаточного потребления овощей и фруктов, рыбы и морепродуктов, пищевых волокон и решение проблемы дефицита йода. 
 
Работа государства в сфере пропаганды здорового образа жизни может внести более серьезные результаты в функционирование пищевой индустрии, чем это ожидает сегодня бизнес. Вспомнить хотя бы реабилитацию сливочного масла в 2014 году: журнал TIME вышел с обложкой «Ешьте масло. Ученые объявили жир врагом. Почему они ошиблись». В результате опровержения со стороны диетологов вредных свойств масла спрос на него на мировом рынке настолько взлетел, что опустошил запасы и взвинтил цены до рекордных уровней. 
 
Сегодня же в рекомендациях ООН и Стратегии ЗОЖ Минздрава говорится о том, что государство будет предпринимать усилия для того, чтобы снижать в производимых продуктах содержание соли, сахара и трансжиров. ООН предлагает всем государствам ввести меры, направленные на ограничение их сбыта. Это означает введение возможных ограничений для рекламы и позиционирования их на рынке, маркировки и выкладки продуктов, продаже строго с определенного возраста и не более определенного количества. 
 
Это означает, что в долгосрочной перспективе - если пофантазировать на долгосрочную перспективу - это коснется и солевого, и сахарного рынков. Так, по данным ROIF Expert в 2019 году, в период 2014-2018 совокупный товарный выпуск соли всех видов на отечественном рынке показал рост в 46%, а значение цифрового индикатора превысило отметку в 4,7 млн тонн. При этом сегодня оценку регулирующего воздействия проходит законопроект, вводящий повсеместное йодирование соли, что потребует новых условий хранения этого сырья на производстве и изменения рецептур. Рынок йодированной соли благодаря такому начинанию может вырасти с сотен тысяч тонн - в разы, а рынок традиционной, напротив, снизится - и из-за перехода на йодированную, и из-за публичного осуждения соленых продуктов в рамках информационной кампании, и ограничений продаж для отдельных групп граждан.
 
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в 2018 году, по данным ЦИКР, установилось на уровне 24,6 кг в год на человека, и это самый высокий показатель за всю историю наблюдений. В то же время сахарный сектор сегодня не только вышел на самообеспеченность, но и имеет излишки, которые все сильнее давят на рынок. Реализовать все на экспорт пока не представляется возможным, и холдингам приходится адаптироваться к работе с низкой маржой. В долгосрочной перспективе рынку придется справится с еще одним вызовом - давлением государства и войной против сладкого. 
 
Война снекам и газировкам 
 
“Особое внимание следует уделять детям, поскольку они особенно подвержены влиянию маркетинга и рекламы продуктов питания. Для поощрения здорового рациона питания могут применяться нормативные меры по ограничению сбыта продуктов питания и напитков детям”, - советует ООН. 
 
Например, в школах рекомендуется вводить ограничения на продажу и маркетинг пищевых продуктов и напитков с низким содержанием питательных веществ и принимать меры по информированию о более здоровых альтернативах, а также проводить мероприятия, направленные на выработку здоровых пищевых привычек. Так что одному бизнесу впоследствии придется пересматривать свои каналы сбыта. Сегодня в школьных буфетах могут реализовываться и сладкие газированные напитки, и кондитерские изделия. Сейчас в школах России учится 16 млн детей и подростков, и этот рынок производители не признанной здоровой еды могут потерять. 
 
Жир. Государствам рекомендуется повышать осведомленность о последствиях нездорового питания, а значит в перспективе публичному остракизму могут подвергнуться и фаст-фуд. Пока же исследование “Яндекс.Деньги” свидетельствует о том, что россияне в 2018 году стали вдвое чаще посещать заведения быстрого питания. Причем наибольшим спросом фаст-фуд пользуется у молодежи. Тем не менее, следуя моде на ЗОЖ, многие сети быстрого питания уже активно вводят в меню салаты из свежих овощей или морковные палочки. Это особенно актуально в свете запланированной государством пропаганды рационального питания, что влечет за собой риски негативной рекламы, если вы производите продукты с высоким содержанием жира, сахара или соли. 
 
Побочные эффекты лечения
 
Даже если вы не производите такие продукты, в долгосрочной перспективе вас могут ждать дополнительные траты. Пищевую индустрию может постигнуть очередное изменение этикеток и маркировок. И несмотря на то, что основные риски здесь будут иметь производители “вредной еды”, которых обяжут сообщать о том, что эта еда не слишком уж полезна, затраты на возможную смену маркировки коснутся всех, кто уже работает на рынке. ООН, например, настоятельно рекомендует вводить добровольное или обязательное указание сведений о питательных характеристиках на упаковке пищевых продуктов - прямо на лицевой стороне. 
 
Погоня за ЗОЖ и натуральным имеет еще одно негативное последствие - это рост цен. Он может быть обусловлен как переходом на натуральные ингредиенты, так и отказом от стабилизаторов и консервантов, что снижает срок годности и, соответственно, отражается на маржинальности и себестоимости. Борьба с использованием пальмового масла, опасность которого не доказана и даже смешна жителям азиатских стран, но крайне популярна в России, также имеет один итог: основной потребитель пальмового и другие растительных масел - это кондитерская индустрия, убери из нее источник дешевых растительных жиров, и ты получить недоступную для большей части населения категорию.
 
Одно из важных последствий повального увлечения ЗОЖ, обогащенными и функциональными продуктами для той же молочной отрасли состоит еще и в том, что рынок будет монополизироваться более быстрыми темпами. Сегодня в секторе работает более 2 тыс. крупных и средних предприятий - региональных заводов, многие из которых живут за счет реализации простой традиционной молочной продукции - питьевого молока, кефира, сметаны. Производство высокомаржинальной категории ЗОЖ-продуктов, витаминизированных молочных напитков или обогащенных йогуртов им недоступно - у них просто нет денег на модернизацию. Их прибыль с каждым годом будет сокращаться, а самые слабые будут покидать этот рынок на волне введения новых административных барьеров и падения потребления традиционной молочки.
 
Современная категория продуктов с добавленной пищевой стоимостью растет, несмотря на общее сокращение платежеспособного спроса. Так что в ближайшем будущем продукты для рационального и правильного питания будут выделяться в отдельную обширную категорию и займут свой более высокий ценовой сегмент, а для тех, у кого нет денег на ЗОЖ, останется свой доступный сегмент - с устрашающими надписями или антирекламой в медиа. По крайней мере, пока общая тенденция в экономике по падению доходов населения не будет преломлена. 
 

1578909629

10411 просмотров

Также рекомендуем:


Куодайс озон мобильный

Комментарии
Куодайс озон до 8.11
ЮТЮБ
МО 2021
Упак 27 января
ТЕЛЕГА
5 апреля 23
Агрос 2023 январь
Подпишитесь на нашу рассылку
Кизельман новое будущее Судогда

константа 1.12

Аналитический центр Milknews
дейри теч до 27 января
АГРОС 27 января
дейри теч до 27 января
АГРОС 27 января