Обзор Что ждет российский йогурт на рынке КНР
Экспорт российской молочной продукции в Китай в январе-марте 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в физической массе снизился на 15%, при этом в стоимостном выражении увеличился ровно на столько же. Несмотря на то, что сейчас Россия экспортирует в КНР в основном мороженое, в дальнейшем список молочных продуктов, которые наша страна может предложить своему соседу, может расшириться, в том числе за счет йогурта.
18 июня Федеральный центр «Агроэкспорт» совместно с Национальным союзом производителей молока («Союзмолоко») провел презентацию и открытое обсуждение Концепции продвижения российской молочной продукции на рынок Китая. По итогам онлайн-встречи Milknews подготовил ряд текстов, которые вы сможете прочитать на нашем портале в самое ближайшее время. Сегодня предлагаем вашему вниманию первый из них - обзор экспортных перспектив России в продвижении йогурта на китайский рынок, подготовленный по материалам аналитического отчета «Агроэкспорта».
Потребление и производство
Несмотря на невысокую долю потребления молочных продуктов в сравнении с другими сельхозтоварами, рынок КНР оценивается как один из наиболее перспективных и показывает среднегодовой рост на уровне 5%, считают аналитики.
По данным «Агроэкспорта», потребление молочных продуктов в Китае в 2019 году в стоимостном выражении составило $62,9 млрд, при этом по прогнозам экспертов в 2024 году оно может достичь показателя в $84,3 млрд.
Сейчас в мире растет потребление свежих молочных продуктов на долю населения. В Китае уровень потребления этой категории остается относительно стабильным. Если в 2014-ом году в мире потреблялось в среднем 53,9 кг/чел в год, то в КНР этот показатель равнялся 17,9 кг/чел. В 2019 году потребление свежих молочных продуктов в мире выросло до 55,9 кг/чел, а в КНР оно снизилось до 17,4 кг/чел. По прогнозам экспертов, потребление в категории в 2024 году в мире увеличится до 58,7 кг/чел, а в Китае – до 18,1 кг/чел.
При этом отмечается, что молочная продукция не является традиционной для Китая, поэтому потребуется некоторое время на изменение восприятия товаров этой группы жителями КНР, что может выступить барьером на пути к росту объема рынка в перспективе.
По прогнозам экспертов, ожидаемый прирост рынка йогурта в КНР к 2024 году составит более 84% относительно 2019 года. При этом доля импорта в сегменте к 2024-му году вырастет на 0,1%. Как отмечают аналитики, движущей силой роста рынка является тренд на здоровое питание, причем рост в большей степени будет обеспечиваться за счет внутреннего производства.
Ключевые тренды рынка йогурта в КНР
По мнению экспертов, китайские потребители йогурта позитивно воспринимают продукцию импортных производителей.
В самом Китае 70% рынка йогуртов принадлежит трем национальным компаниям, из которых лидерами являются Mengniu и Yili.
Традиционно китайцы потребляют молочные продукты при посещении родственников и друзей во время праздника Весеннего фестиваля, который больше известен как Китайский Новый год. Он приурочен к зимнему новолунию по завершении полного лунного цикла, состоявшегося после зимнего солнцестояния и соответствует одному из дней между 21 января и 21 февраля.
В Китае набирают популярность греческие йогурты без вкусовых добавок и обогащенные белком, также растет сегмент питьевых йогуртов. Благодаря популяризации здорового образа жизни увеличиваются продажи легкого йогурта без содержания сахара. Для китайской молодежи – это здоровый перекус и часть популярной западной культуры.
Также в стране растет категория пастеризованных йогуртов, которые не нужно держать в холодильнике, что делает его очень удобным продуктом с точки зрения хранения и транспортировки. Отмечается и рост категории премиальных йогуртов. В частности, на рынке появляются инновационные комбинированные продукты, состоящие из йогурта и ферментированного сока.
Потребительские предпочтения
Для выявления потребительских предпочтений в категории йогуртов было проведено онлайн-исследование, в котором приняли участие 400 респондентов из крупных городов страны. В рамках исследования изучались факторы выбора при покупке йогуртов, а также отношение китайцев к импортным и отечественным йогуртам. Кроме того, сравнивались российские йогурты с конкурентами на рынке КНР.
Для потребителей йогуртов самое важное значение играет упаковка – 65% респондентов сочли ее привлекательность важным фактором для смены бренда.
Наиболее существенными критериями при выборе йогурта стали отсутствие вредных добавок, польза для здоровья, приятный вкус. За ними идут польза для пищеварения, положительные отзывы потребителей, иностранный бренд, доступность продукта и низкая цена.
Основным фактором при выборе импортного йогурта стала экосистема страны производителя. Ее отметили 43% опрошенных. 22% считают важнейшим фактором контроль качества продукта, 17% - культуру страны производства, 13% - технологии производства и 6% - хорошо зарекомендовавшего себя производителя.
Как показало исследование, потребители йогуртов в большей степени ориентированы на товары китайских производителей. Предпочтение российским йогуртам отдают около 1% потребителей, причем наименее положительный образ российского йогурта сложился у жителей городов-миллионников.
