Кейс «Пестравка»: как самарский молочный бренд завоевал Россию
«Пестравка» - торговая марка, объединяющая более ста наименований молочных продуктов. Ее история началась в 2002 году в одноименном селе Самарской области. Сегодня продукция бренда хорошо знакома потребителям практически на всей территории России. Продукты марки выпускаются на четырех предприятиях АМП «Дамол» в Поволжье и Сибири. В новом материале Milknews расскажет о популярном молочном бренде.
Завод со 100-летней историей.
История бренда «Пестравка» напрямую связана с историей маслозавода в селе Пестравка Самарской области. Самому предприятию уже более 100 лет. Его главное здание было построено в 1908 году, маслохранилище - в 1933-м, сыроподвалы - в 1938-м. Современная история завода и рождение марки начинается в конце 1990-х-начале 2000-х.
«В 2002 году производство в Пестравке переживало непростые времена, - рассказывает генеральный директор Пестравского маслозавода Николай Астафуров. - Первоначально мы арендовали небольшой участок и начали производство сливочного масла и плавленого колбасного сыра - рынок принимал продукцию хорошо, спрос был отличный.
Тогда на рынке не хватало качественной цельномолочной продукции, и в 2004 году мы стали выпускать упакованное молоко, затем - кефир, сметану. Назвали линейку «Молоком из Пестравки» по месту нахождения завода. Это был ход, рассчитанный на местное население, и он оправдался. Потому что уже тогда на полках в магазинах было немало федеральных брендов.
За 2,5 года завод начал перерабатывать 80 тонн молока в сутки, назрела потребность в дальнейшем развитии. В 2007 году началась масштабная модернизация: поставили новые технологические и фасовочные линии, обновили очистные сооружения, запустили новую котельную.
В 2010 году компания второй в самарском регионе поставила на своем заводе линию по розливу молока в ПЭТ-бутылки. А в 2015 году на нем установили фасовочную линию по производству 1,5-литровых коробок молока семейного формата. В этом формате разливалось молоко «Отборное» с коротким путем поставки от фермы до покупателя и без нормализации».
Ассортимент: от классики к новинкам.
В конце лета 2018 года «Пестравка» выпустила отборную линейку – молоко, йогурт, ряженку, кефир.
«Покупатели порой спрашивают: отборная молочка - это дань моде или реально какие-то особенные продукты? - комментирует главный технолог Пестравского маслозавода Ирина Сафонова, - Поясняю: это молоко с натуральным процентом жирности, прямо от коровы, не проходившее на заводе этап нормализации, когда показатель жирности приводится к привычному – 3,2 или 2,5%, например. Мы вкладываем в слово «Отборное» и другой смысл: в эту линейку разливаем молоко только со специально отобранных лучших самарских ферм. Давно работаем с этими хозяйствами, там другой подход к коровам, кормлению, технологиям. Там другое молоко и мы его не смешиваем с иным сборным. Все продукты отборной линейки готовятся в соответствии с самыми строгими стандартами качества. При этом каждый по-своему уникален. Йогурт, например, отличается большим содержанием белка и отсутствием в составе сахара».
По словам Ирины Сафоновой, на особом счету в компании термостатная продукция «Пестравка». Если большинство современных производителей для приготовления термостатной продукции использует специальные камеры, то на Пестравском маслозаводе с 2015 года работает отдельный цех, выпускающий термостатные ряженку и сладкую простоквашу из молока, качество которого контролируется в собственной лаборатории. В начале 2019 года линейка термостатной молочной продукции была расширена. Компания вывела на рынок двухслойные термостатные йогурты с фруктами и ягодами.
В 2019 году «Пестравка» решила расширить ассортимент мороженым. Производство открыли на базе ООО «Купинское мороженое», где рецептуру определяют совместно со специалистами марки. «Начинали как с классики – пломбира с традиционными вкусами клубники, шоколада, - так и нестандартных сочетаний – соленая карамель, имбирь-лимон, мята-малина. К лету этого года на рынке появилось мороженое с одуванчиками «Пестравка» и фисташковое», - подчеркнул генеральный директор ООО «Купинское мороженое» Алексей Руденских. Сейчас коллекция мороженого насчитывает порядка 20 вкусов.
