Мария Жебит О том, какие последствия несет в себе борьба за ЗОЖ
Сегодня стало известно, что падение спроса на майонез перед зимними каникулами зафиксировали почти все крупные ритейлеры - россияне стремятся найти ему здоровую альтернативу — например, греческий йогурт. Всему виной ЗОЖ.
В конце прошлого года Росстат впервые опубликовал данные о доле россиян, которые ведут здоровый образ жизни. В 2019 году таких было всего 12% в среднем по стране, однако все сетевые ритейлеры и исследовательские агентства отмечают: доля покупок “био”, “эко”, “натуральный” или “для веганов” растет стремительными темпами. Если покупатель сам не перейдет на полезную еду, государство поможет ему в этом инструментами новой ЗОЖ-стратегии. Какой бизнес пострадает от повального увлечения правильным питанием? Давайте пофантазируем.
Росстат впервые подсчитал долю граждан, которые вели в течение этого года здоровый образ жизни. Эти люди не курят, едят фрукты и овощи, физически активны, не налегают на соль и алкоголь. По данным официальной статистики, совокупная доля приверженцев такого образа жизни по всей России составила 12%.
Влияние моды и ЗОЖ-инстаграм-активистов уже хорошо просматривается на примере средних чеков в крупных городах. По данным потребительской панели GfK, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Объём мирового рынка функциональных продуктов - обогащенных и диетических, фитнес и ЗОЖ-товаров - составляет $258,8 млрд, до сих пор он рос в среднем на 6% в год. По прогнозам аналитиков исследовательской компании Technavio, в период с 2017 года по 2021 год рост ускорится и составит в среднем 7,8% в год.
Увлечение ЗОЖ используется одними компаниями для занятия своей ниши и роста продаж, особенно пока этот сегмент продуктов позиционируется как премиальный. Однако в то же время на рынке или за его бортом окажутся те, кому не место на празднике правильной жизни.
В то же время акции Kraft Heinz обвалились на 27,5% после выхода разочаровывающего отчета за четвертый квартал 2018 года. Убыток составил $12,61 млрд по сравнению с прибылью $8 млрд годом ранее. Основной причиной аналитики называют именно изменение предпочтений потребителей, так все большее количество людей отказываются от фастфуда, полуфабрикатов, соусов, предпочитая более здоровую и экологическую пищу.
Исследование NeoAnalytics говорит о том, что в 2018 году объем рынка хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении составил 11 млн тонн, за год он снизился на 2,7%. Объем производства колбасы и колбасных изделий в 2018 году в России составил 2,3 млн. тонн и снизился за год на 6,4%.
ЗОЖ в помощь
К общему стремлению самих потребителей питаться правильно в скором времени прибавятся и усилия властей. Нацпроект “Демография”, бюджет которого составляет 3,11 трлн руб., призван увеличить эту долю, хотя и не сказано, на сколько. Однако примерные инструменты Минздрав уже прописал в стратегии развития ЗОЖ. Она, по последним данным, вольется в общую стратегию развития здравоохранения до 2025 года. Среди выбранных государством мер - масштабная коммуникационная кампания о рациональном питании, снижение избыточного потребления соли, сахара, жиров и повышение недостаточного потребления овощей и фруктов, рыбы и морепродуктов, пищевых волокон и решение проблемы дефицита йода.
Работа государства в сфере пропаганды здорового образа жизни может внести более серьезные результаты в функционирование пищевой индустрии, чем это ожидает сегодня бизнес. Вспомнить хотя бы реабилитацию сливочного масла в 2014 году: журнал TIME вышел с обложкой «Ешьте масло. Ученые объявили жир врагом. Почему они ошиблись». В результате опровержения со стороны диетологов вредных свойств масла спрос на него на мировом рынке настолько взлетел, что опустошил запасы и взвинтил цены до рекордных уровней.
Сегодня же в рекомендациях ООН и Стратегии ЗОЖ Минздрава говорится о том, что государство будет предпринимать усилия для того, чтобы снижать в производимых продуктах содержание соли, сахара и трансжиров. ООН предлагает всем государствам ввести меры, направленные на ограничение их сбыта. Это означает введение возможных ограничений для рекламы и позиционирования их на рынке, маркировки и выкладки продуктов, продаже строго с определенного возраста и не более определенного количества.
Это означает, что в долгосрочной перспективе - если пофантазировать на долгосрочную перспективу - это коснется и солевого, и сахарного рынков. Так, по данным ROIF Expert в 2019 году, в период 2014-2018 совокупный товарный выпуск соли всех видов на отечественном рынке показал рост в 46%, а значение цифрового индикатора превысило отметку в 4,7 млн тонн. При этом сегодня оценку регулирующего воздействия проходит законопроект, вводящий повсеместное йодирование соли, что потребует новых условий хранения этого сырья на производстве и изменения рецептур. Рынок йодированной соли благодаря такому начинанию может вырасти с сотен тысяч тонн - в разы, а рынок традиционной, напротив, снизится - и из-за перехода на йодированную, и из-за публичного осуждения соленых продуктов в рамках информационной кампании, и ограничений продаж для отдельных групп граждан.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в 2018 году, по данным ЦИКР, установилось на уровне 24,6 кг в год на человека, и это самый высокий показатель за всю историю наблюдений. В то же время сахарный сектор сегодня не только вышел на самообеспеченность, но и имеет излишки, которые все сильнее давят на рынок. Реализовать все на экспорт пока не представляется возможным, и холдингам приходится адаптироваться к работе с низкой маржой. В долгосрочной перспективе рынку придется справится с еще одним вызовом - давлением государства и войной против сладкого.
Война снекам и газировкам
“Особое внимание следует уделять детям, поскольку они особенно подвержены влиянию маркетинга и рекламы продуктов питания. Для поощрения здорового рациона питания могут применяться нормативные меры по ограничению сбыта продуктов питания и напитков детям”, - советует ООН.
Например, в школах рекомендуется вводить ограничения на продажу и маркетинг пищевых продуктов и напитков с низким содержанием питательных веществ и принимать меры по информированию о более здоровых альтернативах, а также проводить мероприятия, направленные на выработку здоровых пищевых привычек. Так что одному бизнесу впоследствии придется пересматривать свои каналы сбыта. Сегодня в школьных буфетах могут реализовываться и сладкие газированные напитки, и кондитерские изделия. Сейчас в школах России учится 16 млн детей и подростков, и этот рынок производители не признанной здоровой еды могут потерять.
Жир. Государствам рекомендуется повышать осведомленность о последствиях нездорового питания, а значит в перспективе публичному остракизму могут подвергнуться и фаст-фуд. Пока же исследование “Яндекс.Деньги” свидетельствует о том, что россияне в 2018 году стали вдвое чаще посещать заведения быстрого питания. Причем наибольшим спросом фаст-фуд пользуется у молодежи. Тем не менее, следуя моде на ЗОЖ, многие сети быстрого питания уже активно вводят в меню салаты из свежих овощей или морковные палочки. Это особенно актуально в свете запланированной государством пропаганды рационального питания, что влечет за собой риски негативной рекламы, если вы производите продукты с высоким содержанием жира, сахара или соли.
Побочные эффекты лечения
Даже если вы не производите такие продукты, в долгосрочной перспективе вас могут ждать дополнительные траты. Пищевую индустрию может постигнуть очередное изменение этикеток и маркировок. И несмотря на то, что основные риски здесь будут иметь производители “вредной еды”, которых обяжут сообщать о том, что эта еда не слишком уж полезна, затраты на возможную смену маркировки коснутся всех, кто уже работает на рынке. ООН, например, настоятельно рекомендует вводить добровольное или обязательное указание сведений о питательных характеристиках на упаковке пищевых продуктов - прямо на лицевой стороне.
Погоня за ЗОЖ и натуральным имеет еще одно негативное последствие - это рост цен. Он может быть обусловлен как переходом на натуральные ингредиенты, так и отказом от стабилизаторов и консервантов, что снижает срок годности и, соответственно, отражается на маржинальности и себестоимости. Борьба с использованием пальмового масла, опасность которого не доказана и даже смешна жителям азиатских стран, но крайне популярна в России, также имеет один итог: основной потребитель пальмового и другие растительных масел - это кондитерская индустрия, убери из нее источник дешевых растительных жиров, и ты получить недоступную для большей части населения категорию.
Одно из важных последствий повального увлечения ЗОЖ, обогащенными и функциональными продуктами для той же молочной отрасли состоит еще и в том, что рынок будет монополизироваться более быстрыми темпами. Сегодня в секторе работает более 2 тыс. крупных и средних предприятий - региональных заводов, многие из которых живут за счет реализации простой традиционной молочной продукции - питьевого молока, кефира, сметаны. Производство высокомаржинальной категории ЗОЖ-продуктов, витаминизированных молочных напитков или обогащенных йогуртов им недоступно - у них просто нет денег на модернизацию. Их прибыль с каждым годом будет сокращаться, а самые слабые будут покидать этот рынок на волне введения новых административных барьеров и падения потребления традиционной молочки.
Современная категория продуктов с добавленной пищевой стоимостью растет, несмотря на общее сокращение платежеспособного спроса. Так что в ближайшем будущем продукты для рационального и правильного питания будут выделяться в отдельную обширную категорию и займут свой более высокий ценовой сегмент, а для тех, у кого нет денег на ЗОЖ, останется свой доступный сегмент - с устрашающими надписями или антирекламой в медиа. По крайней мере, пока общая тенденция в экономике по падению доходов населения не будет преломлена.
