Константин Локтев, NielsenIQ 90% покупателей считают цену товара главным критерием для выбора продуктов
11 июля в Высшей школе экономики состоялась ежегодная конференция «Agro Outlook Russia 2023 - Среднесрочный прогноз для аграрных рынков». О том, что происходит с потребительским спросом в стране, в ходе конференции рассказал директор по работе с ритейлом NielsenIQ Константин Локтев.
Потребительский спрос зависит от нескольких факторов: это и уровень благосостояния, и ожидания потребителей, возможность кредитования покупателей, но есть ещё один пункт, который я бы назвал «моделью потребления». У нас с каждым годом модели потребления трансформируются и усложняются.
Покупатель стал разнообразным, очень многоплановым. После 2015 года был взрыв трендов, связанных с экономией, с ориентацией на промо. В 2020 году, безусловно, превалировали тренды, связанные с потреблением дома, с новыми покупательскими привычками, и сейчас на это накладывается в том числе ESG-повестка. Всё, что связано с устойчивым развитием, для покупателя тоже важно.
Что мы видим сегодня? Первое – у покупателя очень сильно поменялась лояльность, то есть он гораздо легче переключается между магазинами, товарами и брендами — это на самом деле хорошо для производителей. То, что он покупал вчера, не факт, что он будет покупать завтра, а значит - вы можете предложить интересный товар, который он у вас купит.
Покупатель становится очень рациональным, хотя до этого мы говорили - экономным, что неправильно. Где-то мы видим действительно тенденцию на экономию, а где-то её нет. То есть покупатель просто делает выбор, голосует своим кошельком, пересматривает привычки. Происходит очень глубокая трансформация во всех аспектах: где человек покупает, что покупает, как он совершает эту покупку. Мы видим рост репертуара магазинов — это особенно важно для ритейлеров, потому что если мы вчера ходили всего в два-три магазина, то сегодня пойдём уже в пять-шесть. Также все пробуют новинки. Это, по сути, пересекается с тем, что покупатель любит переключаться и в принципе любит разнообразие в ассортименте товаров.
Первая хорошая новость. Покупатель стал чуть более оптимистичным. Это важный сигнал для рынка. Он говорит о том, что покупатель стал более уверенным в своём завтрашнем дне, в своём трудоустройстве, финансовом положении и, самое главное, в готовности к тратам. Действительно, прошлый год был очень турбулентным, мы снова оказались в зоне пессимизма, но в первом квартале мы из этой зоны начали выбираться.
Покупатель остаётся рациональным - почти 90% покупателей считают цену товара главным критерием для выбора продуктов питания. Казалось бы, страшно – цена стала настолько важна для 9 из 10 покупателей, но я бы сказал, что на самом деле не всё так страшно, потому что цена, на мой взгляд, уже стала неким гигиеническим фактором на рынке. Покупатель просто хочет, чтобы она была доступной. Промо остаётся для рынка ритейла не проблемой, а реальностью. У нас более половины всех продаж кроется в портфеле по промо.
Следующий хороший сигнал – это темпы роста продаж в натуральном выражении. До начала 2022 года мы наблюдали восстановление роста после пандемии, но прошлый год внёс свои коррективы, и покупатель стал покупать меньше. Это объясняется темпами роста цен в 15-20% на отдельные товарные позиции. К началу этого года мы снова вышли в плюс. Это эффект низкой базы, и мы все это понимаем. Отмечу, что у нас три канала продаж, где есть уверенный рост: это онлайн-рынок, дискаунтеры (всё, что связано с низкой ценой) и мини-маркеты (в том числе такие магазины, как «Красное и белое»).