Кроме того, на базе молочного комбината «Вита» вот уже более 10 лет выпускают полутвердые сыры «Пестравка». Сейчас там производится 11 различных сортов и видов продукта. Это российская и европейская классика, а также новые вкусы, например, появившиеся на рынке несколько лет назад сыры «Легкий» и «Томленый».
Директор молочного комбината «Вита» Сергей Солуянов признался, что «Пестравку» они уже считают своей маркой, несмотря на то, что ее история начиналась в соседней Самарской области: «Сейчас «Пестравка» по-настоящему поволжская марка. Секрет ее успеха в том, что это хорошая – вкусная и полезная - региональная продукция из сырья с местных, поволжских ферм. Поэтому так высоко доверие потребителей к марке. И, на мой взгляд, с годами, оно только растет».
Один из наиболее продаваемых продуктов бренда «Пестравка» - молоко. Год назад компания запустила новую фасовочную линию Tetra Brik Aseptic Square, и теперь разливает ультрапастеризованное молоко в удобные картонные коробки. Срок его годности - 180 суток. По словам Николая Астафурова, благодаря современным технологиям обработки, в таком молоке сохранены все витамины и минералы, в результате чего удалось расширить географию его поставок далеко за пределы Поволжья.
В августе в магазинах появилось также пастеризованное молоко в двухлитровых ПЭТ-бутылках с удобными ручками, благодаря которым молоко удобно нести и наливать.
Согласно исследованиям компании, потребителям интересны продукты в семейной, большой упаковке, которых хватит надолго и на несколько человек. Сейчас в тренде натуральность, нестандартные вкусы и сочетания продуктов, а также использование больших форматов упаковки.
«Мы понимаем, что молодежи и людям среднего возраста интересны не только классические молоко, кефир, ряженка, - подчеркивает Астафуров. - Им хочется есть полезные продукты с новыми нестандартными вкусами. Поэтому мы четко следим за молочными новинками во всем мире, и самое интересное пытаемся адаптировать у себя. Удачным с этой точки зрения стало появление год назад в нашем ассортименте ряженок с фруктово-ягодными наполнителями. Таких продуктов в Поволжье на полках в магазинах мало. Из той же серии другая недавняя новинка «Пестравки», ставшая хитом продаж, - фруктовые йогурты. Приятно, что оба продукта оценила молодежь. Именно она подсказывает, куда двигаться дальше».
В ожидании ребрендинга.
В 2007 году после масштабной реконструкции завода производители изменили и сам дизайн упаковки, а название бренда сократили до одного слова – «Пестравка». Его «лицом» стала корова в шляпе и платье в горошек. Самого персонажа выбрали не случайно.
«Несколько веков именно корова на Руси в селах воспринималась как кормилица. Она – символ доброты, заботы, щедрости, - комментирует генеральный директор Пестравского маслозавода Николай Астафуров. - Формировать образ коровы помогали сами потребители. Помню такой случай. Выпустили бифидок, на упаковке которого красовалась корова в медицинском халате. Позвонил однажды внимательный потребитель и спрашивает: «Почему вы одели корову в мужской халат?» Оказывается, у нее пуговицы не на ту сторону застегивались. Так мы поняли, что потребителю не безразлично, кто и как изображен на упаковке. Покупатели нас поддерживали и продолжают поддерживать».
За все время существования «Пестравки» ее логотип – корова в шляпе – принципиально никогда не менялся. Кардинально не менялся и дизайн упаковки. Под новую продукцию выполнялся оригинальный дизайн.
По словам руководителя дизайнерской группы АМП «Дамол» Александра Кириллова, сам логотип перерисовывать просто не решались, хотя мысли о его рестайлинге возникали неоднократно.
«Постоянно звучало: «Надо бы корову осовременить, а то совсем уж деревенская», - рассказывает он. - Непросто приходили к этому решению. И все-таки время диктует быть в тренде, что заставило нас выполнить эту работу. Пока не готовы показать эскизы, но уже могу сказать: ребрендингу «Пестравки» быть! Есть наработки, понятно, куда будем двигаться. Добавлю, что образ нашей коровы останется узнаваемым. А вот упаковка серьезно изменится, она будет выполнена в современных графических решениях. Надеюсь, поклонники марки не будут разочарованы».
Продвижение бренда.
«Выпуск новых продуктов - это сложный процесс, включающий в себя анализ рынка, ожиданий и предпочтений покупателей, поиск свободных ниш, разработку упаковки и продвижение нового продукта», - рассказывает бренд-менеджер ТМ "Пестравка" Светлана Иванова.
С самого начала для продвижения продукции «Пестравка» использовали событийные мероприятия: участвовали в городских праздниках, размещали наружную рекламу, брендировали транспорт, активно использовали печатные СМИ и ТВ. «Мы и сейчас ежегодно участвуем в праздновании Масленицы, Дня молока, Дней города в Самаре и Ульяновске и каждое лето радуем наших покупателей конкурсами, акциями на набережной Волги в Самаре и флешмобами от коровы Пестравки. Ежемесячно организуем конкурсы в соцсетях, периодически проводим коллаборации с блогерами, регулярно запускаем промо-акции в магазинах городов», - отметила Светлана Иванова.
География, цифры, успехи.
Изначально продукты «Пестравки» продавались только в Самарской и Ульяновской областях. На Пестравском маслозаводе производится молочная и кисломолочная продукция. Тольяттинский молочный завод «Волга Индустрия» два года назад начал производить фруктовые йогурты, к старту продаж которых приурочили рассчитанную на представителей поколения Z акцию «Молочка – это модно» в соцсетях. На молочном комбинате «Вита» в Ульяновской области производятся сыры и творог марки. Два года назад мороженое бренда начали выпускать в Сибири на фабрике мороженого в Купино.
По результатам ряда маркетинговых исследований, «Пестравка» - лидер продаж в Самарской и Ульяновской областях. Сейчас федеральные сети – «Магнит», Х5, «Лента», отмечая высокие продажи бренда, расширяют географию присутствия марки, вводят продукты в свои магазины на других территориях. Поэтому сегодня продукты бренда можно купить также в Татарстане, Башкирии, Казахстане, Мордовии, в Оренбургской и Саратовской областях и даже на Дальнем Востоке.
Что касается поставок молока-сырья, подробнее об этом рассказал исполнительный директор Ассоциации молочных производителей «Дамол» Алексей Сорокин:
««Пестравка» - ГОСТовская продукция. А это само по себе знак качества. Поэтому требования к сырью очень высокие. И на 100% удовлетворить их только самарские фермы, к сожалению, не могут. Хотя Пестравский маслозавод и «Волга Индустрия» и стараются в первую очередь работать с местными производителям сырого молока, крупными хозяйствами. Однако, к сожалению, в силу разных объективных причин, таких как качество молока, транспортная доступность и удаленность от завода, сезонность, в среднем по году доля сырья от местных производителей составляет 60-65%, а 35-40% завозится из соседних регионов: Татарстана и Ульяновской области, где находятся другие заводы Ассоциации».
Светлана Иванова рассказала, что бренд «Пестравка» - обладатель сразу нескольких наград за качество. В 2020 году на выставке «ПродЭкспо» он получил звание «Лучший продукт года». Золотую медаль выставки забрал двухслойный термостатный йогурт с малиной. Серебряной медалью был отмечен сыр «Тильзитер». Бронзовой - питьевой йогурт с клубникой. Также «Пестравке» вручили статуэтку «Достояние Самарской губернии-2019» в номинации «Товары народного потребления» по итогам народного голосования.
Бренд-менеджер подчеркнула, что за 20 лет существования марки, компания всегда делала ставку на ее развитие:
«Не любим стоять на месте. Мы постоянно в поиске новых технологических решений и рецептур, стараемся оперативно реагировать на запросы потребителей, благодарны им за верность нашей продукции. Порой слышу от них: «С детства пью молоко «Пестравка»», «Пестравка» была всегда». Иногда и самой так кажется».
бизнес