В сравнении с китайской продукцией российские йогурты обладают меньшим «удобством покупки» и доступностью. Вместе с тем отсутствие добавок и научная продвинутость являются их сильными сторонами. К сожалению, по сумме оценок российская продукция уступает всем основным производителям.
Между тем эксперты отмечают, что в перспективе 3-4 лет цены на молоко в России имеют потенциал сравняться с мировыми, что существенно повысит конкурентоспособность российских молочных продуктов, в том числе йогурта, на мировом рынке.
В качестве успешного кейса для продвижения импортного, в том числе российского, йогурта на китайский рынок аналитики советуют разработать национальный бренд с локальной визуализацией и идентичностью, что позволит создать единый ассоциативный ряд в восприятии целевой аудитории и отстраниться от конкурентов.
Импорт
Рынок импорта молочной продукции в КНР до 2024 года продолжит расти в среднем на 6% в год, считают аналитики. При этом йогурт является наиболее быстрорастущей категорией товаров, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.
К 2024 году прогнозируемый объем импорта йогурта в натуральном выражении составит 55 тыс. т при среднегодовом приросте 9,4%. Цена возрастет с $2,10 до $2,37 за килограмм. В стоимостном выражении прогнозируется увеличение импорта в 2 раза до $120 млн, при среднегодовом приросте 13,4%.
Ключевыми странами-поставщиками йогурта в КНР в 2018-2019 годах были Германия, Австрия, Австралия, Швейцария, Испания и Новая Зеландия.
| Позиция | Страна | Объем импорта в 2019 г. (млн $) | Объем импорта в 2019 г. (тыс. т) |
| 1 | Германия | 36,25 | 25,05 |
| 2 | Австрия | 5,14 | 3,33 |
| 3 | Франция | 4,17 | 1,2 |
| 4 | Австралия | 2,01 | 0,43 |
| 5 | Швейцария | 1,75 | 0,39 |
| 6 | Испания | 1,22 | 0,56 |
| 7 | Новая Зеландия | 0,63 | 0,27 |
Позиции основных стран-конкурентов
Эксперты сравнили преимущества продукции трех стран, занимающих ведущие позиции на китайском рынке импортного йогурта – Германии, Австралии и Новой Зеландии по трем показателям – позиционированию, потребительскому восприятию и продвижению.
Так, австралийские йогурты позиционируются как натуральные питательные продукты, полезные для всей семьи, отмечается также забота производителей об окружающей среде. Потребители также воспринимают их как натуральный и питательный продукт без добавок, полезный для здоровья. Австралия отмечается как надежный производитель, гарантирующий качество продукции. Йогурт из Австралии продвигается путем участия производителей в специализированных выставках и конференциях. Проводятся кулинарные шоу и дегустации продукта, используется активное продвижение в соцсетях, также работает программа популяризация местных брендов «Taste of Australia».
Новая Зеландия позиционирует свои йогурты на китайском рынке как натуральные питательные продукты, полезные для всей семьи. Отмечается ответственный подход к фермерству при их производстве. Жители КНР воспринимают новозеландский йогурт как экологически чистый продукт, полезный для здоровья. Производители активно участвуют в выставках и конференциях, используют продвижение в соцсетях.
Германия ставит во главу угла многолетний опыт и богатое наследие молочной отрасли, передовые технологии и «немецкое качество» продукции. Подчеркивается безопасность йогуртов из Германии, которые внушают доверие потребителю. Это подтверждается и восприятием немецких йогуртов китайскими потребителями – они ценят его как продукт от надежного производителя, использующего передовые технологии. При этом немецкие йогурты слабо продвигаются в соцсетях, а их производители принимают участие лишь в нескольких ключевых выставках.
В своих визуальных коммуникациях наиболее активные игроки рынка отдают предпочтение оттенкам зеленого и синего, что находит отражение в дизайне упаковки.
Важную роль играет и корректный перевод названий. Weidendorf – китайская компания, позиционирующая себя как немецкий бренд, ассоциируется у потребителей с европейским качеством и позитивным значением иероглифа 德, входящим в его название.
Кейс Yakult
В плане продвижения интересна история японского йогурта Yakult, в 2015 году занимавшего лидирующие позиции на рынке КНР.
В том же году китайский молочный гигант Yili вывел на рынок новинку – питьевые йогурты с аналогичным названием. Началась агрессивная рекламная кампания на телевидении и в соцсетях, где почти прямым текстом сравнивались два продукта и указывалось, что по сравнению с Yakult йогурты Yili содержат гораздо меньше сахара. Результатом кампании стало существенное падение продаж йогуртов Yakult в Китае.
Японский бренд оперативно отреагировал на изменившуюся ситуацию. В первую очередь был изменен формат упаковки: бутылочки йогурта существенно уменьшили – до 30 мл, вследствие чего цена на полке за единицу продукции стала намного привлекательней для потребителей. Линейка йогуртов Yakult была расширена новыми вкусами с учетом вкусовых предпочтений китайцев. В рекламной коммуникации бренд подчеркивал, что использует новый специфический штамм лактобактерий, которые придают продукту отличный вкус при низком содержании сахара.
Совокупность этих действий помогла йогуртам Yakult вернуть утраченные позиции на рынке. В дальнейшем остальные производители йогуртов стали переводить свои продукты на уменьшенный формат для разового потребления.
Теги: Китай Йогурт
