Дэнни Перекальски, «Утконос» Мы не были готовы к такому огромному спросу
Онлайн-ритейлер "Утконос" почти 20 лет был крупнейшим (а долгие годы - фактически безальтернативным) сервисом доставки продуктов на российском рынке, который в недалеком прошлом ограничивался Москвой. В последние годы интерес к онлайн-продажам продуктов питания стали проявлять крупные ритейлеры. Теперь интернет-магазины есть у всех федеральных сетей, а география доставки охватила и небольшие населенные пункты. В 2020 году ускорение рынку придала пандемия коронавируса.
На фоне усиления конкуренции и бума спроса на доставку продуктов "Утконос" начал меняться: в этом году компания открыла дополнительные склады, запустила экспресс-доставку и наконец вышла за пределы Московского региона. И тем не менее, по итогам года "Утконос" рискует потерять лидерство: по оценке InfoLine, в первом полугодии на первое место по обороту в сегменте e-grocery вышла Х5 и по итогам девяти месяцев увеличила отрыв. О том, как "Утконос" будет бороться за лидерство, рассказал в интервью "Интерфаксу" генеральный директор компании Дэнни Перекальски.
- "Утконос" многие годы был единственным крупным ритейлером на российском рынке e-grocery, но в последние несколько лет в этом сегменте появилось много новых игроков. Готовились ли вы к усилению конкуренции? Поменялась ли в связи с этим стратегия компании?
- Да, появилось очень много конкурентов, больших и уважаемых, и рынок сейчас дает клиентам огромные возможности выбирать из множества предложений. Но я не знаю ни одной компании, которая была бы не готова к конкуренции и при этом продолжала работать, я не знаю ни одного бизнеса без конкуренции. Все, что мы делаем в ежедневном режиме - мы делаем для того, чтобы быть лучшим конкурентным предложением для клиентов. Мы занимаемся этим и сейчас, и много для этого сделали в прошлом. Примерно год назад мы поменяли стратегию.
Игроки на рынке e-grocery делятся на два вида. Есть те, кто пришел из онлайна, у них уже был большой ассортимент, и они начали заниматься продуктами питания, как, например, компания, где я раньше работал (Ozon - ИФ). Но продукты питания в целом и fresh в частности - это не их ДНК, не их основная специализация. Есть вторая группа: большие ритейлеры, которые пришли в онлайн из офлайна. Но их ДНК не встроена в онлайн-бизнес.
Получается, что "Утконос" эти ключевые моменты - специфику онлайн-бизнеса, специализацию на продуктах питания, их качестве и свежести - объединяет. С этой позиции мы построили нашу стратегию, наше видение, какими мы станем для клиентов: "Утконос" - это и огромный ассортимент продуктов питания, а затем и других необходимых товаров, и свежесть, и качество, и все это "упаковано" в онлайн, потому что это наш ДНК.
Если год назад наш ассортимент составлял где-то 20-22 тыс. SKU, то в этом году мы уже увеличили его до более 44,5 тыс. товарных наименований, я не знаю, кто еще сейчас дает такой большой ассортимент продуктов. А будет еще больше: мы планируем, что в следующем году, во второй половине года, у нас будет более 100 тыс. товарных наименований.
Мы видим, как развивается рынок, и предоставляем покупателям решения: доставку через шесть часов после оформления заказа или на следующий день при выборе из более 44,5 тыс. товаров. Второе решение называется "Утконос мини": заказ можно получить уже через два-три часа, но ассортимент там меньше (около 20 тыс. SKU). Для этого мы открыли два склада: "Мосрентген" и "Волковский" - на юге и севере Москвы. Это был большой шаг вперед для нас - надо понимать, что двадцать лет мы работали с одним складом. В этом году у нас в Москве их будет уже четыре и еще один - в Петербурге.
- Как компания планирует расширять ассортимент? Будете ли развивать непродовольственные категории?
- Первое - мы не хотим ограничиваться только продуктами питания. Уже сейчас у нас можно найти почти всё, а когда у нас будет 50-60 тыс. SKU в FMCG (категории товаров повседневного спроса, включая непродовольственные - ИФ), это будет означать, что у нас будет любой товар. А дальше будем развивать непродовольственные категории: это детские товары, товары для дома, электроника и аксессуары, бытовая техника, книги, товары для спорта. Если другие игроки из non-food пришли в food, то мы будем, наоборот, шаг за шагом выходить из категории продуктов питания в другие непродовольственные категории.
- Но все равно вашей специализацией останутся продукты?
- Продукты и FMCG - это наш основной бизнес. Но если клиент каждую неделю уже покупает у нас продукты и если вдруг ему понадобится чайник или зарядка, коврик для йоги или постельное белье - ему удобнее будет купить их у нас.
- Как пандемия повлияла на бизнес "Утконоса" и рынок в целом? Как компания справлялась с возросшим спросом, были ли конфликтные ситуации с клиентами? Много ли новых клиентов получила компания благодаря пандемии?
- Высокий спрос из-за пандемии наблюдался с середины марта и до конца мая, уже в июне началась стабилизация. Тогда, в марте, мы вдруг поняли, что спрос огромный, а наша инфраструктура на тот момент не была готова к такому объему заказов. Мы не были готовы к такому спросу.
Кроме того, если в обычном заказе в среднем было 43 товара, то в период пандемии среднее количество товаров в заказе выросло до 56. То есть кроме того, что заказов было намного больше, каждый заказ был примерно на 30% больше.
В тот день, 15 марта, с большим сожалением мы отменили 1 тыс. заказов. Это очень больно, особенно когда тебя в соцсетях, в WhatsApp ругают клиенты. И все они были правы: мы не смогли выполнить их заказы. Уже на следующий день мы поменяли очень много процессов на фулфилмент-центре, в ассортименте, чтобы как можно быстрее стабилизировать эту ситуацию. С того дня мы не отменили ни одного заказа наших покупателей. Да, мы решили не принимать заказов больше, чем сможем доставить, чтобы обеспечить наличие товара и высокий сервис обслуживания, но все заказы, которые были сделаны, - мы ни один не отменили. Потом мы открыли еще два склада, и сейчас наших мощностей в Москве и области хватит как минимум на ближайшие два-три года, чтобы давать лучший сервис.
Конечно, и мы, и рынок в целом получили новых клиентов, которые начали покупать онлайн. Мы получили несколько десятков тысяч новых клиентов в этот период. Часть из них осталась с нами, часть возвратилась к офлайн-покупкам. Но все узнали, что онлайн-торговля продуктами существует, все познакомились с этим сервисом, что тоже дало ускорение рынку.
У нас количество доставок в марте увеличилось на 36% по сравнению с прошлым годом. Сейчас "Утконос Онлайн" в среднем доставляет 9 тыс. заказов. Ежегодно покупки в нашем онлайн-магазине совершает более 300 тыс. покупателей, из них 90% оформляется постоянными клиентами.
- Какой рост рынка ожидаете по итогам года? Какой рост собственной выручки? Ожидаете ли коррекции рынка в следующем году?
- Безусловно, спрос во время пандемии послужил катализатором для экспоненциального роста российского e-commerce. По прогнозу экспертов, прирост ожидается на уровне 40%, а сегмент e-grocery покажет рост более чем в два раза.
Могу сказать про наши цифры: в этом году мы вырастем больше, чем на 65%. Когда в прошлом году мы планировали этот год, мы планировали расти на уровне 35%.
В следующем году, я уверен, рынок будет продолжать расти, особенно в регионах, потому что там это новый сервис. Конечно, не такими темпами, как в этом уникальном году, но рынок будет расти на двузначную величину. Понятно, что в марте-мае в 2021 году рынок покажет незначительный рост относительно сопоставимого периода 2020 года, когда был режим самоизоляции, и онлайн-заказ продуктов был единственной возможностью получить все необходимое, не выходя из дома. Но рост в январе-феврале и июне-декабре будет двузначным.
Это и наша перспектива на следующий год, рост будет продолжаться. В следующем году мы должны продолжать расти не меньше, чем на 40%, но окончательно планы еще не утверждены.
Этот год уже стал рекордным по темпам роста за долгое время, особенно на фоне последних нескольких лет, достаточно тяжелых для бизнеса. Теперь кроме большого ассортимента и быстрой доставки мы обеспечиваем уровень исполнения заказов в 99,8%: из каждой тысячи заказанных товаров клиенты получают 998. Я такую цифру не видел больше ни у кого в России. Может быть, в мире такие примеры есть. Мы верим, что это будем помогать нам расти быстрее и качественнее, чем другие игроки. Еще одним источником роста станет программа лояльности, которую мы запустили месяц назад, чтобы давать клиентам персонализированные предложения.
- Ранее компания объявила о выходе в Санкт-Петербург. Сколько новых клиентов планируете получить за счет нового рынка?
- Это второй город по объему e-grocery в России, причем там рынок уже конкурентный, все наши конкуренты там есть. Мы предполагаем, что каждый день будем получать там минимум несколько сотен новых клиентов. Наша цель - в следующем году обслуживать там больше 3 тыс. заказов в день в высокий сезон. В Петербурге наш ассортимент будет составлять до 40 тыс. SKU, а фулфилмент-центр, который находится очень близко к городу, позволяет нам осуществлять доставку уже через три часа. Мощности склада позволяют обслуживать до 10 тыс. заказов в день, этого нам должно хватить на два-три года вперед.
"Утконос" 20 лет работал в Москве, и для нас это огромный шаг вперед.
- Рассматриваете выход в другие крупные города?
- Да, у нас есть такие планы. Мы рассматриваем Екатеринбург, Казань, Новосибирск. Нам очень важно в этом году получить этот опыт в новом для нас городе, первом за пределами Московского региона, и в следующем году с этим опытом двигаться дальше. Предполагаю, что в I - максимум во II квартале уже будем знать, какой город будет следующим.
- Некоторые ваши конкуренты (X5 Retail Group, "Сбермаркет") заявляли о своих лидерских амбициях. Какая стратегическая цель у "Утконоса"? Будете ли бороться за лидерство?
- Да, мы хотим и будем продолжать играть в эту игру. И я, и команда, и наш акционер (компания входит в "Севергрупп" Алексея Мордашова - ИФ) - не из тех, кто не думает о лидерстве, эта амбиция, конечно, есть. У нас есть Москва, теперь Петербург, где мы хотим быть лидерами рынка, и такой же стратегии мы будем придерживаться в других городах. Но мы не та компания, которой нужно лидерство любой ценой.
- Вы говорили о планах значительно увеличить ассортимент за счет непродовольственных товаров. С кем вы будете конкурировать в новых сегментах - с "Детским миром", "М.Видео-Эльдорадо"?
- Когда клиент решает заказывать продукты питания или стиральный порошок, или корм для животных, и когда он заказывает не у нас, а у какого-то другого игрока - этот игрок уже наш конкурент. Любой игрок, который делает доставку таких товаров, - наш конкурент, потому что клиент, который мог заказать у нас, почему-то решил заказывать у него. Да, из-за того, что мы будем продавать детские товары, бытовую технику, товары для дома - мы станем конкурировать с теми игроками, которых вы называли, и с многими другими.
- За счет каких источников финансирования развивается компания? Рассматривается ли возможность выхода на биржу?
- Финансирование осуществляется из внутренних средств "Севергрупп". Сейчас, на момент этого интервью, у нас нет планов выходить на биржу. Жизнь показывает, что завтра мы можем обсудить эту тему, но сегодня таких планов нет.
- У "Севергрупп" есть еще один актив в ритейле - сеть "Лента". Обсуждается ли объединение компаний - целиком или отдельных функций?
- Последний год мы живем в режиме близкого взаимодействия. Мы уже объединили закупки и последние полгода покупаем почти все товары вместе, это очень помогает, конечно. Мы объединили часть IT-инфраструктуры, чтобы получить большую эффективность и обмениваться опытом. Объединены часть функций на уровне маркетинга, цепочки поставок. Например, мы вышли в Санкт-Петербург, а у "Ленты" здесь очень сильные позиции. Это нам помогло, и мы получаем более выгодные закупочные цены. Предполагаю, что при дальнейшем развитии в других городах "Лента" тоже будет нашим ключевым партнером.
Что касается объединения: если мы будем понимать, что это надо делать и это даст нам большое преимущество, мы будем это делать. Между нашими компаниями здоровая конкуренция, и мы развиваемся параллельно, но многие вещи мы уже делаем вместе.
- Почему вы не стали сотрудничать в сфере доставки? "Лента" запустила доставку из своих магазинов самостоятельно и работает со сторонними партнерами.
- Наше операционное решение основано на фулфилмент-центрах, не на офлайн-магазинах. Да, мы на это постоянно смотрим, но наша основная сильная сторона - full online solution, онлайн от "А" до "Я". Если бы мы стали заниматься доставкой из магазинов - это расфокусировало бы наш ДНК. Мы рассматриваем возможность такого сотрудничества, и с "Лентой" в том числе, но сейчас мы не видим, что это даст какое-то особенное преимущество для обеих компаний. Но когда они начинали, они использовали нашу инфраструктуру, это помогло.
- Проблема многих онлайн-ритейлеров - при быстром росте они остаются убыточными. Когда "Утконос" рассчитывает выйти на прибыльный уровень?
- Согласен, что большинство e-commerce компаний находятся в такой ситуации. Но нет смысла долгосрочно продолжать этот бизнес, любой бизнес, если он не будет прибыльным. Когда я пришел в "Утконос", были планы выхода на безубыточный уровень до 2023 года. Могу сказать по опыту в предыдущей компании: после трех лет работы мы почти пришли к break even. Верю, что можно к этому прийти, поэтому стоит цель - в 2023 году, если получится раньше, выйдем раньше. Мы знаем, как к этой цели прийти, и уже в этом году видим улучшение EBITDA по сравнению с предыдущим годом и будем продолжать ее улучшать до выхода на прибыльный уровень.
Также рекомендуем:
