Обзор Топ-3 производителей детских линеек молочных продуктов
Еще лет двадцать назад родителям приходилось идти на хитрости, чтобы заставить своих детей съесть творог или выпить молоко. Можно было добавить туда сахар, ягоды и фрукты или залить все вареньем. Жизнь современных родителей стала проще – сегодня производители молочных продуктов предлагают уже готовые товары для детей со множеством разных вкусов. К 1 сентября Milknews вместе с экспертами рынка подготовил обзор крупнейших производителей детских молочных продуктов и прогноз развития сегмента.
Рынок молочных продуктов для детей
Категорию детских молочных продуктов можно разделить два сегмента – продукты для малышей до 3-х лет и для детей постарше - дошкольного и школьного возраста. По оценкам GFK Rus, за период с июля 2019-го по июнь текущего года доля детских линеек в общем объеме продаж молочной продукции составила 2,5% в натуральном выражении и 3,7% в стоимостном.
В первом полугодии 2020-го общая доля обоих сегментов находилась на уровне 2.9% в натуральном и 5.5% в стоимостном выражении от всей упакованной молочной продукции на российском рынке. Основной объем приходится на детские молочные продукты для детей до 3-х лет - 2.2% в натуральном и 3.7% в стоимостном выражении.
Эксперты GFK отмечают, что самыми популярными продуктами в сегменте детского молочного питания для малышей являются творог, молочные кашки и кефир/биолакт, а для детей постарше – десертные категории: йогурты, творожные десерты и молочные коктейли.
Абсолютными лидерами на рынке детских молочных продуктов, по данным GFK, являются компании Danone и PepsiCo, совокупно занимающие более половины рынка, на третьем месте – «Прогресс».
Помимо этих трех предприятий, есть еще ряд региональных компаний, которые работают в данной нише, но их объемы продаж не так высоки, отмечает гендиректор Союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов.
Детские линейки молочных продуктов выпускают и некоторые крупные сетевые компании. Так, в торговой марке «Зеленая линия», под которой сеть «Перекресток» реализовывает натуральные молочные продукты с коротким сроком хранения, есть линейка «Зеленая линия детям», в ассортимент которой входят молочные коктейли и бифилайф с различными вкусами.
Также линейки для детей выпускают и производители заменителей молока. Недавно, например, под брендом Nemoloko появились напитки и каши из растительного сырья для детей от шести месяцев.
Ehrmann в 2020 году также запустила новую детскую линейку под названием “Мама Лама”. Компания выпускает под этим брендом питьевой йогурт, творожок, биолакт.
Danone
Компания выпускает детские линейки молочных продуктов под несколькими торговыми марками. «Тема» - молочные продукты для самых маленьких, некоторые товары в данной линейке подходят для детей от шести месяцев. «Растишка» - кисломолочные продукты для детей дошкольного и школьного возраста, обогащенные кальцием и витамином D для его лучшего усвоения. «Френдики» - молочные коктейли с различными вкусами для детей от трех лет. «Простоквашино для детей» - несмотря на то, что торговая марка «Простоквашино» компании «Данон», всегда ассоциировалась с традиционной молочной продукцией для всей семьи, в ее ассортимент были включены и продукты специально для детей – биолакт, творожки, йогурты.
PepsiCo
Один из крупнейших в мире производителей продуктов питания и напитков. Молочная продукция для детей в этой компании представлена главным образом двумя торговыми марками. Для самых маленьких – бренд «Агуша», под которым выпускаются не только молочные продукты, но также фруктовые и мясные пюре, каши, соки. «Чудо детки» - детская линейка молочных продуктов от марки «Чудо», которая позиционируется производителем как полезный перекус для школьников. В ее ассортимент входят творожки, йогурты, молочные коктейли.
«Прогресс»
По данным мониторинга исследовательского центра «Ромир» за период с июль - декабрь 2019-го в категории «Детское питание» компания имеет наибольшую аудиторию покупателей среди россиян, живущих в городах с населением свыше 10 тыс. человек. Предприятие выпускает детскую линейку «Фрутоняня», в ассортименте которой, сообщается на сайте производителя, более 200 наименований продукции, в том числе, молоко, биолакт, йогурты, творожки, молочные коктейли.
На детях экономят в последнюю очередь
Продажи молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью, в том числе, рассчитанных на детскую целевую аудиторию, с уменьшением платежеспособности населения снижаются. По оценкам GFK Rus снизился на 7% в натуральном выражении, так как сейчас люди больше ориентированы на разумное потребление и тщательное планирование расходов. Институт аграрного маркетинга (ИАМ) тоже отмечает падение продаж в десертной группе, к которой, в том числе, относятся некоторые детские линейки.
- Одновременно растет спрос на молоко, так как многие потребители стали делать йогурты себе и своим детям самостоятельно, а не покупать их в готовом виде, - рассказывает гендиректор ИАМ Елена Тюрина. - Это связано не только с падением доходов населения – домашний йогурт дешевле, чем купленный в магазине,- но и с трендом на здоровое питание: йогурт собственного приготовления имеет натуральный состав, не содержит лишнего сахара.
Современные подростки следят за своей внешностью и питанием, поэтому предпочитают «чистые» продукты, подчеркивает руководитель ИАМ.
Она добавляет, что в последнее время в магазинах можно увидеть постоянные акции на десертную группу молочных продуктов. Это говорит о том, что продажи в данной категории идут не очень успешно.
- В свою очередь, продавая продукты с высокой добавленной стоимостью по низкой цене, производитель лишает себя того дохода, на который рассчитывает, - отмечает Е. Тюрина.
Ситуация в сегменте молочных продуктов для малышей обстоит иначе. На них, по мнению экспертов, потребители будут экономить в последнюю очередь.
По мнению генерального директора Союзмолоко Артема Белова, в ближайшее время производство каш и йогуртов для малышей тоже будет развиваться достаточно динамично. В целом объемы продаж молочных продуктов для детей не так просядут, как продуктов десертной группы без позиционирования, считает эксперт. Во-первых, родители всегда более лояльны по отношению к детям и скорее будут экономить на собственных лакомствах. К тому же, большинством родителей молочная категория, в частности, питьевые йогурты, творожки, воспринимается как полезный продукт, а значит, на них взрослые будут экономить в последнюю очередь.
По мнению Белова, сегодня на рынке очень большое разнообразие десертных молочных продуктов, и наиболее успешными будут те производители детских линеек, которые смогут грамотно выстроить коммуникацию со своей целевой аудиторией.
- Дети и подростки сегодня активно пользуются социальными сетями, проводят много времени в «Тик-токе», и их потребительские предпочтения формируются тем, что они видят в каналах, с которыми взаимодействуют, - отмечает эксперт. - С другой стороны, производители не должны забывать и о взрослой аудитории – родителях, которые покупают те или иные лакомства для своих детей. А для них ключевым критерием является польза.
Автор: Елена Максимова
Молоко
Также рекомендуем:
