Наталья Тютикова, Совет Клуба маркетологов Мировой рынок изобилует новыми запусками в кефирной категории
В условиях неопределенности и нестабильности потребителю свойственно делать выбор в пользу простых и хорошо знакомых продуктов питания по доступным ценам. В отношении молочных продуктов к таковым относятся продукты традиционного ассортимента. При этом такой традиционный продукт для нашей страны, как кефир, уже не первый год показывает стабильное снижение производства – около 2-3% в год, а возможно, что и больше. Как одну из причин охлаждения потребителей к кефиру видят в его вкусовой непривлекательности для более молодого поколения – привыкли к фруктово-сладеньким йогуртам, а кефир как был натуральным, так по большей части натуральным и остается. Да и старшее поколение для перекусов теперь все больше предпочитает доступный по цене и более привлекательный по вкусу йогурт. Совсем другая ситуация складывается в кефирной категории на мировом рынке. Подробнее об этом Milknews рассказала член Совета Клуба маркетологов Наталья Тютикова.
Мировой рынок буквально изобилует новыми запусками в кефирной категории. Так, за последние 12 месяцев на рынок вышло около 150 новинок кефира (Источник: аналитика NPD от Mintel). Победное шествие кефиров теперь не ограничивается только молочной категорией, есть очень яркие представители и в растительных альтернативах, которые, как утверждают производители, произведены на основе веганских кефирных грибков (видимо, есть и такие) и по своим полезным свойствам ничуть не уступают своим молочным братьям.
Все запуски объединяет имидж кефира как самого полезного кисломолочного продукта для здоровья желудочно-кишечного тракта. Если проанализировать заявленные свойства новинок, то чаще всего пользу кефира связывают естественным укреплением иммунитета благодаря мультиштаммовому составу, который благотворно влияет на микробиоту кишечника и, опосредованно на здоровье иммунитета и других систем организма. Ради большей пользы для иммунитета кефиры обогащают витаминами В-6, В-12 и D, пробиотиками, в том числе широко известными штаммами с клинически доказанной эффективностью, а также кальцием и протеином. Часто встречаются кефиры с безлактозным статусом с фокусом на более массовую целевую аудиторию, для которой важна легкость пищеварения.
На волне запроса на низкокалорийные продукты в кефирах вместо сахара используются натуральные подсластители – различные сочетания фруктов, стевия. Подчеркивается статус органик и eco-friendly – за рубежом все чаще для упаковки новых молочных продуктов используют картон и био-разлагаемый пластик. По объемам формат может быть семейным или индивидуальным, удобным для перекуса на ходу. Помимо классической питьевой формы встречаются ложковые и снековые форматы; кефиры для детей, в виде десертов и мороженого. Что тут говорить – отсутствие строгих требований к категории дает безграничный простор для творчества. Но, тем не менее потребителю в качестве сторителинга сообщают, что продукт родом с Кавказа.
Конечно, все это мало похоже на тот самый кефир на грибках, с щиплющим язык вкусом, который был широко представлен в нашей стране. Был, потому что довольно часто на полках наших магазинов можно встретить кефирный продукт, который по своему вкусу и органолептике больше отвечает вкусовым пристрастиям современного потребителя. Да и техпроцесс у него проще, что дает простор для творчества с точки зрения выраженности того самого кефирного вкуса или более сливочной ноты, что ждет сегодня от кисломолочных продуктов покупатель. Особенно - молодой, который не помнит кефира в стекле, открыт для всего нового и не чужд идеи поддержания здоровья натуральным путем.
Здесь маркетологам и карты в руки – через изучение целевой аудитории не только создать, но и рассказать, чем наш старый знакомый кефир/кефирный продукт так хорош. Тем более мы все чаще говорим о том, что основной потребитель молочных продуктов меняется – он явно помолодел, у него другие требования в отношении питания вообще и молочного ассортимента в частности. А там, глядишь, и старшее поколение подтянется. Кому не хочется здоровья и долголетия! Тем более ничего нового и придумывать не надо - все хорошо известно, знакомо и по доступным ценам.
Также рекомендуем:
